Водеща компания направи нещо някъде
Някак си така се случи, че ако някой направи сравнително голяма магария, вероятността да получи внимание от телевизия или радио е по-голяма, отколкото ако направи сравнително голяма инвестиция. И е факт – отразяванията на бизнес инициативи в електронните медии е малко, а когато ги има, непростимо често са в осакатен вариант в стил „голяма компания откри нова производствена мощност“ или „средствата бяха осигурени от един от водещите инвеститори в региона“. Тоест споменава се факт, без да се назовава компанията. Което вече не е факт, но това е отделна тема.
Електронните медии сами си налагат това ограничение от опасения да не попаднат в хипотезата на скритата реклама или просто да не добавят безплатен блясък към някого. Независимо от това, че е направил нещо значимо. Това обаче е опасно – първо, защото намалява информационната стойност, и второ, защото изкривява действителността към теми, които не са със значима стойност за потребителите. На всичкото отгоре хората усещат това – според скорошно проучване на изследователски център „Тренд“, 63% биха искали да научат повече за компаниите в страната ни. А според 74% от българите в медиите преобладават негативните новини.
По-важният въпрос обаче не е каква е ситуацията – защото тя е ясна от доста време – а какво мениджърите и комуникационните специалисти могат да направят в тази посока. Като за начало трябва да се освободим от две илюзии.
Илюзия първа: негативните новини трябва и може да намалеят механично. Не можем да очакваме това да се случи. Има пожар, има корупционен скандал – телевизиите са там. Няма как постиженията на бизнеса да изместват случващи се негативни събития само за да създадем позитивна среда. Въпрос на значимост на информацията, а не на добро или лошо.
Илюзия втора, която е по-важна в случая: в електронните медии като че ли господства мнението, че споменаването на брандове ще направи бърза услуга на бизнеса, изразена в предпочитание и повишаване на продажбите. И едва ли не компанията ще получи нещо даром, за което може да си плати като реклама. Първо, това не е жест и, второ, зависимостта за щастие не е толкова пряка. Ако беше толкова просто, голяма част от маркетинговата работа на планетата можеше да се върши и от стажанти. Да не говорим, че това виждане откровено подценява способността за преценка на потребителите, които едва ли не, щом видят нещо да гастролира по телевизията, отиват да си го купят. Това не е само обидно, то не е вярно.
Какво може бизнесът да направи? Като за начало трябва да бъде пределно ясно, че няма нормативни пречки информация за компании или за социално отговорни инициативи да се отразява със споменаване на бранд. Регулаторът също има ясно мнение по въпроса. И по-важното – компаниите трябва да общуват активно и да изведат комуникацията за инициативите си на следващо ниво. Това означава да не говорят единствено за фактите (например откриване на нов логистичен център), а да покажат как съответната инициатива ще има по-важен обществен и/или по-дългосрочен ефект. Как тя ще допринесе за повишаване на благосъстоянието на хората или развитието на региона, колко нови работни места ще бъдат открити, как ще върнем хора от чужбина, как ще допринесе за намаляването на цените. Именно извличането на тази обществена полезност е работа на ПР специалистите.
Разбира се, трябва да продължаваме с говоренето колко неприемлива е практиката на недомисленото заглушаване на гласа на бизнеса, когато той има какво да каже. И в това говорене вече трябва да се включат и предприемачите.
Междувременно в една леко паралелна реалност отразяванията на дискусиите за новия завод на Volkswagen продължават. Включително и в телевизиите. И брандът се споменава. Дали това допринася за продажбите на пернишки голфове на старо?
