За торбичките и ефекта от рекламата
Историята с колажите на торбички от BILLA в ръцете на военния ни министър спокойно може да се определи като най-голямата случайна кампания в най-новата ни маркетингова история. Механизмите зад това защо едно подобно малко нещо стана толкова голямо са една дълга и напоителна тема. По някое време обаче разговорите в социалните мрежи започнаха да засягат и един по-важен за бизнеса въпрос – как брандът получил чудесна „безплатна реклама“ и колко доволен трябва да бъде маркетинговият отдел на компанията от това.
Като за начало ще го кажа съвсем кратко: не, благодаря. Непоисканата реклама е като непоискания съвет – може да бъде приложима и ефективна само по случайност. Кампания, която се самозаражда и се развива извън контрола на уж пируващите маркетингови специалисти, има неясни ефекти не само върху компанията, но и върху обществото. И няма причини да изпадаме във възторг от това.
Водеща компания направи нещо някъде
И все пак, ако един бранд се завърти в публичното пространство в резултат на някаква активност от страна на потребителите, това повод за радост ли е или по-скоро за паника? Добре е да се вземат предвид някои неща, при това трезво, така че по възможност компанията да извлече или капитализира ползите.
Първо, подобни самозараждащи се кампании работят основно за познатостта на бранда сред неясно колко и неясно какви точно потребители. И нямат сила да постигнат нещо по-съществено. Ако компанията е достатъчно разпознаваема, то добавената стойност на подобни акции наистина се доближава до тази на непоискан съвет, при това от напълно непознат човек.
Второ, комуникациите са силни в това да определят за какво хората да мислят в даден момент, но не и какво точно да мислят. Казано другояче, между „харесвам този майтап“ и „харесвам този магазин“ има дълъг път. Да не говорим, че понякога пътят е грешен. Както е казал още Дейвид Огилви, потребителят не е глупав. Той трябва да има причина да купи един или друг продукт и тази причина може да бъде свързана с цена, изживяване, обслужване или друго, но не и с майтап на чужд гръб.
И трето, част от функциите на рекламата и въобще на комуникациите е обвързването с определени ценности – и тези ценности да бъдат разказани толкова добре, че да се създаде ясна представа. Затова, ако една компания работи например за отговорно потребление или полага извънредни усилия за опазване на околната среда, говоренето за найлонови торбички не би трябвало да я прави щастлива. И не прави ежедневието на маркетинговите специалисти блажено.
Въпросът е какво могат да направят те в една такава ситуация и дали могат да извлекат ползи от вече създадената шумотевица. Първият вариант е да не правят нищо. Така или иначе публичността си върви, не може да бъде спряна, ще отшуми, ако не се поддържа, а ако е допринесла поне малко да се капитализира в ползи за бранда – чудесно. Вторият вариант е да яхне вълната, да „влезе в разговора“, който най-вероятно се води в социалните мрежи – да отговори по оригинален начин, обръщайки комуникацията в своя полза. Изкушението е голямо, запалянковците (аудиторията) отстрани подвикват „давай, давай“, но на терен нещата изглеждат по-различно и решението е по-сложно. Особено ако компанията е международна.
Отдавна имаме подобен легендарен случай на непоискана комуникация – това е представата за пернишкия голф, вече устойчиво закотвена в общественото съзнание. Как и кога тази безплатна реклама се е зародила, вече вероятно никой не помни. Как това е повлияло на продажбите на „Фолксваген“ в страната ни – също едва ли някой със сигурност може да определи. Най-вероятно никак.
Това, което е абсолютно сигурно обаче, е, че трябва да погребем завинаги твърдението „няма лоша реклама“. Разбира се, че има, и тя е тази, която не е ефективна, не оправдава вложените средства или по-лошо – вреди на имиджа на бранда. Независимо дали е планирана или непоискана.
