Какво правят хора като мен
В последното издание на ежегодния доклад на Salesforce за състоянието на маркетинга едва 16% от анкетираните 4.1 хил. професионалиста в световен мащаб се определят като отлично представящи се и са напълно доволни от цялостното представяне и резултатите от маркетинг инвестициите на компаниите си. А донякъде доволни са 69% от анкетираните.
Мога да го потвърдя на база на опита ми – нещата стават все по-сложни. Какво е маркетингът в днешната ера на дигитална реалност – много потребители, с много на брой дигитални интеракции, но и много по-разсеяни потребители. И това е нормално – потребителите се променят. Променят се и каналите, които те ползват. Потребителите формират навици при ползване на тези канали и за хората занимаващи се с маркетинг е все по-трудно един бизнес да е в крак с потребителите и предпочитаните от тях канали. В доклада на Salesforce един от основните акценти е, че потребителите очакват все по-персонализирана комуникация.
Какво да правим в тази ситуация?
В днешно време е все по-трудно да намерим сребърен куршум, този единствен най-правилен и работещ маркетинг подход, който просто да репликираме пак и пак. И всъщност няма и как да го открием. Потребителите, подпомагани от големи платформи като Google, Facebook и Amazon, ще откриват нови и нови начини да отговарят на своите нужди. А тези платформи стават все по-добри в задържането на потребителите, както и в използването на изкуствения интелект за автоматизиране на всичко. Маркетингът все повече се основава на сигналите на потребителите, натрупването на данни, тестването на база на вероятности и последващо надграждане на персонализацията.
Какво можем да направим?
Има почти “абсолютно решение” – концепция, която е толкова вкоренена в поведението на хората, че е много трудно да ви подведе, както е трудно и да я преексплоатирате. Концепцията е въпросът, който движи всеки от нас: Какво правят хора като мен? Ние се водим, съзнателно или не, от трите нужди, които имаме – функционални, емоционални и социални. А в дигиталната ера всички знаем колко е лесно потребителите да проверят и да видят какво правят хора като тях. Съответно те развиват навик да търсят какво правят хора като тях и така да потвърдят правилното поведение за себе си. Хората се водят от “Какво правят хора като мен”, защото това отговаря както на моралните, или още емоционални, нужди, така и на социалните.
Как работи концепцията “Какво правят хора като мен” в дигиталната ера?
Всяка платформа все повече разчита на големите масиви от данни, за които потребителите съдействат с милиардите си интеракции. А това означава и алгоритми, които се самообучават и които работят на базата на вероятности, дори и без винаги да се търси модел за обяснение на дадена зависимост.
Потребителите ще продължат да дават сигнали. Неслучайно един от най-работещите подходи е да си осигурите колкото може повече потребители, които бихте определили като 100% идеални ваши клиенти, да направят проследимо от вас, и от рекламните платформи действие. И след това да пуснете реклама на сходни аудитории (similar audiences или lookalike в зависимост от платформата). А Google и Facebook все повече вървят към автоматизиране на процесите – вие залагате целите, а те търсят хора, сходни на направилите правилните за вас неща в тяхната екосистема – на база на сигнали, вероятности и оптимална цена. Което елиминира много предположения, с които изобилства маркетингът на всяка компания.
Как можете да подпомагате този процес?
Единият начин е да захранвате сайтовете си и платформите с хора, които правят правилните неща. Другият е да предвидите колкото може повече съдържание от типа “Какво правят хора като мен”, защото сме в ерата на множеството интеракции, но и на разсеяните потребители. Преди се правеха реклами за телевизия и билборди и хората трябваше да изглеждат като таргет потребителите. Бръква млада атрактивна домакиня в чантата си и изважда омекотител за пране. Само че хората вече знаят, че те не правят така. Както и че ако някой е доволен от даден продукт или услуга, ще е оставил дигитален сигнал, който потребителите могат да намерят и да преценят какво правят хора като тях.
Отстъпка или дарение
Ето как наскоро приложих концепцията “Какво правят хора като мен” и 111 души предпочетоха да заплатят пълния размер на цената на книга за маркетинг и то от непознат за тях сайт, въпреки че това не е обичайното им поведение. Те реагираха на много ясно послание: можете да закупите книгата откъде искате, но ако я купите от тук, ще направите и едно добро дело – отстъпката, която обичайно получавате ще бъде дарена от издателството за важна кауза, както миналата година, а авторът ще удвои сумата на вашите дарения. Защото хората като тях имат ценности, подкрепят каузи и видяха колко много други хора го правят.
Четете българския Forbes?
Та какво правят хора като вас, които имат интерес към бизнес и предприемачество? Според мен се записват за бюлетина на Forbes Bulgaria. Защото ще имат голяма функционална полза като избрани материали от американското издание на Forbes, както и статии от българското издание, лично подбрани от издателя му Йордан Матеев и неговия екип. Но най-вече защото хора като тях четат подобен тип материали, имат натоварено ежедневие и за тях да получават на две седмици ясно структурирана информация е особено ценно. И защото такива хора са внимателни за какви електронни бюлетини се записват, и ако се записват – то е за бюлетини на брандове и медии, които познават и които знаят, че се четат от хора като тях.
Вижте още:
