Как да общуваме с клиентите и служителите си след пика на пандемията
Доскоро говорехме за „новото нормално“ с прикрита насмешка като за следващата мода, която рано или късно ще отмине. Последните седмици ни се наложи да разберем, че следващото „ново нормално“ може и да не е никак временно явление и иронията да е за наша сметка. Ще трябва да изградим „прекрасния нов свят“ (по Олдъс Хъксли) по нови правила на базата на технологиите и да повярваме в своята антиутопия, за да не живеем в постоянно състояние на тревожност, а да продължим да превръщаме мечтите си в успешни бизнес начинания.
Много компании вече осъзнаха, че за да успеят в епохата на COVID-19, а и най-вече след нея, трябва да бъдат полезни. Хиляди бизнеси по света дариха средства за медицинска техника и средства за защита за лекарите и продължават да го правят. Редица модни брандове преструктурираха производството си към създаване на предпазни облекла и маски. Други, на които се наложи да затворят изцяло фабриките и магазините си, се съсредоточиха към създаването на полезно съдържание за своите потребители. Така маркетингът на съдържанието се доказа като ефективния инструмент за брандовете да останат близо до своите потребители. Много типове комуникация като фокусирането върху най-лоялните потребители, живите излъчвания онлайн, инфлуенсър маркетингът и обслужването на клиенти през социалните канали не са нови, но едва сега се припознават като „задължителни“ за много по-широк кръг бизнеси.
Потребителите на близкото бъдеще
Според представително изследване на McKinsey от средата на април 2020 г. над една трета от италианците ще ограничат до минимум посещенията на молове и развлекателни събития, както и пътуванията в страната след пика на COVID-19. Близо половината дори планират да намалят сериозно международните си пътувания. За сметка на това над 30% от участвалите в допитването ще увеличат онлайн пазаруването на хранителни стоки.
Редица изследвания на финансови институции вече показаха, че по време на пандемията до близо 50% е стигнал делът на безконтактните разплащания. Доставките без пряк досег между клиента и доставчика през последните седмици и у нас се оказват предпочитан метод при голяма част от поръчките на храна за дома, както и при куриерските услуги. В новата ситуация, която спокойно можем да определим като „безконтактна икономика“, комуникацията на брандовете трябва да е изцяло съобразена с новите потребителски нагласи.
А част от „новите потребители“ ще са по-предпазливи от преди – дори след отпускането на мерките ще предпочитат да си стоят вкъщи и да пазаруват онлайн, включително и хранителни стоки. Комуникацията към „предпазливите“ трябва да е фокусирана върху безопасността, като те вероятно ще са склонни да плащат и една идея повече за този комфорт. Те обаче ще разчитат да получават безупречно обслужване.
Други ще се стремят да се придържат към досегашния си начин на живот от дните преди извънредните мерки – можем да ги наречем „оптимистите“. Те ще се върнат отново към прекия контакт, ще посещават заведения и събития на живо и ще се виждат с приятели, макар и доста по-предпазливо от преди. За тях брандовете трябва да осигурят нужния комфорт и безопасност. А ако бизнесът ви е предимно офлайн, посланията ви към тази аудитория трябва да бъдат насочени към спокойствието с крайна цел засилване на тяхната лоялност – „оптимистите“ постоянно ще увеличават своята дългосрочна стойност като потребители и ще се доверяват на познати брандове.
„Компенсиращите“ ще са най-жадни за нови приключения след дългите седмици, прекарани вкъщи. Те ще са по-податливи на емоционални послания, обещаващи силни изживявания, а защо не и пътувания до далечни страни. Най-вероятно това ще са досегашните ползватели на луксозния сегмент, но и немалка част от по-свободолюбивото поколение Z (родените между 1995 и 2010 г.). Ако туристическият бранш може да търси верни партньори, то те са точно сред този тип потребители. За „компенсиращите“ ще работи в най-голяма степан маркетингът на преживяванията, който им позволява да се докоснат директно до брандовете и техните продукти.
За съжаление, със сигурност ще има и четвърта група потребители, чийто брой ще се увеличава, ако предвижданата от експертите рецесия продължи и след края на 2020 година. Това са „пестеливите“ – онези потребители, на които ще им се наложи да ограничат значително разходите си и да се възползват максимално много от намаленията и промоциите. Те ще взимат по-трудно решения и повечето от тези решения ще са ценово ориентирани. И макар че едва ли можете да разчитате на лоялност от тяхна страна по време на периода на затруднения, то има логика да очаквате да ви се отблагодарят за подадената ръка и след неговия край.
Има обаче едно нещо, което ще обединява комуникацията и към четирите типа клиенти – усещанията за сигурност и доверие. Новините за нови случаи на заразени с COVID-19 вероятно няма скоро да слязат от екран, затова компаниите трябва да продължат много ясно да артикулират всички хигиенни мерки. Същевременно последните няколко седмици показаха, че потребителите са склонни да подкрепят отговорните компании – и към собствените си служители, и към обществото като цяло. Затова не подминавайте комуникирането на добрите дела, още доста време усещането за сплотеност ще е важно. Сега повече от всякога ще е важно клиентите и брандовете да имат бързи директни канали за комуникация.
Разбира се, компаниите имат ангажимент не само към своите клиенти, но и към служителите си. А в областта на човешките ресурси вече се забелязват сериозни промени, затова в следващите месеци не трябва ни най-малко да пренебрегваме комуникацията с настоящите и потенциалните членове на екипа.
Време е за виртуална кафе пауза!
Ако попитате някого, който е работил дистанционно и преди ерата на COVID-19, той вероятно ще ви говори с часове за удобствата на хоумофиса. Дори да сте работодател и да изпитвате сериозни опасения от ефективността на тази практика, доста вероятно е служителите ви да са на противоположното мнение.
Според 55% от участвалите в изследване на YouGov в САЩ в началото на април работата от дома по време на пандемията е увеличила продуктивността им. Изследователи от Масачузетския технологичен институт пък смятат, че принудителната промяна в работната среда за над 50% от американците ще доведе до трайни промени в отношението ни към работата в офис. „Кризата накара много хора да опитат нови подходи, някои от които се оказаха неочаквано ефективни. Веднъж направили конкретни инвестиции в дистанционната работа, много компании и личности могат да решат да продължат да ползват новите методи“, убедени са професорите Ерик Бриньолфсон и Джон Хортън.
Това означава, че съвсем скоро вероятно ще наблюдаваме поредната промяна в изискванията на най-качествените кандидати. Гъвкавото работно време и възможността за работа от дома ще се качат още по-нагоре в йерархията на желаните социални придобивки, и то не само за бъдещите служители. Така че все повече работодатели ще трябва да свикнат с мисълта за въвеждане за постоянно на технологичните решения за отдалечен достъп и дистанционно обучение, които е възможно да станат неразделна част от изграждането на работодателска марка. И в този свят на отдалеченост именно от мениджърите ще трябва да идват предложенията за „виртуална кафе пауза“, която да замести неформалните сутрешни оперативки около кафе машината в офиса.
Може ли да ни изпратите видеобиографията си?
Процесите по управление на човешките ресурси също ще претърпят сериозни промени и визионерите в тази сфера вече зададоха посоката. Преди броени дни най-голямата професионална мрежа в света LinkedIn обяви, че пуска функционалност за видеоотговори на предварително зададени от HR специалистите въпроси към кандидатите. Така платформата опитва да съкрати разстоянието и да даде повече възможности за двете страни въпреки ограниченията за среща на живо.
Макар да има опасност следващият съвет да ви се стори прекалено рисков, обмислете го: „Не режете бюджета си за маркетинг през следващите месеци“. Не намалявайте присъствието в социалните мрежи и не свивайте драстично парите за реклама. Конкурентите ви вероятно ще го направят, а това означава свободна ниша за вас. Имайте предвид, че след това връщането в съзнанието на вашите клиенти ще ви струва повече, отколкото ще спестите с намаляване на комуникационните разходи. А и точно в този момент е повече от важно да показвате, че компанията ви е стабилна, и да давате на клиентите си възможно най-доброто потребителско изживяване.
