Две посоки за ново начало
От началото на май компаниите по целия свят отварят следваща страница от своята история – рестартиране на процесите и търсене на формула за работа на „пълни обороти“ в новата реалност. Неизвестните са много и ще останат още дълго, защото липсват цели звена във веригите за доставки, а достъпът до различните пазари е ограничен. Предизвикателства крие и фактът, че сътрудничеството между бизнеса и правителството за справяне с епидемията е императив за мнозинството от пълнолетните българи (по данни на Маркет линкс от май т.г.).
COVID-19 няма да изчезне и икономиката ще трябва да се управлява наред с продължаващите рискове от инфекция. Резултатите от същото проучване показват, че от компаниите се очаква да се грижат за безопасността на своите служители и клиенти. Масовото тестване и проследяване, наличността на медицински консумативи и капацитетът за интензивно лечение ще определят темпото на възстановяване.
Ново начало
Постъпателното отваряне на бизнеса възприема различни форми и ще се развива с различна скорост в различните региони и индустрии. Всяка стратегия трябва да бъде съобразена с местните особености, националните регулации, координирана с общинските власти и в постоянна комуникация със здравните и санитарните инспекции, синдикатите и местните общности. На пръв поглед това изглежда достатъчно. Мениджърите трябва да реагират на конкретното бедствие… и повечето от тях ще спрат дотук.
Малцина смели и прозорливи лидери ще изберат да преминат отвъд. Те ще използват ситуацията в две основни посоки:
- Да изградят цялостна система за подобряване на издръжливостта на компанията.
Очевидно е, че издръжливостта, като способност да отговаряш и да се адаптираш бързо към всяка нова ситуация, се превръща в част от фирмената стратегия. Тя предполага наличие на различни сценарии; поддържане на високи наличности на суровини и парични средства и създаване на между секторни партньорства.
- Да интегрират устойчивостта в ДНК-то на процеса на създаване на стойност.
Ерата на паралелните планове за добро икономическо представяне и социално отговорно поведение приключва. За последните 10-15 години повечето големи фирми работят по темата за устойчивостта и отчитат едва умерен напредък. Интегрирането на равнопоставените по важност и взаимосвързани социален, екологичен и икономически компонент в продуктите, услугите, процесите и решенията за инвестиции е неизбежно, но все още много трудно, защото акционерите „натискат“ за краткосрочна ефективност и резултати. Без тези радикални промени, които да отворят хоризонти напред, обаче, продължително бъдеще няма и да има.
В търсене на смисъл
На фона на глобалната здравна и икономическа криза сме свидетели и на още един феномен. Прогнозите на Международната организация на труда показват, че само през второто тримесечие на 2020 г. COVID-19 може да намали с приблизително 6.7% отработените часове в световен мащаб (195 милиона работници на пълен работен ден), като за Европа цифрата е 7.8% (12 милиона работници на пълен работен ден). За работодателите и икономиката това са изгубени часове, опасения за драстично намаляване на производителността, липса на контрол и повишени разходи за безопасност и здраве. Не толкова видим, но наистина притеснителен трябва да бъде дългосрочният риск от прегаряне на служителите.
За отделния човек безпрецедентната ситуация не е икономически, а екзистенциален шок. Някои се притесняват да отидат на работното си място, други – дали ще успеят отново да намерят баланса между работа и личен живот, а трети се страхуват от невъзможността да открият нова работа изобщо. В китайските фабрики, например, регистрират 15% увеличение на отсъствията в периода след края на „пълната изолация“.
Прегряването на лоялните служители размива границите между работа и личен живот по необичаен начин и много от тях се чувстват задължени да работят през цялото време, за да докажат своята отдаденост и производителност. И докато следобедите се сливат с вечерите, а делничните дни – с почивните, се изгубва усещането за свободно време въобще.
Някои компании отдавна са осъзнали, че „като част от фирмената култура устойчивото мислене допринася за изграждане на компанията, за нейната издръжливост и способност да избегне негативните ефекти от кризата“ (Мария Алексиу, глобален КСО мениджър на Titan Cement). Пред други, обаче, стоят сериозни изпитания. Освен опасенията за безопасността, служителите все повече поставят въпроси за степента, в която ще се промени начинът на работа и дали тази промяна ще отговаря на техните осъзнати ценности, посока на развитие и, може би, променени приоритети.
Изключително предизвикателство пред неподготвените компании ще бъде да възстановят чувството за смисъл, да очертаят ясна посока за всички и да поддържат ниво на емпатия и прозрачност, близко до проявеното по време на извънредното положение. Най-важна роля тук ще играе смисъла от съществуването на компанията – нейните продукти, добавена стойност и процеси изобщо. Отношенията между служителите и работодателя ще бъдат изместени от „работя, защото ми плащат“, към „работим, за да бъдем полезни на каузата, която ни свързва“. За разлика от декларирането на „някаква мисия“ днес компаниите ще трябва реално да защитят в стратегията и основната си дейност добавената стойност, която ги осмисля.
За потребителите картината не е много по-различна. Възстановяването на клиентската база никога не е било по-предизвикателно. На фона на ежедневна уязвимост и осезаема заплаха за най-скъпите, но безценни притежания, каквото е здравето, старите похвати на стимулиране на търсенето чрез ценови войни не дават резултати. В кризата хората естествено ограничават потреблението си до „дай ми това, от което имам нужда“. Затова запазването и възвръщането на потреблението може да бъде насърчено единствено чрез осъзнаване на факта, че брандовете принадлежат на общностите от потребители и служители, които „им вдъхват живот“ . Клиентите трябва да могат да се почувстват част от тази общност, да съ-преживяват разработването на продукти или услуги и дори действат като партньори в продажбите. Така пазаруването би се превърнало в доказателство за подкрепа на „идеалите, в които вярваме“.
Ориентирани към бъдещето
Още преди началото на пандемията Лари Финк, президент на BlackRock, заявява, че обществените очаквания към фирмите никога не са били по-големи. „Те трябва не само да отчитат добри финансови резултати, но и да докажат своя положителен принос за обществото. Без усещане за цел, нито една компания, публична или частна, не може да постигне пълния си потенциал“.
Устойчивият бизнес е по-добър бизнес, а устойчивото бъдеще е по-добро бъдеще. Тесла е построил по-добър автомобил, не само по-устойчив такъв. Тя не е компромис, а точно обратното. Устойчивостта създава хоризонт на работа, вдъхновява за иновации, изгражда гъвкавост и бързо адаптиране към множество външни предизвикателства и кризи. А с такива се срещаме постоянно – остарели енергийни системи, нефункционална градска инфраструктура, бизнес модели с генериране на отпадъци, водещи до икономически неравенства и социално изключване.
Това не са общи проблеми на устойчивостта, това са бизнес теми. За устойчивите компании въпросите като изменение на климата, овластяване на жените и правата на човека не са част от стратегия за обществена отговорност, а задания, върху които работят производствените и продуктовите мениджъри. Защото техническите отдели могат да предложат решения, които отговарят на очакванията за намалени емисии на парникови газове, обслужване на недостъпени досега пазари или постигане на Целите на ООН за устойчиво развитие.
COVID-19 не просто разкрива слабостите в бизнеса и обществото, той може да бъде агент за промяна. Разнопосочните сигнали, взаимоотношенията с множество заинтересовани страни и постоянната динамика на регулациите и пазарите провокира компаниите да реагират различно. Няма универсална формула за връщане към старото „нормално“, а и то не винаги е за добро. Остава да вярваме, че повечето предприемачи не страдат от синдрома на Goldilocks и че в средата на кризата те ще действат смело, въпреки че ситуацията изглежда твърде сложна и е разтегната във времето.
