Прогнози за милиони с Gemseek
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
Дигиталното общуване с клиенти от чужбина винаги е било ежедневие за Петко Тинчев във фирмата за прогнози и анализи GemSeek, на която е съосновател и изпълнителен директор. Това продължава още по-ускорено в дните на социална изолация. Повече от всякога компаниите има нужда да започнат деня с данни в реално време, за да разбират по-добре променените нагласи и нужди на потребителите. От това зависи кой ще оцелее в тежката криза.
Бързината в изследването и точните прогнози в предвиждането на потребителското поведение правят GemSeek желан партньор на големи корпорации от Западна Европа. „Имаме късмет, че работим в индустрии, които не са жестоко засегнати от кризата“, казва Петко Тинчев и набързо изрежда няколко сектора – телекомуникации, здравеопазване, потребителска техника, застраховане и финансови услуги. Телекомите слага на първо място, тъй като всички мобилни оператори по света са съсредоточени да обезпечат голямото натоварване на мрежата и засиленото потребление. Те успяват бързо да увеличат капацитета си да обслужват потребителите дистанционно, без да ходят в магазините, като в същото време предлагат на рисковите групи разсрочени модели за плащане на сметки и т.н.
Още в средата на март от Vodafon, British Telecom, Veonса и Vivacom са поискали данни кои са най-предпочитаните канали за обслужване – дали са чатботове или кол-центрове, какви основни казуси възникват при клиентите, какво предпочитат като съдържание и пакети. Удовлетворени ли са от социалната ангажираност на оператора или смятат, че по-скоро се опитва да максимализира печалбата, което никак не се възприема добре. Близо 200 консултанти на GemSeek, експерти по маркетингови проучвания и анализ на големи масиви от данни и разработчици, които сега работят от домовете си в София, впрегнаха алгоритмите за машинно самообучение и започнаха да бълват информация всеки ден.
„При сегашната ситуация не е важно телекомите да дават на своите клиенти ъпгрейд всеки ден, а повече тв канали. Ако не го направят, ще отидат при друг оператор“, казва Петко Тинчев. По негови думи най-големият страх на телекомите винаги е бил да не загубят клиенти, защото новите им струват пет пъти повече да ги привлекат, отколкото да задържат настоящ. Конкуренцията е огромна и „винаги има някой с по-ниски цени, а специално във Великобритания, където оперират над 20 мобилни оператора, всеки може да прекрати договора само с един sms „STOP“. Телекомите сега много се стараят да предоставят отлично преживяване във всеки един момент и внимават да не разочароват потребителите с проблем в мрежата или интернет връзката.
„Телеком услугите може да са ключови сега, но след кризата потребителският портфейл ще се свие, ръстът в сектора ще се забави и тогава борбата за клиенти ще стане още по-ожесточена“, прогнозира Тинчев. Той има предвид, че много от операторите са посредата на гигантски инвестиции в 5G мрежи. В усложнената икономическа обстановка те няма да могат да инвестират същите средства в масов маркетинг и реклама и за тях ще стане още по-важно да имат точните алгоритми, които им позволяват да задържат повече клиенти и да им продават допълнителни или свързани услуги. Това значи повече бизнес за GemSeek, която има опит да спасява телекоми с проблем да задържат клиенти.
През 2018 г. в UPC, който е в топ 3 на операторите в Швейцария, дори не подозират, че „стотици хиляди клиенти са готови потенциално да ги напуснат“, докато данните не започват да бият на очи. „Девет месеца проучвахме нагласата на три милиона потребители да минат към друг оператор, както и причините до го направят. Събрахме данните от поведението, нагласите и преживяванията им, обработихме ги с алгоритми за машинно самообучение, които предсказват потребителското поведение, и прогнозирахме от какво всеки може да е недоволен“, казва той. Моделът на GemSeek предсказва степента на удовлетвореност на клиент. Той е интегриран в системите на кол-центъра на UPC.
Всеки ден агентите получават списък на хора, за които е предсказано, че е много възможно да прекратят договора си, и правят нужното да ги задържат. Още първата година операторът успява да намали броя на прекратените договори с 34%. Финансовото измерение е „между два и три милиона швейцарски франка на година“. През 2020 г. проектът е отличен с награда от Market Research Society (организация на професионалистите в сферата на маркетинг проучванията) в категория „Иновация в анализа на данни“. В момента най-големият доставчик на мобилни, тв и интернет услуги в Европа – Liberty Global, въвежда алгоритмите на GemSeek за предвиждане на потребителското поведение във Великобритания и Ирландия.
Партньорството на българската технологична компания с Liberty Global е от 2015 г. „Търсихме пазар и решихме да направим кампания с услугите ни в клиентското преживяване. Спечелихме проект под шапката на Liberty Global. Дадохме най-ниската цена“, казва той. В този случай печалбата остава на заден план пред възможността GemSeek да влезе в полезрението на такъв голям играч: „Те харесаха скоростта, с която работим, и големия ни апетит да правим нови интересни неща.“
ТИНЧЕВ ПРОДЪЛЖАВА ДА ТЪРСИ ВЪЗМОЖНОСТИ в това, че пандемията ускорява дигитализацията на процесите в бизнеса и много компании засилват присъствието си в канали за електронна търговия. Част от проектите в GemSeek са свързани с производители на потребителска електроника, които искат да оптимизират присъствието си в големите маркетплейс платформи Amazon и eBay. Макар и временно, търсенето на някои категории продукти като блендери, машини за хляб, джусери, кафемашини нараства в сравнение с преди. Компаниите искат да знаят какво коментират потребителите за всеки продукт и доколко рекламата с човешко лице и комуникацията, които те правят, са стимул за покупка.
„По време на криза лоялните клиенти са най-важният източник на свеж оборот, но в същото време са по-чувствителни и ще запомнят по-дълго малките неща – добри или лоши“, обяснява Петко Тинчев.
От Philips например искат прогноза за нагласите и промяната в пазаруването на потребителите след кризата, за да знаят на какви продажби могат да разчитат, на какви продукти.
За Philips GemSeek прави проучвания и в сектора здравеопазване, също както и за GE, Hitachi и Canon. Това са едни от най-големите производители на оборудване за образна диагностика. Отделно Philips и GE са сред най-големите производители на респираторни апарати с ключова роля в борбата с пандемията. Тези компании сега са мобилизирани да увеличат производствените мощности за респираторни апарати. „Philips имат две фабрики в САЩ и за да останат в техни ръце, публикуваха схемите на респираторни апарати така, че и други да ги произвеждат. GE, Medtronic направиха същото“, казва Петко Тинчев. Когато от Philips обявяват, че ще споделят схемите, от GemSeek засичат колко бърз е отзивът и до каква степен решението помага на имиджа на компанията в Западна Европа и САЩ, където са най-големите ú пазари. „Philips искат също да въведат нови продукти на пазара и ние им даваме препоръки с кои послания потребителите биха ги приели най-добре предвид ситуацията“, допълва той.
Прогнозите му сочат, че след като отмине пандемията, правителствата по света ще инвестират в инфраструктурата на здравеопазването и в оборудване, свързано с вируси. Въпросът, който интересува Philips, GE, Hitachi и Canon, е доколко болниците биха инвестирали в апаратура за образна диагностика. Сега допитване до персонала, който не е пряко зает в борбата с COVID-19 и е в облекчен режим на работа, става много по-лесно. Тинчев очаква след няколко месеца ръководствата отново да обърнат поглед към потребителското преживяване: „За тях е много важно пациентите да се чувстват добре обгрижени – изследванията показват, че доброто преживяване е пряко свързано с това колко бързо пациентите се възстановяват. От друга страна, производителите на оборудване искат да се вслушват все повече в преживяванията на болничния персонал, за да подобряват процесите и да добавят допълнителни услуги и софтуер.“
ТИНЧЕВ ДО ТАКАВА СТЕПЕН СЕ Е СЛЯЛ С РАБОТАТА СИ, че мисълта му тече като анализ. По образование е специалист по бизнес консултиране с МBA от Thunderbird School of Global Management в САЩ, с което абсолютно допълва двамата си съдружници – Калоян Стефанов, експерт по финансови данни, моделиране и прогнозиране, работил в Goldman Sachs в Лондон, и Мартин Димов, докторант по статистика с опит в телекоми. И двамата се възпитаници на „Оксфорд“. Още при първия им съвместен проект за една аутсорсинг компания в България те се опитват да развият аналитична дейност, но собственикът има други идеи. През 2011 г. решават сами да си направят аналитична компания и стартират GemSeek като традиционна консултантска фирма, специализирана в маркетинг анализи. Още в началото им провървява – познават директора на Philips в Холандия Веселин Недков, който им дава възможност да експериментират и да правят различни анализи за компанията. Благодарение на „страхотното партньорство с Philips“ и възможността да правят иновации младите предприемачи градят стабилна основа за следващите големи проекти.
„Имаме късмет, че работим в индустрии, които не са жестоко засегнати от кризата.“
Но за да вървят нагоре, трябва да извършат сериозна трансформация и от аналитична компания да направят технологична. Изискват го хората от Philips, които вече не искат анализи и доклади, предавани в PowerPoint, а онлайн платформа, в която могат сами да разгледат и анализират данните. По същото време, през 2015 г., тримата съдружници споделят с бившия шеф на маркетинг офиса на Philips, холандец, че искат да се разрастват с нови клиенти, и той ги насочва към HeidelbergCement, една от най-големите в света компании за строителни материали.
Казва им, че ще внедрят софтуер за клиентско преживяване в над 40 страни, но не били доволни от предложенията на някои от пазарните лидери, които искали да им продадат костюм от закачалката. „Ние им предложихме да направим софтуер специално за тях, но да разделим инвестицията, за да може после да го продаваме като наш продукт. Те се съгласиха“, разказва Петко Тинчев. Подобно решение би удовлетворило и желанието на Philips за платформа. Само че нямат технологичен отдел да го изпълнят, нито разработчици. Те решават да аутсорснат разработката, като се заемат с управлението на проекта.
Днес в GemSeek има 30 души IT тим, но все още прибягват към външни партньори. Причината е, че трудно се постига симбиоза между аналитична и технологична компания. Доста кадри идват от големи софтуерни компании и после си тръгват. „Ние ги карахме да променят нещата ежедневно, за да отговорят на гъвкавостта на аналитичния екип. Това ги изнервяше. Отне много време да намерим хора, които споделят ценностите и начина на мислене на аналитичната част от екипа и да разбират как да го трансферират в оперативната част“, казва Тинчев.
За няколко години платформата на GemSeek за управление на потребителското преживяване еволюира в продукт, който се използва „в над 100 страни в света“ и носи над 10 млн. евро приходи за 2019 г. Предоставянето на отлично преживяване на потребителите не е нова концепция за бизнеса, но в последните десетина години се оформя като единствения начин за компаниите да се отличат в ожесточената конкуренция на глобален пазар, в който продуктовите иновации остаряват за дни. Ако потребителите са доволни, това има пряк ефект върху резултата. Когато от Adidas виждат, че един от магазините им за спортни стоки в Германия изостава драстично, те търсят причината. Анализът на GemSeek показва, че завесите в пробната са малко по-къси, а това създава дискомфорт на посетителите и те се отказват да пробват дрехи. По-малко проби означава по-малко продажби. В този случай Тинчев е горд, че са спасили магазин от фалит.
ДОБРИТЕ РЕФЕРЕНЦИИ ПОМАГАТ на компанията да расте органично, но това не е достатъчно. Само с имейли и конферентни разговори от България трудно се придобиват нови клиенти. „Ние трябва да сме при клиента. Ако в разговорите хванем някоя идея – да я превърнем в следващата голяма иновация за нас“, казва той. Има два начина да го постигне – единият е да изгради тим от търговци с консултантски профил, които идват от съответната индустрия, което донякъде работи с агентите в Амстердам и Лондон. Другата опция е GemSeek да се включи в съществуваща инфраструктура, която иска да използват технологии и аналитични умения. Така през 2016 GemSeek става част от Future thinking – традиционна изследователска компания, базирана в Лондон и Париж. Идеята е англичаните да предлагат българските технологични и аналитични решения на повече пазари и това да се превърне е двигател за самите тях да излязат от традиционните услуги в изследването и да станат технологична кампания. Така желаната синергия не се получава. Усложнената политическа и икономическа обстановка покрай Брекзит създава трудности и английското подразделение е заето повече да се поддържа живо, отколкото да продава решенията на GemSeek. Миналия декември английското дружество се свива от 150 души на 80, а тримата собственици на GemSeek излизат, като си продават акциите. Свободните пари инвестират отново в дейности, които могат да им осигурят така желаното присъствие близо до клиентите, а след това да се позиционират не само като изпълнители на проекти на водещи компании, а и като доверени съветници. Само че здравната криза осуетява амбициозния им план за разрастване, поне засега. „По-важно е да продължим трансформацията в аналитично-технологична компания и един ден да постигнем двоен ръст с 50% повече хора“, казва Петко Тинчев.