Навиците на потребителите се промениха. Какво да направим?
Планирате ли по-добре какво ще ядете през деня, както и какво ще правите в почивните дни? Има ли брандове, продукти или услуги, които вече не ползвате? А има ли нови, които ползвате? Загубили ли сте част от предишните си навици, които се активираха от място, време, предходно действие, емоционално състояние, други хора?
Много неща се промениха с настъпването на COVID-19 – къде ходят потребителите, с кого се срещат, какво правят. А това променя значително и техните навици. В момента много компании се опитват да осмислят новите навици на потребителите и търсят начин да впишат оптимално продуктите и услугите си в новата среда. Това не е толкова лесно, но усилието си заслужава.
Има редица примери за успешно вписване в навиците на хората, като KitKat с кафето и почивката, Pepsodent с прокарването на езика върху зъбите и с пяната в устата от пастата за зъби, Lucky Strike с пушенето от жени, Pornhub с поводите за ползване на “разтухата” при негативно емоционално състояние. Колкото продуктите и услугите на дадена компания са по-тясно вписани в естествената среда (habitat) на поведение на хората, толкова по-вероятно е компанията и продуктите й да станат част от “репертоара” на ползвани продукти и услуги от потребителите.
Колко важни са навиците?
В книгата “Силата на навиците” Чарлз Дюиг дава много примери за навици и формирането им, включително как цели индустрии функционират благодарение на навиците и на рутината, която е създадена. Най-силен пример е модната индустрия, където всеки участник на база на ключови събития и поведението на останалите участници напасва своето поведение и накрая се формират модните тенденции за сезона. Има и пример как функционирането на болниците и метрото е изтъкано от навици и “примирие” между отделните звена с цел нормално функциониране, въпреки несъвършенствата на системите на съответната организация. Сега пренесете всичко това към текущата ситуация и ще видите защо в момента се формират нови навици сред потребителите и в компаниите.
Навиците са си навици
Добрата новина е, че променените навици не са само при вас, но и при потенциалните ви клиенти – промяната на навиците е отличен повод да се впишете в новите навици на потребителите. Именно промяната на средата и на обичайните действия в тази среда, е един от най-силните поводи в маркетинга за смяна на бранд. Лошата новина обаче е, че ако имате потребители, които продължават да купуват в момента, те са цел и на други компании. А сега е най-вероятно навиците на вашите идеални целеви потребители да са се променили. Все пак, навиците винаги са били част от поведението на хората – имаме нужда да опростяваме решенията, търсим правилното поведение и го автоматизираме, за да можем да се фокусираме върху други дейности.
Винаги има нещо, което отключва даден навик. Конкретно в момента, въпреки ситуацията, хубавото време отключва желанието на хората за социални интеракции и за почивка, получаването на заплата – за извършване на отлагани или силно желани покупки, настъпването на празник на близък човек – за купуване на подарък, а планирането на важна среща или предстоящото връщане в офиса, последвано от поглед в огледалото, може да отключи навика за планиране на час при фризьор, покупки на техника и продукти за разкрасяване, или записване на час за скъпи процедури в дерматологичен център.
Къде е най-голямата промяна?
Потребителите споделят какво най-много им липсва по време на социалната дистанция и текущата ситуация. А това са подсказки какво се е променило в тяхната среда и какво отключва навиците им. В проучването в САЩ какво липсва на хората на първо място с 94% е: “Да мога да ходя където искам и да правя каквото искам”. Следват с над 88% “Да се срещам с познати и приятели, с които се виждам често”, “Да се срещам с познати, с които се виждам от време на време”, “Да вечерям в ресторанти” и “Да пазарувам от физически магазини”. Така че, не отписвайте нито ресторантите и баровете, нито пазаруването от физически магазини, нито пътуванията за почивка.
Какво все пак се е променило в навиците
Навиците имат елемента активатор (Cue), реакция (Response) и награда (Reward). Имат и очакване за награда (Anticipation for Reward). В момента, заради необходимостта от социална дистанция, има промяна при всеки от петте елемента на активаторите на навиците – място, време, предходно състояние, емоция, хора. Потребителите се стремят към по-рационално поведение, доколкото това е възможно, но имат остатъчни навици и изпитват стрес от промяната им.
Най-хубавото на навиците е, че те са обективни, т.е. съдържат в себе си реално действие на потребителите, което те правят пак и пак. А това позволява да се обективизира какво правят потребителите в своята нова естествена среда. Със сигурност ще се появят нови продукти и услуги за готвене, майсторене, лесно създаване на съдържание, дигитални огледи на коли и имоти, групиране на покупки и т.н.
Нещата се променят динамично, но и обективно с развитието на средата. Например в последните години много компании развиха продукти за лесна консумация, когато не сте вкъщи. Продажбите по време на извънредното положение почти спряха, но сега с хубавото време и планирането на пътувания и връщането в офисите търсенето отново расте.
Какво можете да направите
- Ако има промяна в това, което активира нуждата от вашия продукт или услуга, помислете да тествате и валидирате новото релевантно поведение на потвърдените ви клиенти досега.
- Ако можете да добавите още “рационалност” в предложението ви към потребителите (както и към служителите и партньорите), сега е моментът да го направите. Така ще подобрите потребителската пътека и ще имате повече събрана актуална, акуратна и релевантна към сегашната ситуация информация (datapoints).
- Ако не се е оформило “ново нормално” в поведението на потребителите, служителите и партньорите, може да ползвате активно модела “Какво правят хора като мен”.
- Оценете стойностното ви предложение за какъв тип потребители е релевантно в момента от трите типа – променени, засегнати и/или пострадали от ситуацията.
