Как SiteGround се превърна в световен играч на хостинг пазара
Следя информационните технологии, телекомуникациите и стартиращите компании.
В един петъчен следобед през 2004 г. малкият екип на стартиращата фирма Siteground трябва да реши дали да ú дръпнат шалтера. Минали са месеци, без компанията да реализира дори една продажба. Тримата съоснователи на фирмата и Тенко Николов, който тогава е първият им и единствен служител, са обезсърчени.
Докато часовникът отброява минутите до края на работния ден, те все пак преценяват, че могат да оставят окончателното решение за понеделник.
Това отлагане се оказва съдбоносно. През почивните дни Siteground реализира цели две продажби. Когато в понеделник членовете на екипа се събират отново, те си казват, че в бизнеса все пак може да има хляб. И решават, че няма да се откажат от него. (Забавен факт: впоследствие се оказва, че за двете продажби е платено с крадени банкови карти.)
Така започва историята на най-голямата българска хостинг компания Siteground. Създадена от приятели в общежитията на Американския университет в Благоевград, днес тя генерира над 70 млн. евро годишен оборот и се бори за едно от лидерските места на световния пазар.
Иво Ценов, основният двигател в компанията, я създава заедно с двама студенти в Американския университет. През септември 2004 г. към тях се присъединява Тенко Николов, за да поеме техническата поддръжка на клиентите.
„Още тогава знаехме, че пазарът ни не трябва да е тук”, казва 40-годишният Тенко Николов, който днес е главен изпълнителен директор на фирмата. Облечен в розово, той посреща екипа на Forbes в собствена сграда на Siteground в близост до Бизнес парк – София, която отвори врати през 2019 г. На въпроса защо противно на учебниците по икономика фирмата е решила да си построи собствена сграда, вместо да я наеме, той отговаря просто с:
„Защото обичаме да правим обратното на това, което ни казват, че е правилно.”
A Тенко Николов и екипът му очевидно знаят какво е наистина правилно. Да оцелееш на световния хостинг пазар е истинско геройство. Тази индустрия е кървав бизнес, в който конкуренцията е изпилила маржовете на печалба до нищожни стойности. „Едва ли има по-конкурента индустрия от нашата, освен може би автомобилната”, казва Николов.
Въпреки това SiteGround не просто оцелява, а разцъфва. Компанията от години отчита двуцифрен ръст на приходите. Това изглежда почти невъзможно в индустрия, където конкурентите са толкова настървени, че са готови да платят стойността на двугодишен абонамент за хостинг само за да привлекат нов клиент (Siteground също го прави).
Базираната във Великобритания IT Web Capital, холдинговата компания на Siteground, има 72.4 млн. евро приходи за 2018 г. (последната, за която са публикувани данни). От тях 24 млн. евро са останали като чиста печалба.
Гигантите в този бизнес GoDaddy и Amazon хостват по малко над 6% от всички сайтове в интернет според данните на w3tech. Siteground се нарежда в топ 20 сред хостинг доставчиците с дял от 0.8%. Това е повече от дела на конкуренти като DreamHost или Alibaba.
Пазарното влияние на SiteGround расте толкова бързо, че компанията има нужда постоянно да открива нови дейта центрове в различни части на света. Затова от 2019 г. Siteground е в процес на миграция към инфраструктурата на Google. „Минаването към Google ще ни даде възможност да отваряме дейта центрове ей така – казва Николов, докато щраква с пръсти. – Ако искаме утре да си пуснем сървъри в Австралия, имаме сървъри в Австралия.”
А ако си мислите, че COVID-19 е повлиял негативно върху бизнеса, помислете пак. Точно обратното: заради затварянето на физическите магазини и вълната от уволнения броят на сайтовете в интернет расте.
Кварталният търговец за цветя, който доскоро е разчитал основно на продажби в магазина, започва да продава стоката си онлайн и има нужда от онлайн магазин. Останалите без работа маркетинг специалисти, тв водещи и журналисти се преквалифицират в консултанти и изграждат присъствието си онлайн.
Всичко те са нови клиенти за Siteground. Той не може да се ангажира с конкретни числа, но е категоричен, че има видим ръст в продажбите.
„Не мога грам да я прогнозирам.” Това е отговорът на Николов, когато Forbes го пита за очакванията му за ръста в приходите през 2020 г. Но опитът му досега показва, че когато има криза, това се отразява положително на SiteGround, тъй като безработните се местят онлайн.
А кризата изглежда неизбежна – дори и да се окаже краткосрочна. Американската икономика изгуби 20 млн. работни места само през април и безработицата е на най-високото си равнище от Голямата депресия. В Китай нивото на т.нар. градска безработица достигна 6.2% през февруари. Това е най-високото равнище, откакто се води официална статистика.
Въпрос на отношение
Но как SiteGround успява да предлага конкретен продукт на световния пазар? Отговорът, който и Николов, и клиентите на компанията изтъкват, е страхотната техническа поддръжка.
Всички хостинг компании продават един и същ продукт: дисково пространство. Това, което ги отличава (освен цените), е помощта, която клиентите получават по телефон или имейл. SiteGround отделя особено внимание на техническата поддръжка. И това не опира само до любезност и моментално поемане на всички постъпващи запитвания.
Агентите на компанията се опитват да решават и проблеми, които по принцип не би следвало да са тяхна грижа. Например да инсталират плъгина, от който се нуждае клиентът на хостинг услугата. Или пък да оправят дребни грешки в изходния код на сайта.
Тази стратегия създава повече работа на отдел „Техническа поддръжка” в SiteGround. Но с годините тя се отплаща. Над 90% от отзивите за SiteGround в сайта за потребителски ревюта TrustPilot са с оценка 5/5 звезди. По собствени оценки агентите на SiteGround отговарят на всеки нов имейл в рамките на 15 минути, а 90% от всички запитвания получават решение още при първо обаждане, имейл или чат.
„Ние трябва да сме перфектни, поддръжката да е безупречна; за да знаем, че клиентът ще си поднови плана не само след година, но и след 5 години – казва Тенко Николов. – Това е нашето светоусещане: че нещата трябва да се правят като хората. Колкото по-добре ги правиш, колкото по-прозрачен си, толкова повече хората ти вярват.
Добрата поддръжка се оказва двигателят, който избутва SiteGround до това, което е днес.
За да се отличат на пазара, хостинг компаниите обикновено хвърлят много пари в маркетинг. Но основателите на SiteGround не разполагат с маркетингов бюджет. Единствената възможност да са конкурентни е с по-добра поддръжка. „Това ни е базова ценност, да се грижим за клиентите си, да се държим добре с тях, да не използваме некоректни бизнес практики”, казва Николов.
Съсредоточаването върху техническата поддръжка задвижва колелата на маркетинга от уста на уста. Клиентите започват да споделят на познатите си името на SiteGround. По оценка на Николов около 90% от продажбите в началото идват от маркетинг от уста на уста.
Другият печеливш ход е, че оптимизират сайта си за интернет търсачки. Тогава терминът search engine optimization е съвсем нов и малко маркетолози са чували за него. Оптимизарайки съдържанието на сайта и създавайки безплатни уроци, екипът на SiteGround успява да привлече повече трафик, част от който се конвертира в клиенти.
Най-хубавата част е, че това не струва нищо на SiteGround. „Всички плащаха, а ние оптимизирахме, за да идва трафикът при нас безплатно. Това работеше много добре – спомня си Николов. Той твърди, че някъде до 2008 г. маркетинговият бюджет на SiteGround клони към нула. – Това ни даде възможност да се развиваме, както ние желаем, вместо да теглим кредити да се чудим как да оцеляваме. Имахме паричен поток, който се увеличаваше.”
Николов си спомня, че едва през 2012 г. компанията се сдобива с хубав офис. Преди това мениджмънтът се опитва да спести от наем. „Преди това бяхме гаражна фирма – казва Николов. – Стараехме се да харчим пари за развитието и добруването на хората.”
В началото SiteGround таргетира само американския пазар, но впоследствие започва да продава на клиенти от цял свят. През 2015 г. компанията отваря офис в Мадрид, за да обслужва испански говорещите клиенти. Отделно от това открива свои офиси в САЩ и Великобритания.
Собствен софтуер и правилната култура
Всички знаят какво е cPanel: софтуерът, с който крайните клиенти на хостинг услуги администрират своите акаунти. cPanel се използва от голяма част от хостинг компаниите по света и в началото SiteGround не прави изключение.
Но Тенко Николов и Иво Ценов не харесват cPanel и искат да предлагат на клиентите си собствен администраторски панел. Затова още около 2006 г. започват да сформират екип от програмисти, който да разработва софтуер за нуждите на SiteGround.
Един от крайните продукти на софтуерния отдел е Site Tools, контролен панел, с който SiteGround иска да замени cPanel. Разработката му отнема повече от 3 години, преди компанията да го интегрира в своите хостинг планове.
Към момента около една шеста от клиентите на SiteGround вече използват Site Tools. Продуктът дава възможност на SiteGround да не зависи от cPanel, чието използване става все по-неизгодно след ръст в цените на продукта през 2019 г.
„Това ни дава голямо конкурентно предимство – казва Тенко Николов. – В уникална ситуация сме. Нашите най-големи конкуренти ни питат дали могат да си купят Site Tools.”
Много мениджъри вероятно биха използвали възможността да продават. Не и Тенко Николов. Засега той не планира да продава Site Tools на други компании. „В миналото сме пробвали( да продаваме). Това, което видяхме, е, че ние им даваме нашeто конкурентно предимство. Решихме, че ще си го разработваме само за нас.”
Това може да противоречи на философията за оптимизиране на фирмените печалби. Но Тенко Николов и Иво Ценов управляват компанията по собствени правила. Тяхната философия е да разглеждат фирмата като общество, чиито членове трябва да са щастливи: или поне възможно най-удовлетворени.
Дори и големи инвестиционни решения като построяването на собствена бизнес сграда са съобразени с това. SiteGround участва в проекта с друг инвеститор, който по това време е и настоящият им наемодател. Идеята е SiteGround да използва част от площта на сградата, а останалите площи да се отдават под наем и приходите да се разпределят между съдружниците.
Николов и Ценов обаче скоро осъзнават, че тази сделка не ги устройва. „Разбрах, че ще прецакам фирмената култура, ако пусна даден наемател в сградата – казва Николов. – Няма да стане този хубав рай, който искаме да направим за нашите служители.”
Ако трябва да я обясним накратко, философията на Николов ще звучи по следния начин: „Погрижи се служителите да се чувстват добре и те ще правят така, че клиентите ти да се чувстват добре.”
В момента сградата на SiteGround се използва само от служителите ú. В нея има фитнес зала, фризьорски салон, ресторант, който сервира безплатна храна, кафене. Според Николов това позволява на хората да си спестят време, като посетят фитнес или ресторант в офиса, вместо да изгубят време, пътувайки към такъв на друго място в града.
„Парите никога не са ни били цел номер едно, даже и цел номер две. Искаме да правим нещата така, че да сме доволни от това, което правим”, казва Николов. В сградата са инсталирани 12 станции за захранване на електрически автомобили. Има и колела, които се използват от служителите, когато трябва да се придвижат на близки разстояния. Компанията организира тиймбилдинги и вътрешни събирания, а всеки петък работното време приключва в 15:00 часа.
В плановете на Николов влиза и изграждането на няколко зали, в които да се водят кръжоци за децата на служителите на компанията. Занятията може да се водят от самите служители, като по този начин се затвърждава усещането за общество, което се развива чрез споделянето на знание. „В нашата индустрия всички гледат да пестят разходи – казва Николов. – Ние искаме да идваме с кеф на работа и всичко да е направено както трябва.”
Пътят напред
За да продължи да расте, SiteGround трябва да навлиза на нови пазари. Засега погледът на Николов е отправен към Азия. Само в Китай има 1.4 млрд. души и част от тях тепърва откриват хостинга като услуга.
Сега може би е най-подходящото време за Николов да се насочи към Азия. Китай първи пострада от пандемията и най-рано започна да се възстановява. Това предполага, че търсенето на хостинг ще нарасне там и може да се окаже златна възможност за SiteGround.
Ако успее да се позиционира на местния пазар, разбира се. Езиковата бариера е пречка. Желанието на държавата да участва като партньор в частния бизнес също не се харесва на доставчиците на хостинг услуги, посочва Николов.
Тъй като ситуацията все още е непредвидима, той се въздържа да чертае конкретни планове за навлизането в Азия и други апетитни региони по света като Латинска Америка. Но вече разполага с инструмент, който може да му осигури лесно навлизане на нови пазари от технологична гледна точка.
Облачните сървъри на Google освобождават SiteGround от необходимостта да се грижат за физически хардуер. Гигантската инфраструктура на Google е достъпна почти навсякъде по света, което означава, че SiteGround може сравнително лесно да разполага със сървъри, където си поиска.
От маркетингова гледна точка SiteGround държи и друг силен коз: партньорство с WordPress. Създадената от Мат Мъленуег блогинг платформа посочва SiteGround като препоръчан доставчик на хостинг.
Важен детайл: WordPress захранва една трета от всички сайтове в интернет. С платформата се работи много лесно и позволява всякакви модификации, което обуславя нарастващата ú популярност. А това означава, че SiteGround може да очаква много нови клиенти в лицето на потребителите на WordPress.
Дали това са достатъчни предпоставки за успех? Тенко Николов е оптимист. „Сега задачата ни е по-лесна, отколкото преди 10 години – казва той. – Въпреки че сега корабът е много по-голям и много по-трудно завива.”
Герой-работодател
През март 2020 г. SiteGround инвестира 200 хил. евро в сайта dev.bg, който се опитва да изгради онлайн общество на работещите в сферата на информационните технологии. Dev.bg е известен най-вече с организираните от него събития на ИТ теми и неформални събирания, на които програмистите могат да обсъдят новите неща в последната версия на Java, докато пият бира.
Въпреки че коронавирусът осакати събитийната индустрия в България, dev.bg разполага и с още един нешлифован диамант. Това е платформата за намиране на работа HireHeroes, за чието развитие ще отидат част от парите на SiteGround. HireHeroes служи като посредник между IT компаниите и специалистите, които си търсят работа.
Пазарът на IT кадри преживя бурен ръст през последното десетилетие. Заради недостига на програмисти компании като „Телерик” (сега Progress) започнаха да отварят собствени обучителни центрове. В началото с тях се обслужваха вътрешните нужди на компанията от програмисти. В последствие “Телерик Академия” се отдели от Progress като самостоятелен образователен център, който подготвя кадри за целия IT пазар. Появиха се и академии като Софтуерния университет, който обучава ИТ специалисти и след това печели комисиони от компаниите, които ги наемат.
