Колко бързи са бързите доставки

От близо година Ивайло Нецов, изпълнителен директор на платформата за храна foodpanda в България, подготвя навлизането на компанията в нововъзникващия сектор на q-commerce. Пандемията с коронавируса силно ускорява процеса.

В последните месеци Ивайло Нецов, 34-годишният изпълнителен директор на платформата за храна foodpanda в България, за пръв път изпитва цялата тежест да управлява компанията така, че да подкрепя по всякакъв начин бизнес партньорите. Онлайн поръчките и доставките на храна винаги са имали сериозен принос за развитието на ресторантите, но по време на пандемията тази услуга остава единственият им източник на доходи.

Решението на кризисния оперативен щаб да затвори всички ресторанти в България в средата на март за foodpanda означава, че близо 300 доставчици на храна и още 120 души в офиса остават без работа. Първата реакция на Нецов е да се свърже с централата на Delivery Hero в Берлин (foodpanda е част от голямото семейство на немската група със 150 компании в 40 държави) с въпроса какво да се прави. Отговорът, че бизнесът няма да бъде закрит и заплатите ще се изплащат редовно, му дава нужната доза оптимизъм да се справи с настъпилия хаос.

В същото време идва второто нареждане на щаба, че ресторантите могат да продължат да работят с доставки, а той чака само това да премине към действие. По предписание от Берлин се заема да осигури санитарни пунктове за дезинфекция на екипировката на доставчиците и да гарантира средства за тяхната безопасност, което струва над 200 хил. лв. Основните усилия насочва към времето за изпълнение на поръчките – да не надвишава 30 мин., защото до голяма степен битката с конкуренцията на другия голям играч на пазара, Takeaway.com, се води на база кой е по-бърз. Бързината обаче зависи и от броя на ресторантите, готови да приготвят храна за вкъщи, а те в началото не са толкова много.

Може да увеличи точките за доставка и това цели Ивайло Нецов, когато договаря с управителите на затворените молове достъп до фудкорнерите. В същото време данните от системата показват 30% спад на поръчките, което той отдава на „икономическата несигурност и презапасяването на хората с храна“. Корпоративната политика за работа от дома и наложеното от правителството принудително стоене вкъщи нанасят тежък удар на бизнеса като цяло, но само месец по-късно резултатите са обнадеждаващи.

За пръв път, откакто foodpanda е в България, а това са повече от 5 години, поръчките обедно време стигат нивата на вечерните, броят на клиентите мъже се изравнява с този на жените и възрастовата граница се вдига от 45 до 54 години. „Това са все нови клиенти и това се вижда в броя на поръчките през май, които надминаха два пъти същия период за миналата година“, казва Нецов. Увеличеният обем на работата му дава импулс да разшири екипа с 250 нови доставчици и служители в офиса, с което общият брой на заетите в компанията нараства до 660.

СЛЕДВАЩО ПОКОЛЕНИЕ ЕЛЕКТРОННА ТЪРГОВИЯ

Кризата действа като ускорител и за навлизането на foodpanda България в нов сектор, част от глобалната стратегия на Delivery Hero. Бързата търговия (или q-commerce) е следващото поколение електронна търговия и както подсказва името, всичко е свързано със скоростта. Доставят се малки количества стоки почти моментално винаги и където е необходимо. „Традиционната електронна търговия направи революция в доставките чрез онлайн поръчки, но дори и днес сроковете за доставка са средно между 3 и 5 работни дни, а при бързата търговия всичко се случва за по-малко от час“, обяснява Ивайло Нецов.

Подобно на колегите си в Delivery Hero и той мисли за големи неща в бъдещето на доставките. Почти от година подготвя почвата за q-commerce, но през повечето време преговорите с потенциални партньори вървят бавно и трудно: „Търсихме партньори сред магазини за алкохол, бензиностанции, аптеки, дрогерии. Свързахме се със „Зора“ и „Техномаркет“. Едни не ни разбираха – казваха, че не си представят техния магазин позициониран между ресторанти и храна. Други не ни вярваха, но когато ги затвориха, започнаха да търсят алтернативи.“ До средата на март на платформата има едва 150 магазина, включително и за цветя, откъдето самият той поръчва букет за жена си за 8 март. По време на пандемията техният брой не само нараства с още 200, сред които са големи брандове като „Хиполенд“, Decatlon и дрогерии DM, но чрез сектора за магазини идват нови клиенти и за ресторантите, които по принцип не биха влезли в платформата.

Най-желаните обекти за foodpanda са големите търговските вериги. Предвид ситуацията, че към март нито една не е свързана с онлайн платформа, а мерките за сигурност затрудняват пазаруването, Нецов предлага партньорство на всички. От МETRO отказват партньорство, а с Lidl преговорите се водят вечe една година. Само с „Фантастико“ всичко се случва лесно и бързо.

Стратегически още преди година от foodpanda първо се прицелват в ресторантите My choice от групата на „Фантастико“ с намерение по този начин да се изградят отношения със собствениците на компанията. Планът проработва: през април 2020 г. във „Фантастико“ вече има отделна зона за поръчки на foodpanda и човек, който събира стоките в пакети и ги отнася на определената за доставчиците каса. Всичко това се прави за 15 мин., а цялата доставка се случва в рамките на един час.

В началото асортиментът умишлено е ограничен на 500 артикула, от което клиентите са недоволни. Чисто психологически искат да виждат много продукти, но в крайна сметка винаги избират едни и същи неща, най-вече кисело и прясно мляко, яйца, минерална вода и бира. „Наложи се да сложим ограничение и за брой артикули в една кошница, за да контролираме тежестта на поръчката. Нашите доставчици се движат с велосипеди, скутери, тротинетки и малки коли. Нямаме бусове и баничарки, защото не става въпрос за седмично пазаруване, а за необходими в момента неща“, казва Нецов с убеждението, че бързата търговия предлага значителен потенциал за растеж на foodpanda. Особено в логистика на лекарства без рецепта например, защото „когато човек има нужда от аналгин, е готов да плати 3 лв. някой да му го достави“. Единственият партньор до този момент са аптеки „Фрамар“ в Стара Загора, но в този сектор тепърва ще търси верния път.

В този си вид секцията на магазините в платформата на foodpanda в България и сега се очертава като „най-развита в групата на Delivery Hero“ и оттук нататък може да върви само нагоре. В сайта на компанията се посочва, че потенциалът на q-commerce в следващите 10 години е около 400 млрд. евро в световен мащаб, а в рамките на пазарите, в които Delivery Hero оперира, очакванията са за 56 млрд. евро до 2030 г.

ТАЙНАТА Е В МАРКЕТИНГА

Макар да оперира на малък пазар, Ивайло Нецов се бори за роля в бъдещето на доставките. За три години и половина под негово управление foodpanda в България израства от догонваща компания в „лидер с над 2200 ресторанта на платформата в 39 града и 350 магазина“. „Основният ни конкурент тогава Bgmenu бяха два пъти по-големи от нас. Успяхме да ги догоним и да ги изпреварим. Сега сме два пъти по-големи от тях“, казва той, като има предвид Takeaway.com, които купуват Bgmenu през 2018 г. Нецов уточнява, че базира твърдението си на данни от Google, които отчитат трафик и брой сваляния на апликацията.

Връзката му с компанията тръгва от хедхънтър през 2017 г. Поканата за серия интервюта идва много скоро след като е започнал в отдела за дигитални продажби на bTV. Преди това три години е менажирал специалните проекти във Fox International Channels. Привлича го позицията. До този момент винаги е бил мениджър или най-много шеф на търговски отдел, а изпълнителен директор е нещо съвсем друго. Още повече на международна компания с потенциал за развитие. По негово мнение от решаващо значение за поканата е опитът му в дигиталните продажби, защото по това време (декември 2016 г.) Delivery Hero придобива foodpanda от Rocket Internet, а „развиването на една платформа винаги е свързано с инвестиции в реклама“: „Имали са нужда от човек, който може адекватно да управлява рекламния бюджет.“

Когато стъпва в длъжност, foodpanda в България има 20 търговци и 10 доставчици, които работят с 300 ресторанта и правят под 100 поръчки дневно. Днес само в София се правят „4-5 хил. доставки на ден. Скромният екип тогава разполага със скромен рекламен бюджет от 100 хил. евро, които стигат само за партизански маркетинг – да те забележат с малко пари. Днес бюджетът е 4 млн. евро“.

Нецов гледа на това предизвикателство като на провокация за нестандартно мислене. Една сутрин теренът около НДК осъмва в щамповани панди. „Струваше 60 лв. за акварелната боя и щампите. Връзвахме и балони на минувачите с обяснение, че е международен ден на пандата“, казва той.

Същата есен между него и главния изпълнителен директор и съосновател на Delivery Hero Никлас Йостберг се провежда много интересен разговор: „Бяхме в Берлин. Попита ме какво правим с foodpanda в България, понеже преговорите за покупка на Bgmenu са в задънена улица. Отговорих му, че има два варианта – единият да ги купим, другият да ги бием.“ Никлас Йостберг му казва още, че няма нищо против да му даде един милион евро за реклама. За Нецов „това е страхотно“, но преди да вземе парите, иска да оправи някои неща. По онова време оперативно компанията не е добре. Средното време за доставка е над един час. Платформата не е достатъчно добра. Обслужването на клиентите също. Няма достатъчно ресторанти в платформата, а с малък екип възможностите са ограничени. „Ако инвестираме толкова много пари в реклама и не сме готови, това ще ни закопае. Когато нямаш добра услуга и привличаш много нови клиенти, те ще останат недоволни. Ще има негативен ефект“, разсъждава Нецов.

Промените, с които се захваща, започват с наемането на повече хора. Управлението на логистиката става автоматизирано, което помага за повече бързина в доставките. Налага се да взема решения, които са в плюс за бизнеса, но не се харесват на клиента, като това да замени телефонната линия с чат с кол-центъра. Готов е да поема риск, като свие драстично разстоянията за доставка, което може да доведе до отлив на клиенти, но се оказва, че още следващия месец има увеличение в поръчките, и то заради бързината. Психологията на потребителя е такава, „че когато поръчката дойде по-бързо, е доволен и има по-голямо желание да поръча отново“. Минава и през тежки преговори с партньори за процента на комисионата: „Всеки иска да плаща по-малко, но за да си обезпечаваме логистичния разход, трябва да работим на 15% от стойността на поръчката.“

През 2018 г. Takeaway.com купува Bgmenu и понеже холандската компания е глобален конкурент на Delivery Hero, централата в Берлин взема foodpanda в България още по-сериозно. „Може би това беше битка на его между собствениците на двете компании кой ще е пръв и оттогава има постоянно съревнование. И двете компании инвестират, но ние вярваме, че го правим по-добре и по-разумно“, казва Ивайло Нецов. Една от разликите, които според него дават предимство, е, че foodpanda в България има локален маркетинг екип и може да взема решения много по-бързо, докато при управлението на Takeaway.com почти всичко е централизирано.

Тава донякъде му развързва ръцете да оперира с рекламните бюджети, както намери за най-добре. Той решава да инвестира в тв реклама в bTV и в нишовите канали на Fox International Channels и Discovery, където „имат много добра и лоялна аудитория“, но остава верен на стила си да търси нестандартни решения. Вместо да купува скъпи позиции за външната реклама, брандира рикши в Южния парк, няколко сергии на пазара в кв. „Люлин“ за по 50 ст. на ден, договаря с Yellow taxi светеща табела върху колите и слага транспарант върху кабината за охраната на Националния стадион, откъдето се вижда в трафика на бул. „Евлоги Георгиев“. Брандира и един влак в метрото. Единствено с рекламата на foodpanda в YouTube има известни проблеми, тъй като предизвиква недоволство сред група от 12 хил. души във Facebook. „Ние не искахме да дразним хората с реклами в YouTube, но се оказа, че заради някакви технически особености не можем да контролираме броя им. Знаехме, че се готви протест, и се бяхме приготвили да ги черпим с понички, като дойдат, но никой не се появи“, обяснява Нецов.

Рекламите безспорно носят определена популярност на бранда, но основната заслуга за възхода той приписва на екипа от „енергични и отдадени на работата хора“, чиято близка цел до края на годината е да съберат 1000 магазина на платформата. В неговите представи навън има много повече магазини, отколкото ресторанти, и всеки е потенциален партньор. Задачата е да се вкарат повече физически магазини в онлайн среда. Може да са дори квартални супермаркети. В плановете си отива още по-далече – един ден foodpanda в България да стане мултиплатформа, където, освен да се поръчват храна и всякакви стоки, ще може да се купят билети за кино или да се резервира хотел. И най-важното – всичко да се случва до 30 мин.