Да спечелиш милиони с умно огледало
Peloton не е единствената фитнес джаджа, която се радва на внезапен успех в ерата на коронавируса. Бившата балерина Брин Пътнам попадна на истинска златна мина с интерактивното си устройство за тренировки, което можете да окачите навсякъде у дома.
Снимка от Джамел Топин за Forbes
На 13 март, докато нюйоркчани се готвят да се затворят по домовете си, за да забавят разпространението на коронавируса, основателката на Mirror Брин Пътнам затваря офисите на високотехнологичния си стартъп за фитнес уреди и изпраща вкъщи своите близо 100 служители. Бившата балерина се прибира да прекара карантината в апартамента си в Гринуич вилидж заедно със съпруга си Лоуел, който също е предприемач. Съпрузите се редуват кой да провежда бизнес срещи по Zoom в спалнята и кой да гледа тригодишния им син Джордж в дневната.
Единственото лесно нещо за двойката е да тренира. Пътнам занася у дома си две от прочутите си интерактивни огледала за фитнес, произведени от нейната компания. Едното е поставено в спалнята, а другото – в стаята за гости. „Ако [Лоуел] иска да боксира, а аз да практикувам йога, можем да го правим паралелно“, разказва 36-годишната Пътнам.
С пазарна капитализация над 13 млрд. долара и продуктова и маркетингова кампания, превърнала се в меме, Peloton се оказа най-популярната компания в ерата на коронавируса. Но стартъпът Mirror я следва плътно по петите с едно-единствено предимство, което липсва на Peloton – компактността на нейния продукт. С ширина 56 см, височина 132 см и 3.5 см дебелина продуктът на Пътнам прилича на най-обикновено огледало. Обръщайки го обаче, потребителите виждат инструктор, който води тренировки (както и собственото си изображение, така че да могат да тренират за подобряване на формата си). В края на екрана софтуерът предоставя индивидуални препоръки и помага да се следят фитнес целите. Потребителите плащат 1495 долара за умното огледало на Mirror и по 39 долара на месечна такса за абонамент за тренировки на живо, сред които са кардио или силови тренировки, йога и други с продължителност 15, 30 или 60 минути.
„Никой не се е сетил да сложи екран в огледалото и да го превърне в платформа за тренировки – отбелязва Кевин Тау, генерален партньор в един от първите инвеститори в проекта на Пътнам – Spark Capital. – Като погледнеш назад, нещата изглеждат очевидни, но досега никой не го е направил.“
По данни на Международната асоциация на спортните клубове IHRSA гимнастическите салони и фитнес залите реализират продажби на стойност около 100 млрд. долара на година. Когато Пътнам създаде своя продукт през септември 2018 г., тоест пет години след като Peloton за първи път започна да свързва велотренажорите, тя заложи върху постепенния преход към домашния фитнес. Сега, когато милиони хора са затворени в домовете си и жадуват за физически упражнения, Пътнам се радва на небивал успех. Продажбите на нейния продукт надхвърлят и най-смелите ѝ прогнози и ѝ осигуряват място в класацията на най-перспективните стартъпи – двайсет и петте частни компании, които Forbes вярва, че ще станат еднорози. „За нас Коледа настъпи през април“, казва Пътнам, отбелязвайки, че десетките хиляди членове на Mirror в момента тренират средно по 15 пъти на месец, докато преди пандемията са тренирали средно по 10 пъти.
Въпреки че Пътнам и компанията ѝ ревниво пазят в тайна финансовите показатели, според оценки на Forbes приходите през миналата година са достигнали 45 млн. долара, а през настоящата са напът да надвишат 100 млн. долара. Пътнам не го отрича. Докато основната бизнес цел засега е разрастването, бившата балерина очаква компанията ѝ да започне да генерира печалби в началото на следващата година.
„Безспорно това е един от най-обещаващите стартъпи в нашето портфолио – отбелязва Бен Лерер, управляващият партньор на инвеститора на рисков капитал Lerer Hippeau, който преди е подкрепял производителя на очила Warby Parker, на обувки Allbirds и космическия бранд Glossier.
До момента Пътнам е получила финансиране в размер на 72 млн. долара от Lerer Hippeau, Spark Capital и Point72 Ventures – фирмата за рисков капитал на милиардера и ръководител на хедж фонд Стив Коен. На последния кръг за набиране на капитал, проведен през октомври 2019 г., Mirror получи 34 млн. долара, а оценката ѝ достигна малко под 300 млн. долара. Състоянието на Брин Пътнам, която е единственият основател на компанията, се оценява най-малко на 80 млн. долара, а след ефекта от COVID-19 върху продажбите на фирмата вероятно значително ще нарасне. Нейната цел е да продължи напред и да превърне интерактивното огледало на Mirror в обичайна вещ за всеки дом, а не само в модна тенденция по време на пандемия.
Брин Джинет Пътнам израства в Горен Ийст Сайд в „Манхатън“. Баща ѝ е адвокат, а майка ѝ – домакиня. На 3 години Брин започва да посещава уроци по балет. „Една от първите истории, които се разказват за мен, е как родителите ми ме завели заедно на ресторант с музика на живо. Добрала съм се до сцената и съм танцувала редом до изпълнителя“, разказва тя.
На 7 години Брин постъпва в Училището по американски балет, чийто съосновател е Джордж Баланчин. Дебютът ѝ с балетната трупа New York City Ballet е отбелязан във вестник New York Times със снимка на Пътнам заедно с две нейни приятелки. Същата година тя се изявява в „Лешникотрошачката“.
Някои танцьори само танцуват, други имат и други интереси. Пътнам е от втората категория. „Баща ми казваше „ще е добре да научиш и нещо друго“, спомня си Пътнам. Така тя записала да учи руска литература и култура в Harvard.
След колежа Пътнам гастролира в съставите на няколко балетни трупи като Pennsylvania Ballet и Les Grands Ballets Canadiens de Montréal. Когато не е на турне, дава уроци по балет в Ню Йорк и води тренировки на малки групи във фитнес зали. По това време фитнес залите станаха много популярни и това е лесен начин да се спечелят пари. След като спира да се занимава с балет, преди около десетина години, Пътнам решава да отвори собствен фитнес клуб.
По онова време личните ѝ спестявания са едва 15 хиляди долара, така че ѝ се налага да обикаля из улиците на „Манхатън“, за да намери подходящо място за своя фитнес клуб. Минавайки покрай една православна църква в Горен Ийст Сайд, тя чува да се говори на руски език и се присъединява към разговора между свещеника и присъстващите богомолци. Скоро разговорът се обръща от руски на английски и тя разбира, че там предлагат свободно място. Така през 2010 г. е създаден фитнес клубът Refine Method.
„Уловката беше, че всяка неделя трябваше да махаме оборудването и да превръщаме сградата отново в църква“, спомня си бившата балерина.
Друга уловка била, че нямало достатъчно място за стандартното фитнес оборудване. Но Пътнам намира решение с помощта на съпруга си, който, освен че е съосновател на финансовата технологична компания Quovo (придобита неотдавна от Plaid), е от аристократичните фамилии на Бостън (прадядо му е основал Putnam Investments) и като малък често е пътувал със семейството си на яхта. Двамата съпрузи създават тренажор, който се прикрепва на стената, снабден е с характерните за яхтите макари и удължители и позволява човек да тренира на пространство от шейсетина сантиметра. „Приличаше на клуб на любители на садо-мазо“, припомня си Брин.
Клиентите ѝ харесват Refine и Пътнам разраства студиото си в миниверига. Но през 2016 г. забременява, което е съпътствано от тежко сутрешно гадене. Тренировките в студиото вече не ѝ понасят. През това време бизнесът на Peloton процъфтява, но тя не иска да слага велотренажор в апартамента си. Не ѝ допадат съдържанието, нито интерактивността на стрийминг приложенията на Peloton. Звездният ѝ миг настъпва, когато направила подобрения в Refine, като добавила нови огледала, и получила одобрението на клиентите си.
„Осъзнах, че много от технологиите, за които бях мислила, могат да бъдат вградени в огледалото“, разказва тя.
Пътнам сглобява груб прототип на умно огледало в кухнята си, използвайки евтин таблет от Amazon, парче огледало и малък евтин компютър Raspberry Pi, какъвто хората често използват за хобито си.
Когато създава прототип, който вече може да представи пред инвеститори, за да набере средства, Брин вече е бременна в седмия месец. Консултира се с някои предприемачи и инвеститори и мнозина я съветват да изчака с проекта си. „Срещнах се с много други основатели на компании, които ми казаха: „Страхотно е това, което правиш, но мисля, че ще се сблъскаш със сериозна съпротива. Инвеститорите не обичат да дават пари на самостоятелни предприемачи, не обичат да дават пари на жени предприемачи, а още по-малко обичат да дават пари на сама жена предприемач, бременна в седмия месец“, спомня си Пътнам.
Но тя не иска да чака. Вече била видяла как се разрастват фитнес веригите като SoulCycle и Barry’s Bootcamp, докато Refine, която тя все още притежава, има само три фитнес зали.
В крайна сметка постига споразумение за осигуряване на финансови средства за нейната компания от Lerer Hippeau на 15 ноември 2016 г. в болницата – деня, в който ражда сина си. „Не подценявайте Брин, тя удивително добре умее да накара хората да повярват в нейната визия и да я последват“, казва Лерер за нея.
Заедно с малък екип Пътнам изработва фитнес програмите от кухненската маса в жилището си. След това идва времето за инженерите, за които тя наема малък офис в WeWork. „Навсякъде се търкаляха всевъзможни неща, приложения и огледала, както и различни прототипи и идеи“, спомня си Аби Бейлс, личен треньор, която сега работи като научен съветник в Mirror. Къде е тестван продуктът? Още от самото начало Пътнам завлича един прототип в студиото си на Refine, за да разбере какво смятат лоялните ѝ клиенти. „Беше огромно, с много метал по него и не беше най-лесното нещо за пренасяне – спомня си Кейли Комбс, която по онова време е инструктор и директор на програмите в Refine, а сега е вицепрезидент в Mirror и отговаря за фитнес съдържанието. – Годеникът ми тогава работеше като шофьор в U-Haul. Двете с Брин стояхме притиснати отзад във вана и държахме това огромно огледало, обвито със старо одеяло.“
Снимка от Джамел Топин за Forbes
Пътнам смята, че липсата ѝ на технически познания е било предимство за нея, защото ѝ позволила да се съсредоточи върху нещата, които са от значение за потребителите, вместо да се стреми да направи идеален продукт. За Пътнам било важно умното огледало да бъде не по-дебело от 2.5 см, да не се вижда никаква рамка и да има идеален баланс между показването на видеозаписа с инструктора и отражението на трениращия. „Потребителя не го е грижа какъв е гърбът на огледалото, защото то е окачено на стената и няма значение дали тежи 22 или 27 килограма. Бях безкомпромисна и успяхме да вземем правилните решения по отношение на момента, цената и качеството“, разказва Брин.
След продължили две години работи по дизайна на умното огледало Пътнам пуска продукта си на пазара през септември 2018 г. В момента той се произвежда в Мексико. Макар че излизането на пазара закъснява с шест месеца в сравнение с нейните планове, то протича без големи трусове, което е сериозно постижение за подобно сложно електронно оборудване.
Три месеца по-късно, докато са на гости на семейството на съпруга ѝ за Коледа, тя таи надежди продажбите да нараснат по празниците. „В един момент чух как братовчед ми извика от съседната стая – Алиша Кийс била публикувала в Instagram видеозапис как нейното семейство ѝ подарява огледало Mirror“ – спомня си Пътнам. Във видеото децата на Кийс я отвеждат пред затворена врата и ѝ казват да не вика, но веднага щом отворила очи и видяла умното огледало, окачено на стената, тя започнала да вика и да скача от възторг.
Малко по-късно и други знаменитости стават клиенти на Mirror, а Пътнам използва имената им като знак за качество. Сред известните притежатели на огледалото са Рийс Уидърспуун, Елън Дедженерис, Гуинет Полтроу и Кейт Хъдзън. „Получи се ефектът на снежната топка. В началото поръчките валяха една след друга и ние не можехме да повярваме на очите си, че нашето огледало го поръчваха толкова много звезди“, разказва тя.
Комбинацията от фитнес програми, изискан дизайн и технологии се оказва идеална за Пътнам, която подписва споразумения с инфлуенсъри и поставя билбордове, вместо да изгражда свои последователи с таргетирана реклама във Facebook и Instagram, както правят другите стартъри за потребителски стоки. „От самото начало си давахме сметка, че ние не само пускахме нов продукт, но и създаваме нова категория – разказва Пътнам. – Знаех, че ни трябва грандиозно излизане на пазара, за да се създаде представа, че брандът е по-голям, отколкото е в действителност.“
Хората започват да вярват, че фитнесът е обречен да се премести у дома, откакто през 1982 г. Джейн Фонда направи първите видеозаписи на своите упражнения. Оттогава се наблюдават няколко вълни на нарастване на популярността на домашните тренировки, следвани от стремителен ръст на популярността на фитнес залите. Каква е разликата този път? Напредъкът на технологии сега позволява по-индивидуализиран подход и проследяване на вашите резултати. „Това е дългосрочна тенденция. Не е моментно увлечение – смята Джед Кац, управляващ директор в Javelin Venture Partners, който е вложил лични средства в Peloton, но все още не е инвестирал в Mirror. – Постепенно привикваме. Удобно е, а и съдържанието се подобрява.“
Точно такъв е случаят с 32-годишния мениджър на IT поддръжката в Ню Йорк Джо Попсън. Преди да купи умното огледало, той рядко се отбивал във фитнес залата, но след като си купил огледалото през май миналата година, тренира по пет пъти на седмица, стартирайки обикновено с кардио тренировка в продължение на 15 минути. Отслабнал е 9 кг. В Mirror на него му харесва, че може да вижда едновременно инструктора и себе си по време на упражненията, а след това може да обсъжда с инструктора тренировката по Instagram.
„Изпращат ти емотикони или публикуват записа с тренировката ти, което те кара да се чувстваш изключително съпричастен, особено във времена като сегашните“, разказва Попсън.
Пътнам прилага програма за стимулиране на сътрудниците на Mirror. Тя направи осем фитнес инструктори, които работят заедно с нея още от Refine Method, пълноценни служители в компанията си и им даде опции за акции. Основната им задача е да се съсредоточат върху провеждането на увлекателни и ефективни тренировки, а вграденият софтуер се грижи за музиката и за всякакви необходими модификации съобразно вкусовете на потребителите.
След това дойде коронавирусът и задължението за социално дистанциране, което Алекс Алиманестиану, бивш главен изпълнителен директор на Town Sports International (компанията-майка, на която принадлежат фитнес клубовете New York Sports Clubs) и съветник в Mirror, определя като „екзистенциална заплаха за множество фитнес клубове“. През май тази година компанията Gold’s Gym със 700 локации по света и с минимална стратегия за дигитализация, подаде заявление за защита при фалит. Говори се, че Town Sports International или 24 Hour Fitness може да са следващите. Town Sports International, чиито акции се търгуват на борсата, се оценява в момента на едва 12 млн. долара, а през ноември предстои падеж на дълг в размер на 200 млн. долара. През пролетта компанията уведоми регулаторите, че ще продължи своята дейност в обозримо бъдеще и не възнамерява да я прекратява. Представител на мрежата от фитнес клубове 24 Hour Fitness заяви, че „се обмислят множество варианти за по-нататъшно развитие на събитията“.
За съжаление на Пътнам други стартъпи също са се ориентирали добре в тенденциите. Освен Peloton сред конкурентите на Mirror е и компанията Tonal, която предлага умен тренажорен комплекс за дома с 3D моделиране и изкуствен интелект. Друг конкурент е Hydrow, която продава умни тренажори за гребане, а FightCamp предлага интерактивно оборудване и програми по бокс и кикбокс. Междувременно големите фитнес салони също се ориентират към цифровизиране на фитнеса в домашни условия. Това е начинът да спасят своя бизнес. През пролетта веригата Equinox с близо 100 клуба в САЩ пусна своята стрийминг платформа Variis. Тя предлага безплатни дигитални тренировки на своите членове. Освен това Equinox в сътрудничество с компанията SoulCycle е разработила програма за домашни тренировки (чиято цена е около 2500 долара). Има дори стартъп – Echelon, който е създал конкурентно на Mirror интерактивно огледало, наречено Reflect.
Пътнам обаче планира да запази водещите си позиции и да превърне огледалото на Mirror в неизменен елемент за всеки дом.
„За мен Mirror е следващият iPhone“, казва тя без нотка ирония.
Неотдавна бившата балерина добави в софтуера на умното огледало курсове по медитация в партньорство с Lululemon – бранда за облекло за йога. Вече се предлагат и тренировки с индивидуален треньор на цена 40 долара, които в момента се осъществяват дистанционно. Следващата цел е въвеждане на физиотерапевтични процедури и рехабилитационни сеанси, макар все още да не е ясно дали застрахователните компании ще ги одобрят. В дългосрочен план тя смята, че Mirror може да се използва за телемедицина и терапия. Освен това с Mirror може да се разработят и други интерактивни приложения, възможно е огледалото да започне да отговаря на въпроси, също както в приказката за Снежанка.
Всъщност Пътнам непрекъснато получава обаждания от хора, които искат да ѝ станат партньори в използването на екрана за видеоконференции, обучения и милион други неща. „Как можеш да останеш дисциплиниран и да кажеш не, когато ръководиш бизнес, който се разраства толкова бързо и има толкова голям потенциал – пита се бившата балерина. – Това беше най-трудният, но и най-важният урок през последните 18 месеца.“