Голямата игра на „Хиполенд“
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
В късния следобед на 13 юли Мариан Колев (54), основател и собственик на веригата за играчки и детски стоки „Хиполенд“, отива на антиправителствения протест в София заедно с група мениджъри. Всички носят искрящозелени тениски с логото на компанията – да е ясно, че изразяват позиция на бизнеса. Репортерските камери улавят този момент. Същата нощ един от магазините на „Хиполенд“ на оживена улица в Пловдив е разбит. Нищо не е откраднато, но вътре е пълен хаос.
Тази вандалска проява Колев свързва с участието в протеста: „Не беше изненада. Очаквахме го, но има ситуации, в които трябва да нарушим принципите на независимост на бизнеса от политиката. Здравият бизнес ще оцелее в пандемията, но трудно се оцелява срещу държавна машина с възможности да те разбие. Това страшно много ме плаши.“ От месец Комисията за защита на конкуренцията проверява неговата фирма „абсолютно целенасочено“ за неща, които изобщо не са в сферата на тяхната дейност.
С 18 магазина в страната „Хиполенд“ държи около 30% пазарен дял в продажбите на играчки, а „Феликс тойс“, още една от фирмите, които притежава, е лидер на пазара на едро за детски играчки и официален представител за България на редица престижни марки. Бизнесът с играчки и без това е нестабилен глобално в последните години, но в корона кризата става по-труден от всякога. В най-тежките десет седмици на извънредно положение от март до май, когато обектите в моловете са затворени и хората са по домовете, спадът в продажбите на веригата е около 40% в сравнение със същия период миналата година. Ако в развитите страни родителите търсят занимателни игри, с които децата им да прекарат време, докато те работят вкъщи, в България „играчки се купуват по Коледа, за 1 юни и за рождени дни“.
Въпреки това Мариан Колев запазва всичките служители, над 300, с изключение на няколко, които предпочитат да отидат на трудовата борса за по-голяма сигурност.
„Аз обичам служителите си и знам, че те оценяват усилията ни, защото много колеги са загубили работата си в търговията“, казва той.
В опитите си да овладее положението още през март решава да поиска отлагане и забавяне на доставките от партньорите в Китай. Знае, че препълнени контейнери със стока стоят блокирани и няма как да тръгнат за Европа. Преговаря и с големите дистрибутори в Италия, Турция и Полша, които продължават да изпълняват заявени още миналата есен количества. Отделно се обръща към производителите на европейските топ марки за удължаване на срока за отсроченото плащане: „Големите компании Lego, Mattel, Hasbro застанаха зад нас, без да ни притискат за срокове и плащане. Ние като дистрибутор също оставихме на нашите клиенти правото да откажат заявки. Трябваше да мислим как всички справедливо да поемем загубите, така че да оцелеем.“
Единствената му утеха в това смазващо напрежение е, че мениджърите правят всичко възможно и успяват да поддържат плащанията към доставчиците – нещо много важно според него в този момент. По никакъв начин не иска да оставя никого „на колене“ пред банките. Основните приходи на „Хиполенд“ в този момент идват от онлайн продажбите, които стигат 300% ръст в сравнение с миналата година (в момента е 50%). Дори след ограниченията за излизане от домовете голяма част от клиентите предпочитат онлайн канала, тъй като пазаруването в моловете все още не е приятно преживяване с маска, шлемове, ръкавици и задължителна дистанция. Липсват удоволствието и елементът на развлечение. Статистиката показва, че сега близо 80% от хората влизат в мола само за нещо конкретно и излизат, а преди пандемията устремените купувачи са били 35%. Случайните потребители с импулсивните покупки са изключителна рядкост.
В желанието си „Хиполенд“ да стигне до повече клиенти Мариан Колев много бързо реагира и на едно нестандартно предложение, дошло от Foodpanda – да предлага част от асортимента през платформата за доставка на храна. И той като повечето хора е изненадан, че там, където обикновено се поръчват пици и суши, ще се продават и играчки, но подкрепя идеята, защото очаква този канал да има бърза и сериозна революция в България. Винаги е отворен за всичко ново и различно, защото носи заряд. Казва, че ако не изпитваш удоволствие от бизнеса, няма значение какви пари ще ти донесе.
ОЩЕ КАТО СТУДЕНТ ПРЕЗ 1990 г. изкарва парите си, като продава вестници. Всяка сутрин в 5 часа взема от печатницата дневните издания и ги предлага на сергия до паметника „Васил Левски“. Продава по 2-3 хил. броя на ден, а опашките се вият 50 метра. Следобед ходи и на лекции в университета, където учи международни икономически отношения. Със спечелените пари започва малка търговия. Във време на остър дефицит за стоки в България отива в Дубай с един „боен другар от Варна“ и се връща с 25 кашона с всичко в тях – гуменки, парфюми, играчки, тениски. Продават ги на едро. При второто пътуване пълнят 30 кашона, на третото 50, а след година имат нужда от товарен самолет да го напълнят със стока.
„Сигурно сме продали един милион катинара и четки за коса, и всякакви джунджурии. Всичко се разграбваше още докато разтоварвахме пред склада“, казва Мариан Колев. Тези безметежни за тях години отминават с навлизането на чужди компании и вериги в страната. Става трудно да поддържат голям микс от стоки, затова решават да се концентрират в три сегмента, от които печелят най-много – козметика и парфюмерия, спортни обувки и играчки.
Основната задача е да намират хубави стоки, после ги доставят във веригите и на търговците на дребно. Дълго време Колев е на мнение, че търговията на дребно е много сложно нещо, и стои встрани. Смята, че има търговци, които са много по-напред от него и няма начин да ги стигне. После незнайно защо му хрумва да опита в ритейла. „Сандик“, фирмата за спортни обувки и маратонки, е най-печеливша от трите, от което идва идея да построи голям център за спортни стоки на четири етажа. Представя си го като просторните магазини в Австрия, Германия и Франция. Посещава ги специално. Дори място купува на „Цариградско шосе“, но когато се появява клиент с добра оферта, го продава заради печалбата. Сега там се извисява „Капитал Форт“, софийска бизнес забележителност, а Колев така и не реализира амбициозния си проект. Докато се организира наново, го застига конкуренцията на новопоявили се вносители на Adidas и Nike, които продават на цени, близки до тези на „Сандик“. Не иска да губи време и средства в излишни действия с неясен резултат. В бизнеса намира смисъл само ако печалбата позволява да плаща добре на хората си и след като приспадне данъците, да останат средства за развитие без услугите на банка. През цялата си кариера избягва да взема кредити – само ако има нужда от оборотни средства за повече стока. Казва, че така спи по-спокойно.
РЕШАВА ДА ОТВОРИ НОВА ГЛАВА С ПРОДАЖБА НА ИГРАЧКИ, където открива потенциал. Това, че голяма част от световните марки не са представени в България, е неговият шанс да е първи на пазара. Колев се влюбва и в идеята да събере на едно място качествени играчки и детски стоки. Вече е натрупал сериозен опит, има силен екип и познава всички производители и дистрибутори, а и тази дейност е свързана с много емоции и радост. С отварянето на магазин на „Хиполенд“ в Пловдив през ноември 2005 г. той слага началото на първата верига в страната, която предлага маркови играчки от цял свят. Експанзията продължава и по време на финансовата криза след 2008 г. Иска да покаже всичко най-хубаво в света на играчките – топ моделите на топ марките, дори ако трябва да ги купува от конкурентни дистрибутори: „Когато другите започнаха да го правят, „Хиполенд“ вече беше спечелил доверието на феновете. С 30 магазина бяхме най-големите, а и най-бързите.“ Популярността на бранда нараства, а дългогодишните му чуждестранни партньори започват да го наричат Мистър Хипо.
На въпроса как се справя с конкуренцията отговаря, че го дължи на своите верни продуктови мениджъри – „все умни хора с нюх и усет да откриват най-интересните за пазара стоки“.
Те имат право да допускат грешки колкото си искат и тази свобода ги прави смели и решителни. Дори ако трябва да затварят обекти – било заради неподходяща локация или други външни фактори.
Колев винаги опитва да разпредели риска с локациите и внимателно обмисля каква част от магазините да са в молове, колко да са самостоятелни и колко собствени, но невинаги успява. Взаимоотношенията с наемодателите са сложно нещо. Още не може да се примири с една некоректна постъпка на двама управители на молове в Бургас и Стара Загора, които вдигат наема двойно, а после настаняват конкурентна фирма на освободеното от „Хиполенд“ място. Той дълго се колебае дали да приеме увеличението и в крайна сметка се отказва, което води до нови разходи за преместване и разработване на новата локация: „Можеше да направим такива клаузи в договорите да е невъзможно подобно действие, но не го бяхме предвидили. По тази причина някой идва в готов ремонтиран магазин и ако може, не би сменил и табелата.“ При намаленото потребление в корона кризата той много по-внимателно предоговаря условията с наемодателите. Където не постига съгласие, търси цивилизовано обсъждане на условията за излизане.
В бизнеса с играчки има и друг негативен фактор – нарастващата демографска криза в България и емиграцията на млади хора с доходи над средните, които са потенциални клиенти на „Хиполенд“. Това е една от причините през 2015 г. Колев да потърси развитие на бранда в Румъния, където отваря четири магазина (сега са три). Привлечен е от възможността да излезе на три пъти по-големия пазар, отколкото в България, с по-високи средни доходи на населението. Пропуска обаче, че Румъния е страната в Европа с най-голям дял на детски стоки, предлагани в хипермаркетите. Ако хипермаркетите в България държат 15% от всички продажби на играчки, в Румъния са 60%. „Бяхме убедени, че с асортимента, който предлагаме, микса на бебешки стоки, играчки и дрешки и с размера на магазините от 1000 кв.м, техните са по 100-200 кв.м, ще впечатлим потребителите и ще ги накараме да дойдат при нас. Не познахме – продължиха да пазаруват от хипермаркетите“, казва той.
Разочарованието идва и от франчайз партньора, който вкарва фирмата в „излишни разходи за маркетинг“. Загубите са половин милион евро.
Негативният опит в Румъния променя изцяло плановете му за експанзия в Гърция, Унгария и Полша, независимо че води преговори с потенциални партньори и избира локации. В Полша дори е бил пред сделка за придобиване на бившите магазини на най-големия търговец на играчки в света – американската верига Toys „R“ Us, фалирала през 2017 г. Ликвидаторите се опитват да продадат обектите на парче на цена едно евро плюс задълженията към наемодатели, служители и данъци към държавата.
След като се запознава с управлението на компанията в Полша, Колев придобива още по-голяма яснота за причините за фалит на големи вериги за играчки в Америка и Европа. По това време Lego, най-печелившият производител на играчки в света, претърпява първия спад в глобалните продажби за повече от десетилетие.
ПРОБЛЕМИТЕ СПОРЕД НЕГО ИДВАТ не само от безкомпромисния възход на онлайн търговията, а преди всичко от „надценяването на пазара и неразумно управление на разходите в името на разширяването“. Смята за глупаво някой да се стреми към голям пазарен дял и това, което може да постигне с 30 магазина, да го направи със 150. Освен това „не е лесно да освобождаваш хора от днес за утре“ – свързано е със сериозни разходи. Нито пък да освобождаваш помещения и да плащаш големи неустойки. Или да плащаш космически заплати на важни мениджъри, които после не могат да си ги изкарат: „Това са грешки, които големи световни вериги продължават да допускат с неразумни инвестиции с цел да завладяват пазарен дял. Глупаво е да се мисли, че след три години конкурентите ще бъдат немощни.“
Към целия натиск на пазара Колев добавя и тенденцията на прекомерните отстъпки, които изяждат маржовете на печалбата – особено около празниците. Потребителите се интересуват само от намалените стоки.
Въпреки това последните две години преди 2020 са най-силните за „Хиполенд“ с около 65 млн. лв. приходи.
През зимата на 2019 г. компанията обявява, че ще излезе на борсата не защото са нужни средства за развитие, а за да има повече прозрачност. Това е начин да се предпази от „нерегламентирани атаки“. Колев смята, че публичните компании са по-малко уязвими. После обсъжда плюсовете и минусите с хора, които извършват тези услуги, и решава да замрази проекта.
Други са сега приоритетите му. Вече инвестира в нова платформа за онлайн търговия, за да подобри преживяването на клиентите. Готов е да построи и няколко собствени магазина. Така ще намали тежката зависимост от наемодателите и ще може да реагира по-успешно, ако потреблението спадне драстично.
