Как Casa Kakau стана един от най-добрите производители на шоколад

Елеонора Тарандова редактор във Forbes

Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.

При едно посещениe в България през зимата на 2018 г. Ронан Джей О‘Ший, журналист от британския таблоид The Independent, купува от безмитния магазин на софийското летище черен шоколад на Casa Kakau от какаови зърна с ананас и розов пипер. Специално търси български бранд заради свое проучване на най-добрите места в света за производство на шоколад. „Мислех, че ще е нещо традиционно и няма да ме впечатли, но като го опитах, бях запленен от вкуса. Не вярвах, че ще намеря в България шоколад, който да попадне в моята селекция“, пише той седмица по-късно в имейл до „Солео България“ – малка семейна компания от Пловдив, чийто адрес взема от опаковката.

През март същата година О‘Ший публикува селекцията със заглавие „Най-добрите производители на шоколад на света – от Италия до Исландия“ и слага Casa Kakau в топ 10. Така България попада сред „най-уникалните места в света, в които можете да видите, помиришете и най-важното – да опитате лакомството от какаото, подарено ни от ацтеките“.

Иван Илчев, който е в кореспонденция с О‘Ший, за да отговори на всичките въпроси как е създал компанията, усеща силен емоционален заряд не само от неочакваното признание, а заради възможността да разруши стереотипите и предразсъдъците към българския шоколад: „Точно бяхме сложили шоколадите в безмитни магазини на летища и пристанища в страната – искахме да покажем, че може да правим нещо на световно ниво.“ Споделя, че постоянно се сблъсква с недоверието на дистрибуторите, които подминават българския щанд на международни изложения, и е свикнал само белгийци, италианци, немци и французи да обират шоколадовите лаври.

Стриктното спазване на качеството и превъзходният вкус на шоколада издигат Casa Kakau до международно признат български производител на натурален шоколад по технологията bean to bar (от какаовите зърна до блокчето шоколад). Това е и „най-награждаваната българска марка шоколад“ от сляпа дегустация в специализирани конкурси за храни и шоколади във Великобритания, Дания, Нидерландия, Унгария и България. Последното отличие – сребърен медал от Academy of Chocolate London, за шоколада с българска розова вода и кардамон служи за визитка пред големите дистрибутори на шоколад в Европа.

За две години Илчев успява да намери партньори в десетина страни и да извършва постоянни доставки до Германия, Сърбия, Румъния, Гърция и Тайван. Последният му стратегически ход е свързан с членството на компанията в немско-италианския синдикат на търговците на дребно Spinoff с пазар в 74 страни и 368 млн. долара приходи годишно. Според него това сътрудничество отваря интересни перспективи за нови пазари, но не му стига времето да стигне до нещо конкретно, тъй като корона кризата парализира целия сектор.

„На изложението в Нюрнберг през февруари се бяхме разбрали да стартираме в Бавария и Южна Германия, но после всички дистрибутори станаха изключително предпазливи. Не приемат нови продукти дори от утвърдени доставчици, защото имат огромни загуби. Стока за милиони се изхвърля“, казва той.

Заради пандемията още един силен канал за Casa Kakau е прекъснат – безмитните магазини по летищата и пристанищата са затворени, а когато няма полети, няма трафик в тези пунктове. Това отрязва като с нож продажбите.

ЛЕТНИТЕ МЕСЕЦИ ПО ПРИНЦИП СА ПО-СЛАБИ за производителите на шоколад, но при семейство Илчеви има още едно обстоятелство, което усложнява и без това тежкото положение. Миналата есен, окрилени от розови прогнози за навлизане на нови пазари, те решават да разширят производството с нова фабрика. Вземат близо половин милион лева банков кредит. Строежът тръгва през октомври и връщане няма. Не е сигурно дали ще получат и очакваните 100 хил. лв. за оборудване по европейски програми. Ако се наложи нов кредит, това тотално ще разбие консервативната финансова политика на Иван Илчев.

За четири години, откакто прави шоколади, той поддържа растежа, като реинвестира цялата печалба, без да се впуска в разточителни проекти. На този етап Casa Kakau има близо 400 хил. лв. приходи за 2019 г. и произвежда близо един милион шоколада годишно.

През 2016 г., когато стартира бизнеса, изобщо не си е представял, че ще стигне дотук. Casa Kakau се ражда от желанието на семейството да помогне на малкото си момче, силно алергично към млякото и млечните продукти, да изживее шоколадово детство като всички останали. Алергията е толкова тежка, че дори следи от казеин може да го задушат. „Беше бебе на 17 дни, когато разви алергия към млякото. Като стана на четири, започна да се заглежда в лъскавите опаковки на шоколадовите изделия. Беше сложно да намерим шоколад – абсолютно веган, без следи от млечни продукти. Поръчвахме от САЩ на невероятно високи цени“, казва Иван Илчев.

Решението на проблема идва от баща му Веселин Илчев. По образование е инженер технолог, както и съпругата му, но и двамата се препитават от собствена митническа агенция. Той мобилизира всички свои знания и опит с нагласата, че може да създаде 100% чист веган шоколад с минимален брой съставки. Изважда старите рецепти от университета, проучва тенденциите онлайн и междувременно купува малки лабораторни машини за шоколад, които могат да се поберат в една кухня. Създава оригинална рецепта за 70% шоколад без мляко и животински продукти, без лецитин, глутен, добавки, консерванти, стабилизатори или други вещества, които биха могли да застрашат здравето на хората с алергии. Никой в семейството не предполага, че шоколад без мляко може да е толкова вкусен.

„Иване, започвай да мислиш как да стане бизнес. Ако нашият син може да яде този шоколад, то той е подходящ за всякакви хора с алергии“, казала Ивелина Илчева на своя съпруг. Тя много добре познава способностите му в продажбите. Заедно са правили MBA по маркетинг в City University of Seattle и са завършили бизнес администрация на английски в Софийския университет, а това много помага в бъдещото им начинание.

ПО ОНОВА ВРЕМЕ ИВАН ИЛЧЕВ ИМА УСПЕШНА КАРИЕРА – ръководи маркетинговия отдел в най-големия производител на велосипеди в България Maxeurope. В завода е от 2008 г. и много харесва работата си заради свободата да прави маркетинг, както го разбира: „Изключително зареждащо е, когато ръководството се допитва до теб, а не ти нарежда как да правиш нещата и после те обвинява за грешките, които си допуснал, без да имаш право на избор.“

Той обаче се вслушва в думите на съпругата си, взема една седмица отпуск и заедно отиват на изложението Chocolate Festival в Амстердам да съберат повече информация за суровините и оборудването. Когато се връща, съобщава на ръководството в Maxeurope, че напуска: „Те не можеха да повярват, аз също. По здравата логика това беше най-неподходящият момент да напусна. Жена ми беше по майчинство с второто дете и двамата оставахме без сигурни доходи в едно начинание, което е пълна авантюра.“ Самият факт, че е отрязал всички пътища назад, му действа силно мотивиращо.

Дълбоко вярва, че с Ивелина ще са добър екип, защото имат визията и познанията как да изведат един продукт до пазара. Притежават също и помещение в центъра на Пловдив, което може да се превърне в цех, както и малко личен капитал – 60 хил. лв., за няколко непрофесионални машини, с които да започнат. В началото всички работят в цеха, като в същото време Ивелина и Иван изграждат бранда много внимателно и професионално – от логото до уникалния дизайн на опаковката. Избират в името да има сasa като символ на семейна компания и кakau, древното име, което маите са дали на какаовия плод, само че с едно „а“. Искат и нещо запомнящо се на опаковката като нарисувани на ръка с молив ягуар и токан от земите на какаото.

Иван Илчев се заема да достави суровините, но установява, че какаото от складове в Европа не е толкова прясно, и това не му харесва. Той отива в Еквадор, защото е чул, че ако получи одобрение от някой старейшина на кооператив от малки ферми за какао, може да договори много добри цени за качествено зърно, което в Европа ще му струва двойно.

Верни на философията за натурален и чист продукт, основателите на Casa Kakau са едни от малкото производители на шоко­лад в Европа, които все още използват гра­нитни камъни за смилане на какаото. Пре­димствата са във вкуса – без остатъчните метални отлагания, които съвременните мелници от стомана оставят в какаовата маса. Още с първата поява на фермерските пазари семейството получава приз за ино­ватори в бизнеса от международното дви­жение Slow Food, което подкрепя гастроно­мическите традиции. В Casa Kakau правят нещо нетрадиционно и наистина сложно – шоколад от какаови зърна, а не от какаова маса.

ДО ТОЗИ МОМЕНТ 100% ВЕГАН ШОКО­ЛАД НЕ СЪЩЕСТВУВА на българския пазар, което означава, че има нужда от страте­гия, за да се стигне до потенциалните по­требители. Това са „хора с активен начин на живот и високо образование, които живеят в градове и биха дали между 5 и 6 лв. за шо­колад“. Първоначалното решение Илчев да работи с един голям дистрибутор се оказва нерационално. После сам намира пътя към малки гъвкави дистрибутори, които също са стартъпи, и разбира, че те са много силно мотивирани да предлагат нов продукт с по­тенциал.

За две години успява да влезе в над 1000 обекта в страната и в МЕТРО и да пред­ложи широко портфолио от Vegan шоколад. В новите продукти иновацията се прелива в традиция и тенденция. Особено в шоколада с лиофилизирани плодове (изсушени чрез дъл­боко замразяване във вакуумна среда) в про­зрачна опаковка за визуален ефект. „Малко производители в Европа прилагат тази тех­нология. Тя се използва при храната за космо­навти, запазва всички хранителни вещества до 99% и не променя цвета“, казва Илчев. Иновациите сега са най-силното оръжие да продължи напред. Още през март подготвя кризисен план за нов продукт, който да от­говори на промените в поведението на по­требителите.

Имат два пътя – да свалят цената за сметка на качеството, което ще убие ими­джа на компанията, или да пуснат нов про­дукт на достъпна цена. Могат да направят нов продукт само ако влязат в друг сег­мент, но най-важното е да се случи бързо. През юни Casa Kakau представя веган какао­ви десерти със суперхрани на цена 1.59 лв. за 30 г. От чисто маркетингова гледна точка Илчев се придържа към цената, грамажа и формата, вече наложена от Roobar с моти­ва, че „те са навсякъде и вече са изградили представата колко да е голямо барчето и как да изглежда“. В обяснението си подчер­тава, че не копира, а взема тенденцията.

Само за една седмица дистрибуторите повтарят поръчките за веган десертите на Casa Kakau.

„Това показа колко е важно да продължим да експериментираме и с нови продукти и различни стратегии за развитие“, казва Илчев и бърза да добави цитат, че добрият маркетолог не се притеснява да рискува и да експериментира, иначе няма как да от­крие нови възможности.