Дяволът е в данните
Верни на практиката да имаме от всичко по две, през годините преживяхме два синода, два национални синдиката, а през последните шест – и две системи за измерването на аудиториите, които обслужват телевизиите, рекламните агенции и рекламодателите в България. Дълго време всяка от двете частни големи телевизии си имаше и прилежащ доставчик на данни – ГАРБ за bTV и Nilsen за NOVA.
Наличието на два доставчика на данни не само затрудняваше и оскъпяваше процеса на планиране и купуване на рекламно време в телевизиите, но и съдържаше въпроса за надеждността на данните, които за българските рекламодатели имат стойността на валута. Поставени в ситуацията да боравят с две валути на един и същ пазар, рекламодателите бяха принудени да купуват всяка телевизия според индивидуалната оценка на съответната пийпълметрия. Ситуацията поставяше много въпроси – предимно свързани с истинността на данните. bTV получаваха по-високи рейтинги от ГАРБ, а Нова – от Nielsen.
Тази ситуация затрудняваше агенциите, оскъпяваше процеса по веригата, но и създаваше усещането за несигурност в реалната стойност на рекламата в телевизията. След купуването на NOVA преди година ситуацията се промени, но не и подобри. Една година след продажбата є NOVA сключи договор с ГАРБ. Почти паралелно с този процес обаче bTV отправи сигнали за тревожната тенденция, забелязана и от агенции, че знакови техни предавания и новинарски емисии от една година получават нелогично ниски рейтинги за сметка на предавания в NOVA.
ЗАЩО ТОЧНОСТТА НА ДАННИТЕ Е ВАЖНА ЗА РЕКЛАМНАТА ИНДУСТРИЯ?
Проблемът с данните на българския пазар се отразява на рекламната индустрия повече, отколкото сме свикнали да мислим, и е предпоставка за криза в една индустрия, която от години се развива на сляпо. Ако може да перифразираме, в работата на комуникационните индустрии „дяволът е в данните“, без които те не могат да функционират адекватно. Не само пийпълметричните данни са обект на спорове, липсват ключово важни данни за пазара изобщо, като например използваната от комуникационната индустрия по цял свят система TGI.
В момента е дефицит и съвременна система за измерване на дигиталното потребление. Липсата на данни е липса на адекватни инструменти, които дават информация за целевите групи, техните нагласи, медия консумация и т.н. и са средство за извеждане на т. нар. стратегически изводи и комуникационни инсайти, които стоят в основата на всяка ефективна рекламна и медия стратегия.
За разлика от много страни по света, където се ръководят от максимата, че
ИДЕЯ, КОЯТО НЕ Е БАЗИРАНА НА ДАННИ ОТ ПРОУЧВАНЕ НА ПАЗАРА, Е ИНТЕРЕСНО ЛИЧНО МНЕНИЕ
често на нашия пазар идеите се базират именно на такова лично мнение поради липса на адекватни данни от различен вид. Неточните или непълните данни са проблем и за рекламодателите, защото в крайна сметка се отразяват на техния джоб и на бизнес резултатите им.
Положителни примери за решаване на този системен проблем има в Румъния и в Чехия, два сходни пазара като медийна концентрация. Дори и да допуснем, че сегашната система в България мери точно, необходимостта от осъвременяване и добавяне на нови възможности към нея са достатъчни причини за „рестарт на системата“. Добра начална точка е създаването на JIC (Joint Industry Committee) – дружество, в което влизат представители на всички заинтересувани страни и което притежава данните, така че никоя телевизия да не влиза в непрозрачни двустранни отношения с доставчика.
Още повече че донякъде конкурентният на телевизията дигитален бизнес неотдавна обяви на събитие на IAB, че е почти готов с бриф за нова метрика на пазара. Това поставя телевизиите в догонваща позиция в една сложна пазарна среда, където доверието в данните за потребителите е ключов фактор, който ще движи пазара.
