Много калпава сделка

Денят на благодарността на 2019 г. още не е настъпил, а Ерик Бейкър вече празнува. „Няма по-подходящо време да си в бизнеса с представления“, казва самоуверено той, вярвайки, че винаги ще печели така добре от него.

Два дни по-рано Бейкър е обявил сделката на живота си. Компанията за продажба на билети, която той е създал – Viagogo, е постигнала споразумение да изкупи по-големия си конкурент StubHub от eBay за сумата 4.05 млрд. долара. За Бейкър това е история на триумф и отмъщение. Той участва в създаването на StubHub, докато учи в Stanford Business School. Но впоследствие другият съосновател на компанията го отстранява и това го подтиква да създаде зад граница Viagogo. Прессъобщението за сделката през ноември е знак, че Бейкър е постигнал отплата. „Изпитвам особено голямо лично удовлетворение, че събирам двете си деца заедно и ще имам възможност да ги обединя“, отбелязва той в съобщението за споразумението.

Три месеца по-късно, на 13 февруари, сделката е финализирана. Компанията на 47-годишния Бейкър плаща с комбинация от 2 млрд. долара в брой и 2 млрд. долара заемни средства. Така Бейкър създава световен колос, чиито продажби през миналата година имат комбинирана обща печалба 1.5 млрд. долара. Неговият дял от 23% в новата фирма го приближава до статута на милиардер.

НО НАСТЪПВА ПАНДЕМИЯТА

Докато коронавирусът вилнее първо в Азия, а после в Европа и Северна Америка, стадионите се затварят, артистите отказват участия, а представленията на Бродуей се отменят. Всичко това отнема близо 90% от продажбите на StubHub и Viagogo. В края на март StubHub освобождава две трети от персонала си в САЩ. Горе-долу по същото време Moody’s понижава оценката си за перспективата пред двете компании от стабилна на негативна.

ТОВА Е УЖАСЕН МАЛШАНС – ДА ПЛАТИШ 4 МЛРД. ДОЛАРА ЧЕТИРИ СЕДМИЦИ ПРЕДИ ЦЕЛИЯТ СЕКТОР ДА ЗАМРЕ

коментира Ерик Фулър, консултант на пазара за продажба на билети. Макар че фирмите в него нямат разходи за складови запаси – те не складират билети – Фулър смята, че StubHub скоро ще фалира, ако не успее да намери средства за оцелява­не. (StubHub отказа да коментира, но гово­рител на компанията заяви през април пред Sports Business Journal, че „няма да фалира“.)

Нещата обаче стават още по-лоши. Британското правителство започва анти­монополно разследване на сделката между Viagogo и StubHub и принуждава двете ком­пании да работят отделно една от друга поне до юни. Viagogo обяви, че сътрудни­чи на това, което определи като рутинна проверка. То обаче не само не позволява да се обедини бизнесът на двете компании, но Бейкър дори не може да събере мениджмън­та и в StubHub, за да се намери изход от кризата, въпреки че е собственик и на двете компании.

Успехът винаги е въпрос на определена доза късмет и подходящ момент. При Бей­кър – който упорито отклоняваше много­бройните покани от Forbes за интервю – липсват и двете. Рядко успехът на някоя сделка може да се прецени само няколко ме­сеца след финализирането ѝ, но в случая при­съдата е безспорна – покупката на StubHub от Бейкър ще влезе в историята като една от най-лошите сделки на всички времена. Тя е финализирана само няколко дни преди пан­демията да унищожи бизнеса с организирани мероприятия на живо, в продажбите на би­лети за които Бейкър толкова самоуверено се бе прицелил.

В биографията на Бейкър се открояват имена като Harvard, Stanford, McKinsey, Bain. Тя прилича на наръчник за забогатяване. Донякъде тази траектория се дължи на семейната динас­тия, в която той израства. Дядото откъм неговата майка е бил истински предприемач в сектора на недвижимите имоти, а дядото откъм баща му е управлявал Baker Industries, която е продавала бронирани автомобили. Бащата на Бейкър – Малкълм, е наследил се­мейния бизнес, който в крайна сметка про­дал през 1977 г. за 118 млн. долара (около 500 млн. долара в съвременни пари).

„Винаги съм бил ръководен от желанието да опитам да създам нещо, да бъда шеф сам на себе си, да контролирам собствената си съдба – казва Бейкър. – Само че не знаех под каква форма.“

В началото постъпва да учи политология в Harvard, след което поема по отъпкания път на кариерното развитие и постъпва на работа в McKinsey в търсене на „многото пари“. Но бързо се отегчава. „Тази работа не беше за мен – разказва той в интервю през 2012 г. за USC. – Има много хора с висок IQ, които не се занимават само с бизнес.“

След като две години работи там, през 1997 г. Бейкър се прехвърля в инвестицион­ната компания Bain Capital, която тогава е под ръководството на Мит Ромни. „Оче­видно е, че там бях последна дупка на кава­ла – казва Бейкър. – Но за две години в Bain Capital научих повече от където и да било другаде.“

Именно в Bain по думите му се заражда за първи път идеята за онлайн продажба на билети. Приятелката му искала да гледа представлението „Цар Лъв“ на Бродуей, но билетите били малко, което наложило той да ги потърси на друго място. „Чудех се какво да направя – спомня си Бейкър. – Дали да не изляза на улицата? Сетих се да потърся в интернет някой, който продава билети, но те ми излязоха прекалено скъпо. Не беше особено приятно изживяване.“

Идеята продължава да се върти в главата му, а на следващата есен той постъпва да учи МВА в Stanford Business School. Именно там среща Джеф Флър – първокурсник с четвъртита челюст и опит в инвестициите. Двамата участват с вариант на идеята на Бейкър в ежегодното състезание на Stanford за разработване на бизнес план. Проектът им станал един от шестте финалисти сред десетки участници.

Но двамата състуденти не се явяват на финала.

ИСКАХМЕ ДА ОСТАНЕМ В СЯНКА И ДА НЕ ПРИВЛИЧАМЕ ВНИМАНИЕТО НА ПОТЕНЦИАЛНИТЕ НИ КОНКУРЕНТИ

споделя Флър, който по-късно създава частната инвестиционна компания Craft Ventures, вложила средства в Houzz, Twilio и Warby Parker.

От този момент пътят на двамата съоснователи за първи път се разделя. Флър напуска университета, за да развива проекта заедно с малък екип, включително с Джеф Лоусън, който сега е милиардерът, основал Twilio. Решението е доста рисковано – дотком балонът току-що се е спукал. „Сякаш плувахме срещу течението“, спомня си Флър.

Бейкър остава в Stanford, но продължава да оказва подкрепа и запазва дял в съвместната компания. „В началото той не искаше да поема никакви отговорности“, разказва един от първите служители в StubHub. Сайтът стартира през октомври 2000 г., но без Бейкър.

Когато Бейкър се присъединява през юни 2001 г. като президент, Флър, който бил главен изпълнителен директор и най-голям акционер, вече значително бил развил проекта – дилъри или редовни притежатели на билети вече можели да продават билетите си през сайта. StubHub получава комисиона едновременно от купувача и от продавача. (В момента средната отстъпка е 23%.)

Към 2004 г., макар бизнесът да процъфтява, между двамата партньори настъпват конфликти. Според информация на списание Fortune Бейкър искал бизнесът да се съсредоточи върху партньорството с големи спортни лиги, докато Флър настоявал той да продължи да се разраства като независимо дружество. „Това не бяха първите разногласия между нас – сподели Бейкър през ноември миналата година в интервю за Forbes. – Така бяха подредени нещата, че Джеф притежаваше малко повече акции от мен.“ Според Бейкър съветът на директорите и Флър са искали да го отстранят. „Те просто ми казаха… „с теб е свършено. Уволнен си. Тръгвай си“.

Бейкър решава да се отправи на околосветско пътешествие за една година. Но после на ум му идва по-добра идея. Когато напуска StubHub, компанията не иска от него да подпише споразумение да не из­вършва конкурентна дейност. „Мисля, че са разсъждавали така: „Е, Ерик е вторият по големина инвеститор, няма да се конкури­ра с нас“, разказва Бейкър. Те обаче греша­ли. Само месец след като го принуждават да напусне, докато планира първата част от своето пътешествие до Лондон, Бейкър осъзнава, че бившите му колеги са далеч от идеята да разрастват бизнеса в Европа. То­гава той решава да ги изпревари.

Облечен с бледосиня риза, която носи, както обикно­вено, без вратовръзка, Бей­кър стартира своя европей­ски проект през август 2006 г. След едногодишна тайна подготовка той дава пресконференция, за да съобщи за създа­ването на Viagogo, на която стои редом до топ мениджърите на футболните клубове Manchester United и Chelsea, те са първите партньори в компанията. „В StubHub не зна­еха какво правя до момента на официално­то изявление – разказва Бейкър пред Forbes. – Мисля, че бяха шокирани.“ На него обаче не му остава много време да се наслажда­ва на отмъщението си. Следващата година eBay придобива StubHub за 310 млн. долара. Бейкър се противопоставя на сделката, за­щото смята, че Fluhr & Co. продават бизне­са прекалено рано, както впоследствие спо­деля той пред Wall Street Journal. Гласовете обаче не му достигат, затова взима парите в брой и се съсредоточава върху бизнеса си в Европа.

НОВАТА КОМПАНИЯ НА БЕЙКЪР VIAGOGO ВЪЗ­ПРИЕМА БИЗНЕС МОДЕЛ, ПОДОБЕН НА РАЗРАБО­ТЕНИЯ В STUBHUB, И ПРИВЛИЧА ПРОЧУТИ ИН­ВЕСТИТОРИ КАТО ЩЕФИ ГРАФ, АНДРЕ АГАСИ И БЕРНАР АРНО, МИЛИАРДЕРА, ОСНОВАЛ LVMH

За да не бъде отстранен от още една компания, Бейкър си осигурява мажорита­рен пакет акции, което му гарантира пълен контрол над компанията. „Следвах модела на Путин и политбюро“, казва на шега той през 2012 г., няколко години преди подобни термини да излязат от мода в резултат на скандалите с основателите на стартъ­пи Адам Нюман и Травис Каланик. Бейкър твърди, че Viagogo се разраства по-бързо отколкото StubHub през първите години от неговото създаване и до 2011 г. платформа­та реализира на година сделки на стойност няколко милиона долара. По оценки на Forbes общата норма на печалба възлиза на 25% не­зависимо от многобройните конкуренти на този пазар като Ticketmaster, Vivid Seats, Eventbrite, SeatGeek и, разбира се, StubHub, чиято рентабилност е малко по-ниска.

Но този възход е съпътстван от пореди­ца негативни отзиви в пресата. Артистите се оплакват от високите цени на билети­те, клиентите се жалват от скрити такси и фалшива реклама. През 2018 г. тогаваш­ният министър на цифровите технологии и творческите индустрии на Великобритания Марго Джеймс обявява пред радио BBC: „Не избирайте Viagogo. Те са най-лошите.“

„Винаги ще има критика – казва Бейкър пред Forbes през ноември. – Ако създавате бизнес, който променя цели отрасли, ще трябва да обучавате хората… Ще трябва повече да работим върху това. И ние го пра­вим.“

През това време в САЩ eBay – компани­ята майка на StubHub, е подложена на вътрешен натиск. В продължение на близо годи­на войнственият милиардер Пол Сингър и неговият хедж фонд Elliott Management при­тискат гиганта в електронната търговия да се избави от непрофилните си активи. А Elliott рядко губи битки. Сингър е известен с това, че в продължение на 15 години води война с правителството на Аржентина за изплащане на облигации на неговата фирма на стойност 2.4 млрд. долара, която печели през 2016 г. Така че eBay вади голям късмет с появата на купувач за StubHub.

От своя страна Бейкър запазва спокой­ствие, когато Световната здравна органи­зация обявява на 30 януари COVID-19 за све­товна извънредна ситуация. Това е само две седмици преди финализирането на сделката. Но вкусът на отмъщението бил прекале­но сладък, за да се откаже Бейкър от него – преди няколко години той беше получил ценен урок, когато се бе отказал да напусне университета Stanford, за да се заеме пълно­ценно със StubHub, което впоследствие му бе донесло загуба на акции и на работа. Този път той решава да послуша сърцето си.

Бейкър сключва сделка и я финансира с дългови книжа и с пари от водещите си ин­веститори – компанията за рисков капитал Bessemer Venture Partners и частния инвести­ционен фонд Madrone Capital Partners, който е свързан със семейство Уолтън – собстве­ниците на Walmart. След финализиране на сделката Бейкър спокойно обяснява пред те­левизия CNBC: „В момента вирусът е изо­лиран в Азия.“

От днешна гледна точка увереността на Бейкър изглежда прекалена. Особено след като светът се промени буквално за една нощ. Развлекателните събития пред публика започнаха да се отлагат като цунами – Ма­дона, March Madness, Nascar, конференцията South by Southwest, бродуейските спектакли, Октоберфест в Мюнхен и турнирът „Уим­бълдън“.

Клиентите масово поискаха средствата им да бъдат възстановени. В САЩ StubHub отказа да връща суми освен там, където е законово задължена. Вместо това компания­та започна да предлага ваучери на стойност 120% от първоначалната сума – нещо не­виждано до момента в политиката на ком­панията за възстановяване на платени би­лети. Проблемът се състоеше в това, че компанията нямаше пари. В продължение на години StubHub бе работила без резерви. При покупка на билет тя незабавно отдаваше на продавача неговия дял от продажната цена, дори до мероприятието да оставаха месеци. След началото на епидемията от коронави­рус получаването едновременно на плащания от хиляди продавачи беше много малко ве­роятно.

„Нямаше как да се възстановят тези пари, без да се привлекат допълнителни средства“, казва Ерик Фулър, консултант на пазара на представления на живо. Предста­вете си бурята от коментари в социалните медии и възможни съдебни дела. (През април жител на щата Уисконсин заведе дело срещу StubHub с искане за компенсация от 5 млн. долара. Компанията отказва да коментира.)

„Много от тези компании, които пре­живяват от месец за месец или не правят планове, по-далечни от три месеца напред, трудно ще оцелеят – прогнозира Фред Розен, който е управлявал Ticketmaster от 1982 до 1997 г. – След като бъдат подновени пред­ставленията на живо, ще се появи StubHub 2… Тази концепция няма да залезе. Въпросът е колко дълго ще може компанията да оце­лее в условията на криза.“

За момента компаниите на Бейкър са платежоспособни. През март Moody’s обяви, че те разполагат с едва 400 млн. долара в брой, които са достатъчни да им осигурят съществуването най-малко няколко месеца, смята рейтинговата агенция. Освен това инвеститорите на Бейкър имат дълбоки джобове… ако пожелаят да хвърлят още пари в компания с несигурно бъдеще.

Проблемът е, че никой не знае какво след­ва после. StubHub и Viagogo вероятно ще бъдат едни от последните компании, които ще се възстановят. Те разчитат не само на събития на живо, като за възстановяване на тази част от техния бизнес ще трябва преди това да бъде създадена ваксина срещу COVID-19 – но също и на прекалено голямо търсене на билети за такива мероприятия, което кара купувачите да търсят билети и на вторичния пазар. А за възстановяването на тази част от бизнеса вероятно ще са не­обходими години.

Колко бързо само нещата се промени­ха. „Вярваме, че се намираме на пресечна­та точка на две много добри тенденции – заяви Бейкър малко преди финализиране на сделката. – Едната е тази, която наричам глобализация, защото светът е едно малко място, а втората са живите събития.“ Но тогава попътният вятър смени посоката си и лиши Бейкър от изгодното му положе­ние. Той завърши своята история. Но не по начина, по който искаше.