Телевизията: енергията в медия микса
Отразявам банковия и небанковия финансов сектор в България
Преди малко повече от 90 години първо в Съединените щати, а след това в Германия хората започват да гледат телевизия. Това е времето, в което киното е основният посланик на движещите се образи, а големият екран привлича хиляди в салоните. През следващите години до края на миналия век киното и телевизията постоянно се борят да привлекат интереса на зрителите с променящото се надмощие. В един момент в битката се намесват интернет и технологиите и младите хора основно насочват вниманието си към него.
Снимка: bTV
В началото на тази година обаче се случи това, което не се бе случвало от 100 години – световна пандемия, която затвори хората по домовете в почти целия свят. И отново телевизията стана любима на много хора. „В тези месеци нарасна важността на социалната функция на телевизията – да ни помага да сме заедно, да съпреживяваме и да компенсира социалната дистанция, на която сме подложени“, казва Десислава Проева, директор „Продажби“ в bTV Media Group. Драстичната промяна в начина на живот вследствие на пандемията прекрои ежедневието на аудиторията и естествено повлия на програмните схеми и на концепциите за съдържание на медийните компании по света. Нарасна и жаждата за информация.
В тази ситуация се потвърждават и редица световни проучвания, които показват, че именно в турбулентни времена хората имат нужда от доверени брандове, които да ги улеснят в адаптирането към новата реалност. С обявяването на извънредната епидемиологична обстановка през март се забелязва осезаем ръст в гледането на новини и актуални предавания. „bTV пренасочи програмния си фокус върху това съдържание, а нашите зрители активно търсеха най-навременната, достоверна и професионално поднесена информация именно в каналите на bTV“, допълва Десислава Проева.
bTV редовно измерва нагласите и очакванията на зрителите и още през март получава потвърждение, че посоката е правилна. Национално представително проучване на „Маркет линкс“ например показва, че телевизията е основен източник на информация за 73% от българите за всички теми, свързани с COVID-19 и извънредното положение. А близо 60% от тях са посочили bTV като телевизията, на която имат най-голямо доверие при отразяването на тези теми. През март сайтът btvnovinite.bg се изкачва на първа позиция сред всички сайтове у нас, казват от медията.
Според Десислава Проева телевизията и надеждната среда, която bTV Media Group предоставя, е подпомогнала комуникацията на марките с потребителите – и чрез силата и доверието на аудиторията към тях, и чрез възможностите, които тяхното локално съдържание предлага.
МНОГО КОМПАНИИ СА АДАПТИРАЛИ БИЗНЕС МОДЕЛА СИ, ЗА ДА ПРОДЪЛЖАТ ДА БЪДАТ ДО ПОТРЕБИТЕЛИТЕ, И ИМЕННО ТЕЛЕВИЗИОННИЯТ ЕКРАН Е ИЗИГРАЛ НАЙ-КЛЮЧОВАТА РОЛЯ В ЗАПАЗВАНЕТО НА ТАЗИ ВРЪЗКА
„Виждаме го и сега в периода преди Коледа, когато екраните се превръщат в заместител на традиционните витрини и съкратеното време за пазаруване“, допълва Десислава Проева. Рекламодателите все по-активно популяризират създаването на онлайн версии на своите магазини и повишеното зрителско внимание, насочено към телевизионния ефир, е техният най-добър партньор в достигането до максимално повече хора.
Десислава Проева смята, че прогнозите, че интернет ще измести традиционните медии, не само не се сбъдват, но интернет прави телевизията още по-силна през последните години. В свят на фалшиви новини, бързи факти и изчерпана издръжливост на вниманието се надграждат моментите на интеракция с качествено съдържание. Глобално проучване от Amplified Intelligence (лидер в измерване на вниманието и връзката му с продажбите) е доказало, че телевизията ангажира 100% от зрителското внимание 100% от времето, а онлайн платформите позволяват само между 4 и 30% активно гледане. „Използването на втори екран вече е по-скоро паралелно гледане с надграждаща цел, а не заместване на телевизионния екран“, казва Проева. Това е изключително полезна информация и за рекламодателите, защото прави телевизията медията с най-силна връзка между гледаемост и продажби. Според нея въздействието върху продажбите на висококачественото телевизионно съдържание определено превъзхожда Facebook и YouTube. А това превъзходство се засилва, когато телевизията се комбинира със силата на други канали като радио и най-вече мобилни екрани и възможностите за достъп до съдържание on-demand, каквато възможност предоставят btvplus.bg и btvnovinite.bg.
В последните години пазарният дял на дигиталната реклама се увеличава постоянно, но според нея това не пречи на телевизионната реклама, защото пазарът се фокусира върху синергиите между отделните медийни канали. И дава пример, че както сутрешният фреш може да даде енергия за целия ден, така и изборът на най-добрата комбинация от канали за достъп до аудиторията трябва да бъде добре преценен за всяка марка, защото телевизията дава енергията в медия микса. „Чрез телевизията се стига до повече хора по много въздействащ начин и със силата на всички изразни средства – в среда с приковано внимание на потребителя и възможност за силна социална интеракция след това“, казва още Десислава Проева. А това изгражда и силни брандове.
При всички комбинации с телевизия се наблюдава нарастване на възвръщаемостта на инвестициите. В bTV такъв пример е комбинацията с присъствие във висококачествени видеопродукции в дигитална среда, каквито са техните дигитални продължения на световни формати като „MasterChef“ или „Фермата“. В тази телевизия имат привилегията много лесно да надграждат доверието към марките на техните партньори, защото разполагат със силата на всичко, което стои зад бранда им, и доверието към тяхното съдържание. Отделно разполагат и с възможностите за таргетиране на дигиталното присъствие, а също и с много варианти за надграждането на асоциациите през радиоканалите им. С навлизането на технологиите за добавена реалност и алтернативни рекламни форми брандовете получават най-успешната формула за присъствие и достигане силно в съзнанието на аудиторията. „Не е случайно, че днес има повишени инвестиции именно в такива решения на bTV“, казва Десислава Проева.
Тя е убедена, че както по света, така и в България телевизията ще продължи да бъде сила, защото разполага с най-големия ресурс за създаване на качествено видеосъдържание, особено на пазарите в нашия регион. Независимо от възхода на стрийминг гигантите именно фактът, че локалното съдържание е най-въздействащо, най-близо до хората тук, до техните ценности и приоритети, задържа вниманието към тяхното съдържание. Проева уверява, че след една нетипична година от bTV ще продължат да бъдат до техните зрители и партньори, за да улеснят връщането на усещането за нормалност чрез предстоящия пролетен сезон и предаванията, които традиционно внасят доброто настроение в домовете.
През последните три-четири години bTV значително разширява позиционирането и предлагането на тв съдържанието си и в онлайн среда. Това води до мащабен ръст на дигиталното им портфолио. Освен подобрения достъп до българските тв продукции за зрителите са създадени много ексклузивни видеопроекти, дигитално удължаване към хитовите им праймтайм формати, оптимизират и платформата за отложено гледане btvplus. „Качественото локално съдържание в съчетание с новите технологии доведе до този ръст и това е формулата да задържим и увеличим аудиторията си и в бъдеще“, казва Десислава Проева.
По отношение на технологиите вече 20 години bTV Media Group е постоянен генератор на иновации и налага световните практики на нашия пазар. „Ако върнем лентата назад, ще видим, че стъпка по стъпка сме лансирали решения, които днес пазарът възприема като утвърдени“, казва Проева. Преди повече от десетилетие например компанията въвежда алтернативните рекламни форми в телевизионния ефир. Това дава възможност за интеграции по време на локално съдържание и касови световни формати, като това се прави върху самото съдържание, в реално време, извън рамките на рекламния блок. Малко по-късно създават първите продуктови позиционирания. От няколко години в bTV Media Group използват успешно на българския пазар интеракциите с технологии за добавена реалност.
ИЗПОЛЗВАНЕТО НА ВТОРИ ЕКРАН ВЕЧЕ Е ПО-СКОРО ПАРАЛЕЛНО ГЛЕДАНЕ С НАДГРАЖДАЩА ЦЕЛ, А НЕ ЗАМЕСТВАНЕ НА ТЕЛЕВИЗИОННИЯ ЕКРАН
В телевизията разполагат с автоматизирани възможности на програматик и DMP за сегментиране на аудитории. През 2021 г. предстои лансирането на видеоприложение за мобилни устройства. Интегрирани са и мултиплатформени решения, които надграждат точките на достъп и ангажираността на аудиторията.
Според Проева обаче ефективността е абсолютно невъзможна без надеждност на данните, защото най-развитите пазари започват да свързват инвестициите в реклама и достъпа до аудитория, който генерират те, с реалните бизнес резултати. Традиционните телевизионни измервания и планиране влизат в епоха, в която рекламодателите ще знаят колко продажби са получили от хора, до които са достигнали посланията им. Индустриите разчитат на единни системи за измерване на зрителското внимание, все по-прецизно се мери достъпът през всички платформи и се доставя надеждна и точна информация. Така лесно се вземат информирани бизнес решения.
В интерес на цялата медийна и рекламна индустрия и на нейните потребители е да имат най-пълните данни за интерес, възвръщаемост и контекстуално подходящата среда, в която да се насочат рекламни бюджети и комуникация. Важно е медиите да познават зрителите си, компаниите да познават потребителите си, техните променящи се навици и интереси и да получават надеждна обратна връзка за своите стратегии. „В световен мащаб усилено се говори за Total Video, защото съдържанието отдавна излезе извън рамките на големия екран и е навсякъде около нас“, казва Десислава Проева и допълва, че зрителският поглед е насочен към всеки екран, но не всеки екран достига еднакво до целевата аудитория.
Според нея без модернизиране на съществуващата система за измерване на аудиторията в България няма как един бранд да разбере реалното зрителско внимание. Тенденцията е съдържанието да навлиза през всички екрани, именно затова и българският пазар се нуждае от всеобхватна система за измерване на вниманието от всеки зрител. В тази връзка bTV е поела инициативата за този важен процес и е подала ръка на индустрията, за да се доближи до най-съвременните решения и на нашия медиен пазар. „Направихме първата стъпка към всеобхватните данни за контакта на потребителите със съдържанието на всички платформи. Като част от компанията, която от 20 г. движи индустрията напред и e наложила световните практики у нас, съм убедена, че съвсем скоро ще имаме решение“.
А индустрията има нужда от стойностни проекти, около които да се обедини. Това е една от причините през тази година заради пандемията да отпадат редица рекламни форуми, но не и наградите Effie, които отличават ефективността на рекламните кампании. В тази връзка Десислава Проева казва, че именно ефективността в рекламата е важна за индустрията, особено във време на извънредни обстоятелства. „В такива тежки моменти работещите решения са жизненоважни за бизнеса, а Еffie награждава именно тях“, казва Проева. За нея няма по-важен момент от настоящия, в който да се обърне специално внимание на ефективността, и това важи за пазарите в целия свят, защото последствията от пандемията върху икономиките са навсякъде.
В последните месеци въпреки усложнената обстановка индустрията успява да реализира изключително запомнящи се и успешни кампании, които заслужават да бъдат поощрени. „Вярвам, че доста от тях ще заблестят в златно, характерният цвят за победителите на Effie“, казва Десислава Проева. Според нея наградите Effie създават тенденциите в рекламната индустрия и задават стандартите за ефективност, което е общият стремеж на целия пазар.
ПРОФЕСИОНАЛИЗЪМ
Десислава Проева е директор „Продажби“ в bTV Media Group от януари 2018 г. Преди това ръководи отдел „Телевизионни продажби“ от 2017 г., а от 2007 е част от търговския екип на компанията. Тя има дългогодишен опит в сферата на продажбите и медиите, както и в подпомагането и успешната реализация на силно въздействащи рекламни послания в различните платформи спрямо контекста на тяхното съдържание и сила. Десислава Проева е член на журито на наградите Effie за четвърта поредна година.
Завършила е университета на Саарланд, Германия, където придобива магистърска степен по бизнес администрация с фокус информационни системи и контролинг. Преминала е редица специализирани обучения и семинари по повод актуални тенденции в медийните продажби и рекламата.
