Мариан Залцман: Няма да се възстановим напълно от пандемията, ще се променим като хора

ФИЛИП МОРИС БЪЛГАРИЯ

BRANDVOICE | Партньорска програма

Мариан Залцман е един от най-влиятелните тренд­спотъри и колумнист в гло­балното издание на Forbes. Тя следи и прогнозира големите глобални тен­денции. Залцман е и един от най-награждаваните експерти в областта на ПР-а в Северна Америка. Заемала е различни позиции в сферата на връз­ките с обществеността, включи­телно главен изпълнителен директор на Havas PR North America.

В момента Мариан Залцман e старши вицепре­зидент за глобални комуникации във „Филип Морис интернешънъл“, и до­принася активно за изпълнение на ми­сията на компанията за изграждане на бъдеще без дим.

Мариан, как станахте трендспотър?

По образование съм социолог и чо­вешкото поведение винаги ми е било много интересно. Интересуваха ме въпроси като например как се про­менят отношенията между полове­те, как големите самолетни ката­строфи влияят на населението и как временно много хора отказват да летят. Опитвам да намеря ясни пъ­теки, връзки между нещата – а в на­чалото на кариерата си се занимавах с много пазарни проучвания, основ­но количествени, но и качествени. В това време опитвах да търся данни, които не са логични. Какво имам пред­вид? 77-те процента отговори по даден въпрос, масовото мнение не ми бяха интересни за разлика от другите 23 процента. Чудех се, това са хора­та, които не разбират нещата или са тези, които мислят толкова напредничаво, че създават тенденциите. Започнах да създавам алгоритъм за трендсетинга – създаването на тен­денции. Супернапредничавите хора не ме интересуваха, защото бях осъзна­ла, че техните нагласи не биха резо­нирали в масовото население. Но ос­ъзнах, че има група, която аз наричам „проактивни консуматори“ – това са хората, които могат да пренесат но­вите крайни идеи към мейнстрийма. Преди около 25 години например раз­брах, че певицата Мадона не е трен­дсетър, тя не създава тенденции, но е много силна в това да ги налага – тя е трендспредър. Мадона беше неве­роятно добра в това да взима една крайна идея и да я прави достъпна за масите. Други хора създаваха модата, новата музика и новата сексуалност, но тя правеше тази промяна масова. В днешни дни в Америка това е Ким Кардашиян. На по-елитно ниво това е и Мишел Обама, която пренесе това, което се случва в живота ѝ, който е много специален, до много хора.

Може ли един трендспотър да пред­види пандемия?

От SARS насам аз пиша за пандемии. Миналата година пък говорих за роля­та на маските, в контекста на лошия въздух в големите градове по света и потенциалните респираторни проблеми в населението. Но, не, нямаше как да предвидя пандемията в маща­ба, в който все още я преживяваме. Все пак много приятели в САЩ и Ев­ропа признават, че съм успяла рано да ги предупредя за проблема. Всич­ко започна от мои познати в Европа, които виждаха какво се случва в Ухан и се запасяваха с брашно още в начало­то на януари, за да бъдат подготвени за тежки времена. Аз се вслушах в тях и малко по-късно започнах да говоря за пандемията през моите медийни ка­нали. Но все пак това се случи в края на януари, ако ме бяхте питали за пандемията в края на 2019 г., нямаше как да знам за нея.

За всички нас 2020 г. беше много по-различна от очакваното – колко по-различна беше за вас?

Едно нещо познах – прогнозирах, че 2020 г. ще е годината на хаоса. Про­гнозирах, че ще има еволюция, дори и революция на преминаването от физически магазини към електронна търговия, което се случи като симп­том на пандемията. Мислех, че учи­лищата ще залагат повече на обуче­нието онлайн, което също се случи, но нямаше как да знам, че промяната ще засегне и най-малките деца. Едно нещо, което ме изненада, беше ско­ростта, с която правителствата успяха да реагират и да помогнат на фармацевтичните компании да от­крият ваксините. Мога да кажа, че около 80% от прогнозите ми за годи­ната се сбъднаха – просто бяха в раз­личен контекст.

Гледайки напред към 2021 г., как ще се възстановим от пандемията на лич­ностно ниво?

Не мисля, че ще се възстановим на­пълно, мисля, че леко ще се променим. Мисля, че винаги занапред ще имаме едно наум за неизвестното, ще сме по-чувствителни и прозорливи. На всяко малко сътресение по света ще се гледа много внимателно. Психично­то здраве ще бъде важна тема за раз­говор в идните четири-пет години. Ще осъзнаем, че глобално всички сме преминали през голяма травма. Може би най-добрият текст по темата е материалът на Forbes за Тони Шей, който читателите ви сами могат да прочетат. Toва е милиардер фи­лантроп, който се позиционира като проповедника на щастието. И извед­нъж разбираме, че се е пристрастил към наркотиците, че въобще не е бил щастлив, и загина в трагичен инци­дент. Тепърва всички ние ще си зада­ваме малки и големи въпроси, свързани с психичното здраве. Замислете се за глупавия американски въпрос – казвам го като американка, която е живяла много време в Европа – How are you, „как си“. Задаваме го, но не се инте­ресуваме от отговора. Днес мисля, че това ще е въпрос, на който все по-често ще искаме да чуем отгово­ра на човека отсреща.

В последните месеци имахме много време за размисъл. Какви ще се дъл­госрочните ефекти от тези разми­сли?

Мисля, че това ще ни се отрази в три посоки. Първата е, че ще внима­ваме много за психичното ни здраве. Второ, ще премислим концепцията за образование и какво всички трябва да правим, за да развиваме уменията си постоянно. Как преподаваме на малки деца, как на тийнейджъри, каква е стойността на висшето образоване, но и колко е важно ученето през целия живот – това също е важна тема. По­следната тема за мен е свързана с ве­ригата на доставки. Идеята за това откъде идват продуктите и услуги­те, които ползваме, и как се снабдяваме с тях ще става по-важна. Аз на­пример никога преди не бях обръщала внимание на килера вкъщи, той винаги е бил празен. Сега вече сме складирали продукти, с които можем да оцелеем поне три месеца.

Много хора изпитват страх от бъ­дещето – може ли да са прави?

Всички трябва да сме леко притесне­ни за бъдещето – и подготвени. Далеч съм от мисълта, че светът ще свър­ши, но, минавайки през тази пандемия и гледайки към други потенциални заплахи, е важно да сме подготвени.

За финал: в много ваши публични изяви пожелавате не „щастлива“, а „скучна нова година“. Можем ли да се примирим със скуката?

Мисля, че просто четем повече, че гледаме повече телевизия – не случай­но Netflix просперира. Netflix вече е глобален феномен, вече с приятелите ни по света можем да обсъждаме едни и същи сериали, което е страхотно. Мисля също, че ще развием нови хоби­та, като ще придобием знанията за тях основно от YouTube – моя прия­телка в Ню Йорк сама си сложи нови­те плочки в банята с инструкции от онлайн видео.