Новият път на сметаната

Елеонора Тарандова редактор във Forbes

Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.

Десетина тира с ру­мънски, сръбски и гръцки регистрации чакат реда си пред складовете на „Кремио“ в индустриалната зона на София. Улицата е тясна и с маневрите си спират движение­то. Всички бързат да натоварят стоката за Коледа и Нова година възможно най-ра­но, което притиска логистиката и производ­ството.

В България „Кремио“ е известна най-вече с бранда си мляко My Day. Компанията про­извежда още растителна сметана и сосове за готвене, които изнася в над 70 страни. За да покрие поръчките, екипът работи дено­нощно на три смени през цялата година. На срещата ни малко преди края на годината собственикът на фирмата Георги Гановски, който е и неин изпълнителен директор, изра­зява съжаление, че заради пандемията няма да се сбъдне прогнозата му за рекордни про­дажби през 2020 г., която прави на базата на изключително силното първо тримесечие.

Гановски е свикнал „Кремио“ да расте с по 10 млн. лв. годишно, но за 2020 г. приходи­те най-вероятно ще достигнат нивата от 2019 г. – 63 млн. лв., и то само благодарение на силния финал. „През ноември пазарът на­право избухна с новите дестинации в Ита­лия, Мароко, Нигерия и Оман и традиционно силните продажби в Румъния“, казва той.

Още през март маркетинг отделът на фирмата установява, че в Румъния потреб­лението на сосове и сметани от ресторан­тите и големите сладкарски цехове, които остават затворени в локдауна, се прехвър­ля в търговската мрежа. Обяснението е, че домакините обичат да готвят вкъщи ита­лианска кухня със сосове и сметани. Поради това всички рекламни бюджети на „Кремио“ са насочени към Румъния, а инвестицията „никак не е малка“. Точната сума не се спо­деля заради конкурентите, от които „Кре­мио“ измъква сериозен пазарен дял. „Със си­гурност сме в топ 3 на пазара там“, казва маркетинг директорът Йордан Стоянов.

Румъния наистина е голям пазар за слад­карска сметана за вкъщи и когато двама­та го разбират преди пет години, решават да намерят дистрибутори, които нямат в портфолиото си подобен продукт. Свързват се с румънската компания Delaco, част от френската група Savencia Fromage & Dairy – един от световните лидери в производство­то на сирена. Delaco има голямо портфолио и влияние в организираната търговия и за по-малко от два месеца успява да вкара сме­таните Cucina D`Oro и Montare D`Oro на българската фирма в голяма част от паза­ра. „В момента само през Delaco продаваме продукти за над милион евро и растем с по 50% годишно, а имаме и други дистрибутори там“, казва Гановски.

В „Кремио“ той изгражда печеливш бизнес около два основни стълба – развойния цен­тър, който създава портфолио с продукти „по-добри от тези на италианците“, и из­ключително продуктивния търговски отдел. На въпроса как успява да държи високо тем­пото в трудни времена отговаря лаконич­но: „Плащам добре на хората си.“ Фондът работна заплата е 6 млн. лв. за близо 200 души, което осигурява по-висок стандарт за работниците в сравнение с други в храни­телната промишленост.

Гановски вдига компанията на крака през 2011 г. – още когато е собственост на италианската група Co.Da.P. и носи името „Кодап“. (През 2010 г. CO.DA.P. купува за­вода, основан от немската група Meggle и ливанската MJ Pack през 2006 г.). Той е ин­женер-химик със сериозен опит в производ­ството, маркетинга и продажбите на бър­зооборотни стоки, което спомага да изгради стабилно производство на конкурентни про­дукти с нисък разход. Цялата му кариера е в сферата на бързооборотните стоки и вина­ги намира печеливш модел на работа.

Първите стъпки прави през 1995 г. като мениджър „Производство“ в „Кока-Ко­ла ХБК България“. След това като изпъл­нителен директор на конкурентната компания „Агрима“, производител на „Пепси“ и „Швепс“, сключва изгодни договори за теле­визионна реклама и продажбите на „Пепси“ във веригите достигат тези на „Кока-Ко­ла“. През 2006 г., когато поема управление­то на Обединена млечна компания (ОМК), киселото мляко „Верея“ става лидер на паза­ра. През 2008 г. ОМК е купена от гръцката компания „Вивартия“ и Гановски напуска, за да започне консултантски бизнес. Нещата не потръгват заради финансовата криза и той прекарва две години в кариерна пауза – посвещава времето на новородения си син.

През септември 2011 г., когато става из­пълнителен директор на „Кодап“, фирмата е на загуба почти 1 млн. лв., бълва „некачест­вени партиди“ и прави „огромни неоправдани разходи за логистика“. Той убеждава центра­лата в Италия, че звеното в България може да печели от износ на Балканите, след което се залавя да изгради успешна дистрибутор­ска мрежа в чужбина. Обгражда се с тър­говци, „които могат да вземат решения и да постигат целите си“. Останалото, както казва той, са технология и иновации.

Приготвянето на сметана за готварски­те и сладкарските канали е „тънка работа“, още повече когато трябва да се задоволят вкусовете на потребителите от различните пазари. Каквото върви в Турция, не върви в Гърция. Точно в тези две страни среща го­леми трудности да стигне до подходящите дистрибутори заради манталитета да не се доверяват лесно на непознати, но решава проблема, като използва местни комисионе­ри. В Румъния пробива чрез Delaco и за две години „Кодап“ стопява загубите.

През 2015 г. Co.Da.P. фалира и Гановски трябва да привлече паричен ресурс, за да ус­покои банката, както и да отдели българ­ското дружество от майката. По това време „Кодап“ вече е добре работеща ком­пания в състояние да обслужва кредитите си – около 5.1 млн. евро., но при несъстоятел­ността на дружеството майка те стават изискуеми.

ИЗВЕДНЪЖ СЕ ОЗОВАХ В ПОЛОЖЕНИЕ, В КОЕТО ВСИЧКО ЗАВИСИ ОТ МЕН. НЯМАШЕ ГО ОФИСА В ЧУЖБИНА, КОЙТО ДА ПОДКРЕПЯ И ДА ДАВА СЪВЕТИ

Доверява се на финансов кон­султант, който да води преговори с потен­циални инвеститори. В резултат се стига до споразумение с Фонда за дялови инвес­тиции Empower Capital (управлява средства по програма JEREMIE) и българската инвес­тиционна компания „Юнийда индъстрис“ да осигурят парите, с които да се изкупят ак­тивите на „Кодап“ от банката. Фондове­те печелят търга съвестно с компанията на Гановски „Глобал Крийм инвестмънтс“ и си поделят дяловете от новото дружество „Кремио“ почти поравно.

След тази тежка финансова операция пред Гановски се отваря огромно поле да направи „Кремио“ успешна компания. От фондовете му дават свободата да инвестира 3 млн. лв. в оборудване за производство на готварски сосове, с които иска да влезе в големия пазар на италианските ресторанти. Първата про­дукция излиза през 2017 г., след което тър­говците настървено се впускат в агресивна кампания за предлагане едновременно в над 10 пазара. За една година износът обхваща 20 страни. „Кремио“ пробива с гъвкавост в асортимента и цените и бързина на достав­ка – нещо, което конкурентите от Западна Европа „трудно могат да предложат“.

Едно от постиженията в този период е, че българските сосове изместват италиан­ски конкурент в Гърция и Турция. „В начало­то ни гледаха с пренебрежение като произ­водител на готварски сосове, но успешната стратегия с местни комисионери проработи отново. Дадохме им възможност за по-добра печалба и бързи доставки. За поръчка от Италия ще чакат месец“, казва Гановски.

За две години компанията си връща ин­вестицията за новата линия и сега 30% от печалбата идва от сосовете. Гордостта на развойния център е рецептата на продукт за готвене Cucina D`oro, чиито продажби всяка година растат с над 80%. Готварски­те сосове отварят и нов канал за продаж­би в ресторантите. Стремежът е винаги да има няколко източника на ръст, с което нетната печалба от 700 хил. лв. през 2016 г. нараства до 3 млн. лв. през 2019 г.

През март 2018 г. двата фонда излизат от сделката на печалба и продават своя дял на „Глобал Крийм инвестмънтс“. Така Ганов­ски на практика става едноличен собстве­ник: „Имаше възможност фондовете да ос­танат или да привлечем други инвеститори, но аз и екипът предпочетохме да поемем риска да сме самостоятелни.“ Рискът според него се покрива от добрите резултати за последните две години, което му дава увере­ност да продължи със същите темпове.

С малки инвестиции в техника, която за­меня тежкия физически труд в складовете, и в автоматизация на процесите постига още по-високо качество на продуктите. Разви­тието идва от новите пазари, които ста­ват толкова много, че му е трудно да ги изброи: „Когато влезем в един регион, става все по-лесно да пробием в съседни държа­ви.“ На изложение в Дубай той среща един от най-големите производители на сладкар­ски изделия в Саудитска Арабия. Разбира, че семейната компания работи с италиански фирми, но няма нищо против да опита и с „Кремио“. Преговорите продължават шест месеца и завършват успешно. Връзката с такъв мащабен клиент качва репутацията на българската компания в региона и дист­рибутори от съседни на Саудитска Арабия държави започват да търсят партньорство.

Именно пазарите в Близкия изток плюс Африка подсигуряват работа на завода през пролетта на 2020 г., когато Европа е затворена заради пандемията. На практика продажбите в магазините в Европа оста­ват незасегнати, дори вървят нагоре, но за­явките от ресторантите и сладкарниците са нищожни, което сваля приходите с 40%. „Трябваше бързо да реагираме. Намалихме разходите за заплати, услуги и командиров­ки в чужбина. Разсрочихме плащанията към банките за три месеца и по този начин за­пазихме оборотния капитал“, казва Гановски.

В един момент заводите за суровини в Северна Италия спират и това налага спеш­но да се намерят нови доставчици от Гър­ция и Германия. За спиране на производство­то и дума не може да става. Въпросът е как да се продължи по печеливш начин в свит пазар и сериозни логистични проблеми, които се опитва да реши с нови превозва­чи и морски транспорт. Приоритет за него става сигурността на компанията. Вече не може да разчита на продажбите в ресторан­тите и сладкарските цехове. Двата канала „носят много по-високи печалби от ритейла и бързи резултати“, но в локдаун са губещи. Само търговските мрежи могат да осигу­рят непрекъснати приходи и това става но­вата посока за развитие.

Пътят към ритейла, който Гановски чертае, минава и през разработване на нови веган продукти.

ТОЙ СТИГА ДО ИЗВОДА, ЧЕ ВСЯКА ФИРМА, КОЯТО ИСКА ДА РАСТЕ СРЕДНОСРОЧНО, ТРЯБВА ДА СЕ СЪОБРАЗИ С ВЕГАН ТРЕНДА

Зато­ва „Кремио“ се ориентира към производство на неживотински млека и здравословни веган продукти. Още преди две години доставчи­ците на суровини и хората от търговския отдел отбелязват, че развитите пазари в Западна Европа, Азия и Израел търсят веган продукти. „Наясно сме, че няма бъдеще в преживното животновъдство, защото е из­точник на парникови газове, отговорни за глобалното затопляне. Изменението на кли­мата вдига цената на фуражите, а ръстът на организираната търговия притиска цени­те, което възпрепятства формирането на нормална печалба за фермерите“, казва той.

Печалбата от производството на мляко в „Кремио“ също намалява и това е още една причина компанията да стане част от про­мяната, като създаде веган продукти. Близо две години развойният център разработва рецептури по вкуса на потребителите в от­делните държави така, че клиентът да е до­волен и консуматорът да е готов да купи. Чакат се само регистрациите на търгов­ските марки за европейския пазар и в някои страни в Африка и Азия, за да може от но­вата година търговците да започнат масо­ви продажби. Пазарът е отворен и „Кремио“ има готови клиенти.