Новият полет на eSky

В последните седмици на декември 2020 г. Доньо Марков бърза да довърши профилите на 120 прилежно подбрани хотела в България, които да влязат в новия туристически продукт на eSky.bg с препоръчани оферти за хора с конкретни интереси. Управляващият директор на една от най-големите онлайн туристически агенции в България и лидер в онлайн продажбата на самолетни билети смята, че в следващите 12 месеца офисът ще обслужва предимно вътрешен туризъм: „Това ще ни е работата. Пътуванията в чужбина няма да спрат, но ще са малко.“

Марков работи по пилотен проект на полската група eSky за трансформация от онлайн туристически агент с тривиална услуга във виртуален туроператор, който предлага комбинация от транспорт, настаняване и преживяване, включително геймификация на пътуванията. Целта е компанията да се превърне в консултант за пътешествия.

Хотелите в списъка са места с уникални услуги – спа туризъм, винени турове, романтика за двойки и специални активности на открито. „Човек може да се загуби в океана от възможности, които предлагаме, но ако го вдъхновиш да отиде на каяк през уикенда и му предложиш отбрани места за настаняване, това може да промени нещата“, казва Марков. Основният въпрос според него сега е какво искаш да правиш, а не къде искаш да ходиш. Някои бутикови туристически агенции отдавна предлагат персонализирани оферти, но той вярва, че с технологиите на eSky може да се постигне мащаб.

eSky е полска компания и е сред най-бързо растящите онлайн туристически агенции с 30% пазарен дял в Западна Европа и 45% в Централна и Източна Европа. Предлага услуги за полети на повече от 950 авиокомпании (редовни, нискотарифни и чартърни), хотелско настаняване в над 1.3 милиона обекта, комбинирана услуга полет + хотел, както и услуги като застраховки, коли под наем, трансфери и др. Към януари 2020 г. мобилното приложение е свалено от над 3 млн. потребители. Това, по което Доньо Марков работи, е да им предложи преживяване, различно от дигиталното.

Миналия март той и колегата му от офиса в Румъния първи алармират централата в Катовице за сериозен проблем с пътуващите към Италия – топ дестинацията за румънците и в топ 3 за българите. Десет дни по-късно бордът свиква спешно събрание с мрачна прогноза, че нещата отиват към драматичен край. Голяма част от самолетите, които превозват над четири милиарда души годишно, са спрени на земята. Масовият туризъм, който съставлява над 10% от световния брутен вътрешен продукт, е блокиран.

В тази ситуация eSky няма много какво да предлага. Надигащата се опасност мобилизира екипа. Всички се включват с идеи за спасение от това да се оптимизират разходите до диверсификация на бизнес модела с влизане в карго сектора. Каргото е изход за авиокомпаниите, но не за туристическите агенции. Доньо Марков представя своята идея за виртуален туроператор, който предлага комбинация от транспорт, настаняване и преживяване. Той изтъква, че потребителят все по-малко се интересува от марката, защото всички правят едно. Посочва също Google Flights като заплаха за повечето онлайн туристически агенти (eSky да е основен партньор на Google Flights за Централна и Източна Европа).

Предложението му остава чуто, но промените започват с оптимизиране на персонала с 30%. От близо 1000 души глобално на работа остават 700. Съставът в София също е намален до 60 служители. В следващите няколко месеца хъбът в България, който обслужва Турция, Гърция, Сърбия, Хърватия и Босна и Херцеговина, работи в екстремна обстановка. Контактният център не е пригоден за работа в хоум офис и телефонните линии спират. Двата месеца, в които клиентите се обслужват само по имейл, отключват негативни реакции.

Всеки ден авиокомпаниите анулират полети, което генерира огромен обем искания за възстановяване на суми. Пред офиса в София се тълпят хора да търсят отговорност за забавянето на плащанията. За Марков, който 12 години гради добрия имидж на марката, това е „като нож в гърба“. Гневът към eSky в Англия, Германия и Полша е още по-сериозен. През това време 120 програмисти в Катовице работят върху автоматизацията на процесите за обработка на исковете, но успяват да го направят чак в края на лятото. До декември в офисите на eSky в Полша, Румъния и България са постъпили общо 120 хил. иска. Изплатени са над 25 млн. евро. Още 80 хил. иска се обработват. Близо 2.5 млн. са възстановените суми от офиса в България. Авиокомпаниите продължават да анулират полети, но обработката на исковете вече става много по-бързо.

Най-сериозният въпрос, породен от пандемията, е свързан със сигурността при пътуване. Нито една застрахователна компания не предлага покритие за събитие, причинено от COVID-19. „Семейството на сестра ми трябваше да лети на 16 март за Париж, но предпочете да не рискува. Поиска компенсация, но няма причина. Франция не затвори границите си, компанията не анулира полета“, казва Марков. По негови думи клиентите масово се страхуват да не изпаднат в подобна ситуация. Отговорът на eSky идва с нов тип застраховка, която покрива претенции, без да има нарушен договор между двете страни, само по лична причина.

Френската застрахователна компания AXA insurance, с която eSky сключва договор, поема висок риск, но „от друга страна, кой купува билет, за да го анулира“. Полицата включва и лечение при COVID-19, но и това не е решение. Полетите, както и желаещите да пътуват по света остават наполовина по-малко от 2019 г. Дълго време въздушният транспорт в България се покрива само от Bulgaria Air и нискотарифните Ryanair и Wizz Air. През лятото покупките през eSky.bg за кратко стигат 70% от нивата от 2019 г., като ръстът идва предимно от вътрешните полети в Гърция до островите, но шампион по продажби в групата е офисът в Румъния.

УСЕТИЛ РАЗДВИЖВАНЕТО ОЩЕ ПРЕЗ МАЙ, Доньо Марков, с одобрението на централата стартира кампания „eSky.bg в помощ на туризма“. Десетки хотели по Черноморието да получат безплатна реклама в сайтовете на eSky в отбрани държави. Едновременно рекламират България като дестинация с препратка към видеа, подготвени от Министерството на туризма. „Планът беше добър до момента, в който Полша затвори границите се, а България стана несигурна страна за туристи“, казва Марков.

Макар и неособено успешна, кампанията слага началото на глобалния проект на eSky за трансформация във виртуална туроператорска организация, която вдъхновява потребителя да пътува с цел. Разработват се технологии, които дават възможност да се правят отстъпки за препоръчани оферти. За последните 8 месеца компанията извършва много от планираните промени в технологично отношение. eSky е преди всичко технологична компания и Марков има самочувствието, че има дял в този процес.

През 2006 г. именно той препоръчва на eSky резервационната система на TravelStoreMaker. По това време оглавява партньорския отдел на американската компания в София – анализира проблемите на клиентите – предимно туристически агенции и хотели, и ги комуникира с технологичния офис. Срещите с един от основателите, Пьотр Степньевски, са предизвикателство. Степньевски е инженер  химик създал през 2004 г. туристическа агенция за студенти, които отиват в САЩ и Англия по програма Work and travel, и към онзи момент има сериозни амбиции за онлайн развитие в продажбата на самолетни билети. Марков го нарича тежък бизнесмен и същински дявол в преговорите: „Бях щастлив, ако изляза със сделка от срещите с него.“ Той създава приятелски отношения по-скоро със съдружника му Лукаш Хабай – икономист и рали пилот шампион на Полша.

Именно Хабай инициира идеята Марков да се включи в бизнеса, като отвори офиса на eSky в България. Случва се на една среща в София, в която обсъждат високите цени на TravelStoreMaker за развитие на резервационната система и възможността да имат собствена технология за търсене и резервация на полети (създават eSky Travel Search).

Марков обмисля предложението цяла година. Изобщо не е склонен да се раздели с ежедневието си, свързано с пътешествия и приятелски срещи с различни компании в цяла Европа и посещения на туристически изложения. През 2007 г. решава да посети приятелите си в Полша, а те от своя страна му дават импулс да се впусне в ново бизнес начинание.

Марков смята, че знае какво е необходимо за успеха на една онлайн туристическа агенция – завършил е управление на туризма и има достатъчно опит на човек, издигнал се сам от агент продажби до шеф на партньорски отдел в TravelStoreMaker. Факторите за успех обаче не са на негова страна. Малко българи ползват кредитни карти, което е проблем за онлайн бизнес. От друга страна, има шанса първи в България да предложи лесен, бърз и удобен начин за организиране на пътувания. С няколко изгодни предложения до Италия, Брюксел, Англия печели клиенти сред роднини, приятели и техните приятели. В продължение на една година всяка вечер вози крупни суми като инкасо кола от офиса до банката. Силният старт през 2008 г. е последван от пълен срив в разгара на финансовата криза през 2009 г. Хората спират пътешествията, но тръгва вълната на млади българи, които търсят работа в Европа и имат нужда от въздушен транспорт. През 2010 г. Марков приключва романтичния период с кешовите разплащания и срещи на живо с клиентите и прехвърля бизнеса изцяло онлайн, с което успява да покрие инвестицията от 100 хил. лв., а с това и да изпълни условието да стане съдружник с 6% в eSky.bg.

В ЕДИН МОМЕНТ БЪЛГАРИЯ СТАВА МАЛКА ЗА АМБИЦИЯТА му бизнесът да расте. Вижда, че групата отваря офиси в Южна Америка и той иска да е част от глобалната експанзия. Готов е с аргументи да стъпи в Турция и ги представя пред Лукаш Хабай. „Ще мога да го направя с 50 хил. евро“, убеждава го той. Ситуацията изглежда благоприятна – пазарът е достатъчно голям, но едно нещо му убягва и то е съществено – домейнът eSky е зает от местна компания, която продава радиоуправляеми модели.

Всички опити да го откупи на разумна цена са напразни. Инвестицията в офис е направена и връщане назад няма. Няколко години той развива бизнеса под местна марка, но няма подкрепата от централата да инвестира в нещо повече. В eSky нямат намерение да поддържат много марки, след като имат lucky2go.com – уебсайт, специализиран в търсене на най-евтините връзки, и марката eDestinosу, която обхваща по-малките собствени или партньорски уебсайтове. При това обстоятелство офисът в Турция няма шанс за просперитет и той го затваря през 2016 г., като пренасочва целия бизнес към кол-центъра в София.

Към това време eSky се оформя като корпорация с външни инвеститори. Групата привлича 11.5 млн. евро от фонда Syntaxis, придобива технологична компания – TravelTECH, която разработва софтуер за туризма, и продава 6.3% от eSky.pl на Wirtualna Polska за 11.5 милиона евро. От автономно управлявано дружеството в България се превръща в част от тази корпорация.

Марков няма нищо против да мине на централизирано управление. През 2017 г. той прокарва идеята за влизане в балкански страни, които могат да се организират от хъб в София. Проектът стартира без капитал освен за сайтове в Сърбия, Хърватия и Босна и Херцеговина. После се насочва към  Гърция, където фалитът на двама от най-големите играчи  отваря възможност за eSky.bg да расте. „Още на третия месец телефоните зазвъняха и сега 70% от потока идва от Гърция“, казва Марков. През 2019 г. eSky.bg има 8 млн. лв. приходи само от такси за обслужване, което е рекорд.

Годината е рекордна и за цялата група с 1.5 млн. злоти (340 млн. евро) приходи от транзакции (цялата сумата, която преминава през сметките на компанията). Същото лято Лукаш Крески, съосновател, шеф на надзорния съвет и акционер, обявява пред Pulsie Biznesu, че е готов да похарчи десетки милиони злоти за придобивания, които ще позволят на групата да предлага нови продукти, допълващи самолетни билети, хотели, местен транспорт и застраховка. Това могат да бъдат билети за събития или допълнителни връзки с местни транспортни средства, като това ще доведе до увеличаване стойността на кошницата на клиента.

Още през 2010 г. Пьотр Степньевски заявява пред местната преса, че иска да стане магнат на пазара на туристически услуги не само в продажба на самолетни билети. Затова през 2009 г. сключва споразумение с Expedia, един от най-големите интернет офиси в света, благодарение на който стартира хотелски резервации и сключва сътрудничество с Chartis Europe и по този начин eSky се появява на застрахователния пазар. Степньевски постига целта си, но кризата, породена от пандемията, удря с 40% бизнеса на цялата група. „Трябваше да намерим възможност да сме по-гъвкави“, казва Марков. За пример дава големите авиокомпании American Airlines и Lufthansa, които за пръв път това лято изкарват най-изгодните си цени от Глобалните резервационни системи и ги пускат само в New Distribution Capability за директна дистрибуция от тяхната система. Говори разпалено за пандемията като ускорител на промените в начина на организация в каналите за дистрибуцията на самолетните билети, които текат от 15 години, и за целите на eSky да влязат в бъдещето с нов продукт с препоръчани оферти: „Скоро ще тестваме пилотния проект в България, Полша и Румъния. Ще го развиваме и подобряваме.“

ИГРИТЕ НА QUESTO

Questo е забавна игра, която предлага алтернатива на типичните туристически разходки или обиколки с екскурзовод из града, превръщайки потребителите в изследователи, които трябва да решават загадки и да следват улики, за да открият нови места и техните по-малко известни истории. Разглеждането на забележителности е почти винаги основното нещо, което туристите правят. Едни се доверяват на гидове, други просто се разхождат, опитвайки се да открият горещите точки, за които всички говорят. Малцина обаче наистина се запознават с историите на тези места. Приложението, създадено от Questo – стартъп в Румъния, съдържа 100 игри в над 40 града в Европа. За две години събира 35 хил. потребители. В eSky работят по интеграция с Questo с възможност да предложат подобни игри в Румъния, Полша и България в търсене на малко известни много интересни истории.