Великото ново откритие в продажбите на дребно
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
В края на февруари 2020 г. изпълнителният директор на Target Брайън Корнел отпиваше кафе в манхатънско заведение и с едно око четеше речта, която щеше да произнесе пред инвеститорите, а с другото следеше през мобилния си телефон новините за първия потвърден смъртен случай от COVID-19 в САЩ.
Екипите на Target по комуникации, връзки с инвеститорите и организиране на специални събития месеци наред бяха изработвали и най-малките подробности от речта, която трябваше да бъде произнесена пред 200 анализатори на Уолстрийт и журналисти и само за няколко минути можеше да изпрати акциите на Target до небесата или да ги срине. Три години по-рано 61-годишният Корнел, който пое управлението на Target през 2014 г., след като бе ръководил бизнеса с хранителни продукти на Pepsi, предизвика поевтиняване на акциите на компанията с 12%. Тогава анализаторите се присмяха на намерението му да отговори на Amazon, като инвестира 7 млрд. долара за модернизиране на складовете на Target, чийто брой тогава надхвърляше 1800, и да повиши заплащането на служителите. Нестандартното решение на Корнел обаче даде резултати. Акциите на Target почти се удвоиха в сравнение с началото на 2017 г., но новините за COVID изправиха директора на компанията пред нови предизвикателства. Корнел отмени присъствената конференция и за 48 часа организира виртуална.
Няколко седмици по-късно Америка започна да се затваря, а бизнесът за продажби на дребно претърпя сеизмични промени. Паникьосаните купувачи разграбиха от магазините тоалетната хартия, санитарните продукти, белината и бутилираната вода. Amazon беше смазана от огромния ръст на поръчките и изпълнението им се бавеше. Негативните коментари на потребителите се увеличиха с 50%. Същото се случи и с обвиненията в злоупотреби с цените, като например, че пакет от шест броя тоалетна хартия Bounty достигна почти 60 долара, а пакет от 75 кърпички Clorox се предлагаше по 40 долара. (В същото време говорител на Amazon продължава да твърди: „Нашата система е настроена така, че да предложи същата или дори още по-ниска цена, отколкото на нашите конкуренти и ако забележим грешка, бързо да я коригираме.“)
След като веригите магазини затвориха, а Amazon временно бе претоварена от поръчки, милиони потребители пренасочиха поръчките си онлайн. Бизнесът на дребни уеб ритейлъри като Wayfair и доставчика на органични храни Thrive Market процъфтя. Милиони малки компании трябваше да променят стратегиите си и да се дигитализират.
Никой не успя да се възползва така добре от ситуацията като големите магазини за продажби на дребно. През второто тримесечие на годината продажбите на Target скочиха с близо 25% на годишна база до 23 млрд. долара, след като онлайн продажбите се утроиха и осигуриха на веригата 10 млн. нови потребители. Home Depot също отчете близо 25% ръст – до 38 млрд. долара, благодарение на двойното увеличение на онлайн продажбите. Дори за Walmart онлайн продажбите се удвоиха и осигуряха 6% ръст на годишна база до 140 млрд. долара.
Макар никой да не бе предвиждал появата на коронавируса, тези неочаквани победители в пандемията вече бяха започнали да се готвят за друга пандемия в сектора за продажби на дребно, наречена Amazon, като залагаха на единствения ресурс, който дигиталният гигант не притежава – хилядите си магазини. Внедрявайки дигиталните покупки в своите обекти, Target, Walmart, Best Buy, Home Depot и Lowe’s трансформираха магазините си в локални дистрибуторски центрове, които комбинират личните и дигиталните продажби. Първите резултати бяха обнадеждаващи, а в условията на пандемията от COVID-19 те станаха удивителни.
„Ние сме само на няколко километра от повечето американци“ – казва Корнел, който отчита ръст близо три пъти в доставките в рамките на деня и 700% скок в доставките, при които потребителите правят заявките онлайн, но взимат продуктите от паркинга пред магазина.
Така че купувачите и акционерите спечелиха. Но се случи нещо интересно с третата група печеливши – работниците. През 2019 г. средната годишна заплата на служителите в сектора беше 25 250 долара, а текучеството на персонала беше около 60% на година. Според оценка на Института по икономическа политика 35% от работниците в сектора получават помощи. Почти не е чудно, че досега нито една компания с верига магазини не се е появявала в Just 100, изготвяна съвместно с неправителствената организация Just Capital, която отличава най-добрите корпоративни граждани на Америка.
Но когато чиновниците и продавачите внезапно се оказаха важни фактори на първа линия, нещо се случи. През юли Target ускори плана си за повишаване на минималното заплащане с 2 долара до 15 долара на час. Малко по-късно същото сториха Best Buy и Walmart, като Walmart обеща да дава на някои мениджъри на магазини по 30 долара на час. След това дойде ред на подобренията в бонусите и платения болничен.
Резултатът е, че в класацията за 2021 г. Just 100 дебютират пет вериги за магазини начело с Target на 15-а позиция. „Понеже сме бизнес от ключово значение, ако трябва да се погрижим за Америка, първо трябва да се погрижим за нашия персонал“, казва изпълнителният директор Корнел.
Както при всяка пандемия, има и жертви. Компаниите, които не се промениха достатъчно бързо, обявиха фалит. В същото време акциите на Target поскъпнаха с 60% от нивата в края на март. Книжата на Lowe’s отбелязаха ръст със 140%, на Home Depot – със 75%, а на Best Buy – със 105%, и всички те допринесоха за ръста на борсовия индекс S&P 500 с 43%. Понеже им беше разрешено да продължат да работят, докато повечето компании бяха затворени, те поеха допълнителното търсене от милиони купувачи, които получиха финансови стимули от федералното правителство в размер на близо 300 млрд. долара, но нямаше къде да ги изхарчат.
Победителите поделиха плячката в надпревара за работници. Най-големият частен работодател в света – Walmart, повиши заплатите, изплати бонуси на стойност над 1 млрд. долара и добави 14 дни към платения отпуск по болест. Home Depot също изплати над 1 млрд. долара бонуси на своите работници и удължи периода за платен отпуск.
Освен плащанията, свързани със ситуацията около COVID, корпорациите инвестират ресурси за стимулиране на равенството между расите и на многообразието сред служителите си. През юни фондацията на Walmart обяви, че ще даде 100 млн. долара за център за подпомагане на здравето, образованието и обучението на малцинствените групи. Цветнокожите съставляват 47% от общо 1.4 млн. служители на Walmart в САЩ. Жените са 55% от работната сила, включително близо половината от управителите на търговски обекти. Target, чиято централа в Минеаполис се намира на малко повече от 6 км от мястото, където загина Джордж Флойд, обяви, че ще увеличи броя на чернокожите си служители в страната с 20%. В момента те са 15% от работната сила. Сред 350-те хиляди служители на Target 50% са цветнокожи, 58% са жени, които заемат почти половината от мениджърските позиции. „Съотношението на жените в нашия екип сред ръководителите и членовете на съвета на директорите трябва да отразява факта, че всяка седмица ние обслужваме по 30 млн. жени“, отбелязва Корнел.
Когато магазините се дигитализират и работните задължения стават все по-сложни, компаниите трябва да увеличат заплащането и стимулите, за да привлекат и задържат служители. Последното е доста трудно (и струва скъпо) в един сектор с толкова голямо текучество на човешки ресурси.
Малцина са доволни, когато Брайън Корнел е назначен за изпълнителен директор в Target през 2014 г. В компанията, която обикновено издига вътрешни хора на ръководни позиции, Корнел се възприема като външен човек по доста причини. Той израства в Куинс, Ню Йорк, в тежки условия. Баща му умира, когато той е в основното училище. Сърдечно заболяване принуждава майка му да напусне работа и семейството остава да живее на социални помощи. Корнел 30 години работи в сектора за продажби на дребно, като се изкачва по корпоративната стълба в Tropicana, Gallo Wines, Michaels, Sam’s Club и два пъти в PepsiCo.
Корнел поема Target в труден за компанията момент. Предишната година пробив в системата довежда до изтичане на данни за кредитните карти на 40 млн. клиенти. Междувременно зле проведено разкриване на 124 магазина в Канада предизвиква загуби в размер на стотици милиони долари.
Корнел действа бързо. Той се разделя с канадските магазини и продава една верига от аптеки на CVS, за да се фокусира върху операциите на компанията в САЩ. Планът на стойност 7 млрд. долара, който понижава акциите на компанията през 2017 г., води до освежаване на магазините, дава на клиентите нови дигитални възможности за пазаруване и превръща търговските обекти в складове за онлайн поръчки.
Способността на Terget да продава висококачествени стоки с качествено обслужване е от ключово значение, ако иска да запази позициите, които е спечелила по време на пандемията. Големите вериги намериха работеща формула – поне засега – и дадоха уроци на по-малките магазини и на други сектори. Въпросът е какво ще се случи, когато федералните помощи свършат и една полудяла страна се завърне с пълна сила в ресторантите, баровете, хотелите и се впусне да пътешества.
Продължава да стои и въпросът за Amazon. След първоначалния срив Amazon бързо нае над 175 хил. нови служители и подсили логистичната си мрежа. Продажбите на компанията през второто тримесечие скочиха с 40%. Независимо от поскъпването на акциите на големите ритейлъри, растящата пазарна оценка на Amazon в размер на 1.5 трлн. долара е двойно по-голяма от пазарната капитализация на всички останали, взети заедно.
Корнел смята, че неговите силни страни са висококачествените стоки и арсеналът от модернизирани магазини. „Преди няколко години всички казваха, че магазините изглеждат отчайващо. Поехме по друг път, защото потребителите така ни казаха. Дори по време на пандемията близо 85% от всички потребителски разходи се правят в магазини. А сега имам 1900 центъра за изпълнение на поръчки из цялата страна“, казва Корнел.
