Как се изкарват милиони от милиардите на Безос
Бизнесът за Сейнт Джордж започва да се развива невероятно, след като решава да се раздели със своята четиригодишна марка Angry Orange Odor Eliminator. Продаван предимно в Amazon, неговият цитрусов ароматизатор, който премахва миризмите от домашни любимци, прибира по над 2 млн. долара оборот на година.
Само часове след като качва офертата за продажба на фирмата в онлайн брокерска къща, Сейнт Джордж е бомбардиран от телефонни обаждания. Планираната почивка при роднините в Охайо се превръща в маратон от преговори с брокери, семейни фирми и индивидуални инвеститори. Победителят: стартъпът за продукти Thrasio, който изпраща списък с условията си в рамките на седмица след качването на офертата и настоява за отговор още на следващия ден.
„Те не си губеха времето“, разказва Сейнт Джордж, 53-годишен, който продава Angry Orange за 1.4 млн. долара през 2018 г. Сумата е много над най-смелите му мечти, покрива и едномесечната ваканция в Хавай, и новата лодка за риболов. „Получаваш този огромен чек и си направо удивен. Изживяването е невероятно.“
Чекът обаче изглежда миниатюрен на фона на възвръщаемостта, която очаква купувачът Thrasio. COMКомпанията бързо променя операциите на Angry Orange и за две години увеличава стойността си над осем пъти до 16.5 млн. долара. Thrasio – носи името на смела амазонка от гръцката митология – е основана от двама серийни предприемачи през юли 2018 г. Тяхната мисия е да придобият възможно най-много търговци в Amazon. През последните две години компанията е изхарчила над 100 млн. долара за почти 100 бизнеса, като увеличава оборота им до общо над 400 млн. долара. Thrasio в момента продава над 10 хил. продукта – масажни пистолети, щеки и пълно оборудване за планинари и други. И вече е един от най-големите търговци в онлайн платформата в САЩ.
„Ние сме рицарят на белия кон“, казва единият от изпълнителните директори, Джош Силбърстейн, 45-годишен. Другият основател, Карлос Кешмен, 48-годишен, добавя: „Amazon беше най-мощният създател на възможности и предприемачи, които светът някога е виждал. Но когато нещата станат твърде сложни за компаниите и те достигнат определен обем, идваме ние.“
Силбърстейн и Кешмен не са сами в този бизнес. Доста хора изведнъж започнаха да вярват, че малките в Amazon крият големи възможности. През последните 24 месеца между 10 и 15 компании са събрали по 100 и повече млн. долара, общо 1.5 млрд. долара, за да изкупуват търговци в Amazon, пресмята Джейсън Гуеретаз, един от създателите на WebsiteClosers.com. Сред тях са и компанията на един от бившите директори на Wayfair и основателят на Charming Charlie, магазинът за аксесоари, който фалира.
Тези предприемачи и техните поддръжници – сериозни играчи на капиталовия пазар като Advent International и JPMorgan, големи венчър фирми като Khosla Ventures и заможни хора като съоснователя на Zillow Спенсър Раскоф, бившият изпълнителен директор на Tinder Ели Сейдман и един от директорите на Los Angeles Dodgers, Тъкър Кейн – залагат милиони в надеждата да получат огромна възвръщаемост, като се качат на вълната от милиарди на Джеф Безос, основателят на Amazon.

„Страстта в тази индустрия е напълно откачена“, казва Гуеретаз. И добавя, че търговците, които допреди година-две са получавали по 50 запитвания, сега привличат между 200 и 300 само в първия час, след като пуснат офертата си за продажба. „Всеки ден идват по около 20–25 мейла от различни групи, които напомнят, че са добре финансирани и търсят сделки.“
Всичко това е част от неспирната миграция на потребителите от физическото към онлайн пазаруването. Amazon е вече третата най-скъпа компания в света, с пазарна капитализация 1.57 трлн. долара, която изостава само зад Apple (2.03 трлн.) и Microsoft (1.64 трлн.). От централата си в Сиатъл гигантът е продал стоки за 335 млрд. долара само през 2019 г. според Marketplace Pulse, което е 21% скок спрямо предишната година. Amazon реализира над 40% от всички електронни покупки в САЩ по данни на eMarketer.
Независимите търговци в сайта стоят зад голяма част от този успех. В световен мащаб те наброяват над 2 млн. Само в САЩ те са продали 3.4 млрд. стоки през последната година, до май увеличението е с 2.7 млрд. спрямо предишната година. Над 30
ил. от тези търговци в САЩ генерират годишно от продажби поне 1 млн. долара и много от тях разчитат на Amazon да се справи с хаотичната логистика: доставки, връщане на стоки и обслужване. Събрани заедно, тези бизнеси са жизненоважни за Amazon, защото носят около 60% от продажбите му, двойно в сравнение с преди 10 години. Общо взето, пандемията помага на тези компании: по време на Prime Day този октомври, 48-часовата годишна разпродажба в Amazon, търговците имаха двата най-добри дни в историята си. А обемът на продажбите им тази година се е увеличил с 60% в сравнение с миналата – до 3.5 млрд. долара.
ПРИТЕСНЕНИЕТО МИ ЗА ТОЗИ МОДЕЛ Е, ЧЕ СТРОИШ НА ЗЕМЯ ПОД НАЕМ. РАЗЧИТАШ, ЧЕ AMAZON ЩЕ ПРОДЪЛЖИ ДА ТИ ПОЗВОЛЯВА ДА СИ ИГРАЕШ В ПЯСЪЧНИКА МУ
Разбира се, като обвързваш съдбата си с такъв мастодонт в онлайн търговията, поемаш и някои рискове. Amazon има стотици правила, които постоянно се менят, а компаниите трябва да ги следват стриктно. Недай си боже да ти свърши стоката, да се забавиш с отговор до клиент или да дадеш причина на Amazon да се усъмни, че манипулираш мненията на потребителите за продуктите си… В най-добрия случай позицията ти в класирането в търсачката пада. В най-лошия – изхвърчаш от платформата.
Има и по-голяма потенциална заплаха: Amazon да забележи успехите ти и да стартира конкурентен продукт, като например чаши за кафе или листове, които продава като част от бранда си „AmazonBasics“. Компанията многократно е обвинявана, че идентифицира възможности за бизнес, като следи резултатите на търговците в платформата си. А също и че ги изнудва най-напред да приемат условията и после изведнъж се отървава от тях без никакво обяснение. Сенатът на САЩ и Европейската комисия излязоха с доклади, в които обвиняват Amazon в антиконкурентни практики. (Разбира се, от Amazon оспорват тези твърдения, като заявяват, че нямат причина да „крадат“ продукти от търговците си, които генерират повече от продажбите на платформата. И обясняват, че разглеждат общите данни, а не индивидуалната информация на продавачите.)
„Дори и с всички критики Amazon безспорно е най-голямата предприемаческа машина“, казва Себастиян Раймарз, бивш капиталов инвеститор и директор на финтех компания, който стартира Hayday, друга фирма за изкупуване на търговци. „Дали наистина Amazon покрива обявите на някои търговци и използва данните си, за да се конкурира с тях? Сигурен съм, че се случва… Обаче трябва и да оцените колко добро прави – стотици милиарди в стоки, милиони предприемачи и ръст, който е около няколко пъти по-бърз от този на най-скоростно растящата икономика.“

Една от най- големите ползи за предприемачите е, че в Amazon печелят, дори да са аматьори. „Има много малко брандове в сайта, които, като ги погледнеш, си казваш „не може да се изстиска повече“, казва Крис Фрайбъргър, основател на базираната в Синсинати компания nReach. Тя помага на търговците в Amazon да се свържат с адвокати, маркетинг фирми и други консултанти. „Никой не е наистина добър в оперирането в Amazon.“ Като един от първите служители на Fundbox, финтех компания, която предлага кредитни улеснения за малки бизнеси, Раймарз непрекъснато вижда успешни, бързо развиващи се онлайн предприемачи, които са само на една фактура от фалита. „Това е проклятието на победителя“, казва той. И насърчава Fundbox да им помага – като ускори процесите по одобряване на кредити, като интегрира софтуера на компанията в счетоводни платформи като QuickBooks на Intuit. През нея и съвсем малки компании могат да управляват операциите си. През 2019 г. той пътува до Сиатъл, където да предложи на мениджърите на Amazon подобно партньорство, което да улесни търговците.
„Чувствах се сякаш съм живял под камък. Пазарната среда на Amazon става все по-огромна в рамките на седмици“, разказва Раймарз, 36-годишен, който се присъединява към Fundbox през 2014 г. след престой в Goldman Sachs и TPG Capital. Той започва да проучва основните търговци в сайта и бързо осъзнава, че повечето от тях си остават малки, въпреки че Amazon се е превърнал в гигант. Наистина компанията предлага различни инструменти на продавачите си. Но все още не предоставя данни за оценка на конкурентите, които ще им помогнат при взимането на по-големи решения, като увеличаването на цените или на разходите. „Лесно е да започнеш, смята Раймарз. Много трудно е да се разраснеш.“
Развълнуван от наученото, той напуска Fundbox през юни и до юли вече е набрал 175 млн. долара от престижни инвеститори като General Catalyst, Khosla и Arbor Ventures, за да сложи началото на Hayday, компанията си е поставила за цел да придобие, да стартира и да увеличи оборота на независими търговци в Amazon. Той избира и купува активно бизнеси с оборот между 1 и 25 млн. долара, за които вярва, че имат потенциал да са 10 пъти по-големи. Също така стартира и няколко собствени марки в Amazon, но засега отказва да разкрие нещо повече за тях. „Ще видите как брандове като Warby Parker (известна американска компания за продажби на слънчеви и диоптрични очила – бел. ред.) се раждат в Amazon“, казва той. „И стотици компании като Anker.“
Anker, производител на зарядни и външни батерии за мобилни телефони, базиран в Шенжен, Китай, е най-успешният независим търговец, който тръгва от Amazon. И убедителна причина толкова много инвеститори да се стичат към индустрията. Anker реализира над 1 млрд. долара оборот през 2019 г. и от август се търгува публично в Китай. В момента се оценява на близо 11 млрд. долара.
Ако Anker е най-успешният независим търговец, то Thrasio е лидер сред купувачите. В рамките само на две години набра над 500 млн. долара – от бостънския гигант в частните капиталови инвестиции Advent International, от основателя на Seamless Джейсън Фингър, от изпълнителния директор на Atlantic Records Крейг Калмън. Още 260 млн. долара събра през юли, когато излезе пазарната оценка на компанията, която бе 1 млрд. долара. Thrasio вече твърди, че е сред 25-те най-големи търговци в Amazon.
„Ефективна защита и офанзива“ е формулата за успех по думите на Силбърстейн. Всеки нов бизнес под шапката на Thrasio попада на т.нар. конвейер – екип от шестима служители на компанията, които за 34 дни преминават през списък от 503 точки с най-добрите практики в бизнеса. При нужда използват специалисти по веригата на доставки, юристи и т.н. Творческият екип например изисква поне седем снимки с високо качество за всеки продукт, които да заемат до 80–90% от позволеното място за онлайн обявата (по-големите снимки карат повече хора да кликат на тях).
След като купува Angry Orange, Thrasio въвежда ново стилно пакетиране и започват партньорство с инфлуенсъри в сферата на домашни любимци като Two Himalayan Cats, чиито сладки постове в социалните мрежи носят не само кликове, но и продажби. Thrasio също идентифицира и множество ключови думи (например котешка урина – премахване на миризма, домашни любимци) и така продуктите се появяват най-отгоре при търсенето в Amazon. Стартира и линия от допълнителни продукти, като ароматизатор с ултравиолетов фенер, защото забелязва, че повечето собственици на домашни любимци често купуват ароматизаторите заедно с фенерите, за да могат по-лесно да намират котешка урина по килимите си. Всички тези малки ходове водят до голям ръст на оборота.
„Можем да помогнем на търговците по толкова много начини, които те не могат да реализират, защото са малки“, казва Дейвид Мусафър, председател на борда на Advent International.
Десетилетия наред гиганти като Unilever и Procter & Gamble плащат прескъпо, за да си осигурят най-добрите места на рафтовете в магазините и инвестират активно в телевизионни реклами, за да подпомогнат продажбите. В дигиталния свят всичко това няма особено значение. „Ако се замислите за конкурентните предимства, на които се наслаждаваха Procter & Gamble, Unilever и Newell преди 15 години, и се запитате кое от тях работи днес, отговорът ще е нито едно“, казва Силбърстейн. Amazon е първата стъпка на повечето американци, когато търсят каквото и да било. В дигиталния свят стратегиите за оптимизация на доставките и онлайн мненията играят ключовата роля. „Потребителят ни казва, че се интересува повече от мненията за продукта, отколкото от марката“, обобщава Крис Бел, бивш мениджър в Bain Capital и Wayfair, който миналата година основава компанията за изкупуване на търговци Perch. „Влияят се повече от тях, отколкото от рекламите, които са видели по телевизията.“
Някои управители на традиционни магазини изгарят от нетърпение да се впуснат в надпреварата в Amazon. Сред тях е позабравената звезда Чарли Чанаратсопон. Той отваря първия си магазин за дамски аксесоари през 2004 г., когато е на 26 години. За по-малко от десетилетие богатството му достига близо половин милиард долара, отваря 300 приветливи магазина Charming Charlie из цяла Америка. Във всеки от тях под ритмите на поп хитове клиентите разглеждат шалове за по 15 долара и слънчеви очила за по 9. През 2014 г. веригата на Чанаратсопон е в пика си, реализира 550 млн. долара от продажби. Той обаче изгаря в амбицията си да пробие в моловете в предградията и през юли 2017 г., обявява фалит.
Сега Чанаратсопон заявява, че е готов да яхне „вълната и вихъра“ на Amazon. Boosted Commerce, компанията, която той създава заедно с Кийт Ричман през януари, събра 87 млн. долара през септември и вече притежава 10 търговеца, които продават разнообразни продукти от картички до антибактериални душ гелове, които помагат при обриви. Той и Ричман твърдят, че са избрали тези бизнеси заради добрите отзиви за тях и заради високата им позиция в търсачката. „Не съм добре запознат с хокея, но ще перифразирам Уейн Грецки, един от най великите играчи: трябва да тръгнеш, накъдето отива шайбата“, казва Чанаратсопон. „Преди бяха моловете, сега е Amazon. Смятаме, че купуваме Пето авеню на дигиталното пространство.“
Колкото и сигурно да звучи всичко това, има различни начини един бизнес да се провали. Ричард Джаличандра, 58-годишен мениджър на компанията за добавки BodyBuilding.com, преживява точно това – компанията му е разбита от конкуренцията в Amazon. Да, врагове като GNC и The Vitamin Shoppe също навлизат в платформата, но истинската заплаха идва от малки търговци, които пласират собствени марки. „Беше като смърт от хиляда порязвания“, разказва Джаличандра, който допреди това ръководи фитнес апликацията MapMyFitness, която Under Armour купува за 150 млн. долара през 2013 г.
Тогава той решава да следва течението, а не да плува срещу него. Стартира 101 Commerce през 2017 г. и набира над 10 млн. долара през следващата година от венчър капиталисти, включително компанията от Остин, Тексас. Неговата смела цел: да купи 101 Amazon търговци за две години. Фирмата му анализира 400 потенциални търговци и за два месеца купува 10 от тях. Тогава инвеститорите му охладняват и решават, че ще отнеме прекалено много време, пари и ресурси за управлението на десетки марки. Джаличандра напуска през 2019 г., а компанията се слива с Goja, която има технологията и човешкия ресурс да наблюдава и оптимизира обявите. По времето на сливането JPMorgan, Next Coast и други вкарват още 20 млн. долара в компанията, тя вече има 110 служители, които управляват новите покупки.
„Нямам представа как другите го правят, но рискът и отговорността не са малки“, казва Томас Бол, съосновател и управляващ директор на Next Coast. „Не можеш да изпечеш кекс за 20 минути на 480 градуса. Отнема час на 160.“
Друг проблем: покачването на цените, защото прекалено многото пари провалят малкото добри сделки. „Не ми харесва, че го признавам, но брандовете, които нямат голям оборот, но струват много, ще продължат да бъдат скъпи“, оплаква се Джеймс Томсън, бивш мениджър в Amazon, който в момента е главен стратегически директор на базираната в Юта Buy Box Experts, компания, която подпомага търговците по-добре да продават стоките си.
ПОТЕНЦИАЛНА ЗАПЛАХА: AMAZON ДА ЗАБЕЛЕЖИ УСПЕХИТЕ ТИ И ДА СТАРТИРА КОНКУРЕНТЕН ПРОДУКТ, НАПРИМЕР ЧАШИ ЗА КАФЕ ИЛИ ЛИСТОВЕ, КОИТО ПРОДАВА КАТО ЧАСТ ОТ БРАНДА СИ „AMAZONBASICS“
„Притеснението ми за този модел е, че строиш на земя под наем“, казва Крис Йейтс, ръководителят на Centurica, компания, която проучва различни търговци преди евентуалната им покупка. „Разчиташ, че Amazon ще продължи да ти позволява да си играеш в пясъчника му.“
Засега от Amazon твърдят, че са щастливи да споделят бизнеса. „Възходът на малките компании показва как платформата им дава възможност да надградят брандовете си и да достигнат до милиони клиенти“, казва говорител на гиганта. Все пак има известно застраховане: освен в Amazon Boosted Commerce например пуска обявите си в eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com и в самостоятелен сайт, задвижван от Shopify.
Понеже Amazon продължава да доминира онлайн пазаруването, повече играчи са решили, че рискът си заслужава. Ползите да стъпиш върху печалбите на титана на Безос са просто много големи. Силбърстейн от Thrasio заключва: „Ако излезем на 10 млрд. долара, бих си дал оценка 4-. На 25 млрд. – 5+. А изход в рамките на 50 до 100 млрд. долара заслужава 6-.“