Инфлуенсър във фитнеса
Дори в леко смахнатия свят на инфлуенсърите Девон Левеск е сред най-откачените. 28-годишният фитнес инструктор измина мечешката 42 км около Ню Йорк, за да привлече вниманието към психическото здраве на американските ветерани.
Пред своите почти 500 хил. фенове в Instagram на 30 октомври Левеск премина на четири крака през Бруклинския мост и пресече района на Ийст вилидж до Харлем, преди да финишира в южната част на Сентрал парк. Той беше облечен с костюм на британския стартъп за спортно облекло Gymshark. Никога не сте чували за него? Тогава прекарвайте повече време в TikTok.
В претъпкания сектор за спортно облекло Gymshark получи пазарна оценка над 1.4 млрд. долара. Компанията плаща на 80 инфлуенсъри между 6 и 100 хиляди долара на година, за да носят и да продават марката Gymshark в социалните медии. Основателят на компанията Бен Франсис, на 28 години, има само едно правило за своите спортисти – правете каквото искате, но носете Gymshark.
Като съчетава маркетинга чрез инфлуенсъри и висококачествените спортни шорти за 25 долара, Франсис създава нова марка Nike, насочена към поколението Z, без да харчи милиарди долари за реклами в стила на Майкъл Джордан и без стоките ѝ да бъдат подреждани на предни позиции на лъскавите витрини. През последната година приходите на Gymshark нараснаха с 40% до 330 млн. долара. През август 2020 г. частната компания General Atlantic купи 21% от бранда за близо 330 млн. долара. Според оценки на Forbes в резултат на сделката делът на Франсис се оценява на над 900 млн. долара.
„В залата винаги има някой, който изглежда, че знае какво прави – казва президентът на General Atlantic Габриел Кайо. – Това може да не е някоя звезда, но това са хора, които определят тенденциите. С такива хора Gymshark иска да работи.“
Спортното облекло е голям бизнес. През 2019 г. продажбите достигнаха 176 млрд. долара. Лидер са Nike, чиито продажби възлязоха на 39 млрд. долара, и Adidas с 23 млрд. долара. Но спортните дрехи са най-вече стока, а в тази игра всичко е въпрос на маркетинг. Nike използва тежката артилерия, плащайки 1 млрд. долара на Леброн Джеймс да представлява марката през целия си живот и по 10 млн. долара на година на Наоми Осака.
Със скромния си бюджет Франсис използва партизански подход – плаща на инфлуенсъри по 500 долара на месец, за да носят дрехи с неговата марка пред екраните на смартфоните си. Със сигурност Nike и Adidas имат повече последователи в Instagram. Но Gymshark е насочена към по-младите потребители, като привлича над 2 млн. последователи в TikTok в сравнение с 1.3 млн. последователи на Nike и 0 за Adidas.
Пандемията се отрази добре на този бизнес. Тъй като сега всички се взират в смартфоните, а по време на карантината деловият стил отстъпи пред фитнес модата, през последното тримесечие продажбите на Gymshark почти се удвоиха.
Като малък Франсис с часове наблюдава в YouTube клипове със силови тренировки на легендарни културисти като Арнолд Шварценегер. На 18 години се записва в бирмингамския Aston University. През нощта работи като разносвач на Pizza Hut, а свободното си време прекарва в залата за тренировки. Тъй като не може да намери тениска, която да показва добре оформените му бицепси, заедно с приятеля си от университета Люис Морган започват да разкъсват тениските си в стил Шварценегер и пришиват върху тях свое лого с голяма бяла акула, повдигаща щанга. Двамата приятели продават стоките онлайн през сайта gymshark.co.uk.
„Просто нямаше достатъчно облекла за бодибилдъри. Всички мои кумири качваха видеа в YouTube, затова започнах да им изпращам моите продукти“, разказва Франсис. След като през 2013 г. той наел павилион на най-голямото в Европа изложение за бодибилдинг – BodyPower, си дал сметка, че използваната от него стратегия е в състояние да поддържа една марка. „При нас имаше тълпа от желаещи да се запознаят със спортистите и да видят продуктите ни. По време на изложението ние разпродадохме всичко.“
Скоро Франсис увеличава продажбите си от 450 долара на ден до 45 хиляди долара, като предоставя безплатни облекла с марката Gymshark на популярните лица във вдигането на тежести в социалните медии. Двамата с Морган напускат колежа, за да съсредоточат усилията си върху разработването на марката.
Въоръжен с милионите на General Atlantic и надявайки се да разрасне бизнеса в Америка, Франсис планираше да премести централата на компанията с персонал от 500 служители от Солихъл в Меката на фитнеса Денвър. Но пандемията забави реализирането на плана. Сега усилията му са насочени към развитие на доставките и логистиката на продуктите с марката Gymshark. Тъй като американските потребители са свикнали с бързината на доставките от Amazon, Франсис е в процес на откриване на два центъра за обработване на поръчки – в Калифорния и Охайо. Те трябва да заработят през лятото на 2021 г. „Когато бе създадена Apple, продуктите се харесаха на архитекти, творчески насочени личности и други готини хора – казва Франсис. – Нашите фенове са тези, които щателно съставят диетата си и правилно определят силовите си тренировки.“