Подценените невидими иновации или как да оптимизираме разходите за дигитализация в компанията
Усещането, когато тепърва се докоснем до иновативен продукт, е осезаемо. Преживяванията от каране за първи път на електрическа кола, първите ни ски очила с добавена реалност, първият ни бургер с месо от растителни протеини и изпробването на приложения, които неизменно съпътстват всяка една от тези иновации създават у нас представа за иновациите като нещо специално и физическо, дизайн, който задължително трябва да бъде под светлините на прожекторите.
Далеч не всички иновации обаче могат да бъдат докоснати – от последната версия на антивирусния софтуер до оперативния лизинг, който ни позволява да използваме винаги най-новите технологии и до логистиката, която стои зад поръчката през телефона на пресни фермерски продукти, които само след няколко часа са пред вратата. Такива иновации, свързани с нови бизнес модели, процеси и подобрения в обслужването, са по дефиниция “невидими”. Тяхната задача е “да вършат отлична работа”, а не да бъдат отличени с награда за добър дизайн.
Това донякъде изкривява и общоприетото разбиране за иновации и управлението им в компаниите. “Истинските” иновации са продуктовите. За тях се отделят истински инвестиции и от тях се очакват истински отличия. Ето няколко примера за малко по-невидими иновации, които са измислени от местни мултидисциплинарни екипи, които не са взели награда за добър дизайн, но са допринесли за доброто обслужване на потребителите в България.
Преди време в Лончлабс работихме почти паралелно с три компании по привидно един и същ проблем. Една банка, една компания за микрокредитиране и една куриерска служба. И в трите случая първоначалното задание беше за цялостно подобряване на клиентското преживяване и създаване на прототип за “клон на бъдещето”, продиктувано от нуждата за дигитално развитие на компаниите.
След първоначален проучвателен спринт установихме, че и в трите организации има проблем с опашките в клонова мрежа. Това не е необичаен случай – всички компании, които са в процес на дигитална трансформация имат нерешени аналогови проблеми, които трябва да бъдат адресирани. Изводът, че намаляване на опашките в клоновете е интегрална стъпка по пътя към дигиталното бъдеще, беше единодушно приет. Решенията на “проблема с опашките” в трите компании, обаче, бяха неочаквано различни.
В банката, част от решението беше дизайн на ново бюро за служителите, което позволява да се извършват едновременно бързи и бавни транзакции без служителят да се мести. Бавните транзакции – като обсъждане на потребителски кредит – преди се извършваха в отделни ниши, а бързите – като теглене на кеш – на основното работно място на служителя. Излишното придвижване водеше до загуба на ценно време за обслужване на клиенти, заради което опашката растеше. При компанията за микрокредитиране, освен промени по дигиталната платформа и цялостна реорганизация на клона, решението включваше и добавяне на втори посетителски стол пред бюрото на служителя, тъй като се оказа, че опашката се създава от един тип клиенти, които са дошли с доверен приятел или роднина, който няма къде да седне и се създава усещането за претъпкан клон. В третия случай създадохме бърза лента за обслужване на една немалка група клиенти, които се оказа, че чака на опашката с предварително опаковани пратки и подготвени документи онлайн.
Тези примери са само част от аналоговите решения за подобряване на клиентското преживяване, измислени в рамките на няколко седмични концептуални спринтове. Те не са дигитални, но са част от дигиталната стратегия. Те не са революционнни, но не са и очевидни. И това, което е по-важно, нито едно от тези решения не беше известно в началото. Всъщност нито един от нюансите на проблема или типа клиенти, които бяха засегнати, не беше известен при старта на проекта. Тези открития станаха възможни благодарение на друг невидим съучастник на иновациите – потребителските проучвания.
Потребителските проучвания (често наричани клиентски) се състоят от събиране на данни от различни източници и анализ. Те са ключът към създаването на иновации, било то видими или “невидими”, и насочват креативния процес в правилната посока. Дават ни контекст за проблема и за профила на клиента и ни подсказват къде да търсим нови идеи, било то за проблема с опашките или друг. Правилният микс от потребителски проучвания включва както онлайн анкети, така и директни проучвания – наблюдения на потребители в естествената им онлайн или офлайн среда, интервюта на живо и дори неформални разговори.
В историята с трите компании, преди да проведем подобен микс от проучвания, всички екипи, работещи по казусите, обмисляха инсталиране на машина за контрол на опашките като част от решението. Но такава машина е скъпа, заема място и обезличава преживяването на клиентите, а в случая по-важното е, че нямаше да адресира реалните казуси. След проучванията вече имаше много по-добро разбиране за различните профили клиенти, тяхното поведение и нуждите от подобрения в преживяването и дигитализациите, които е необходимо да се направят в следващата стъпка от проекта.
Проблемът? Този вид потребителски проучвания, страдат от същото неуважение както и самите “невидими” иновации, до които водят. Поради тяхната същност и неформален характер, те получават недостатъчни инвестиции и време за изпълнение и анализ. А в много случаи липсват изцяло. Вероятно причината е липса на ясни измерители. А може би е по-дълбока и идва от образователната система, в която се набляга на търсенето на “официални източници”, и се пренебрегва качественото събиране на информация директно от хората.
Тенденциите, разбира се, се променят. От една страна, това се случва благодарение на големите иноватори като Apple, Google и Intel, към които гледаме. Те ясно показват че бюджетите им за проучвателна и развойна дейност, в които неформалните потребителски проучвания имат специално място, прогресивно растат и вече клонят към 10% от общите приходи. От друга страна, на българския пазар има все повече далновидни мениджъри, които имат холистично разбиране за иновациите и процеса на иновиране в компаниите, и са не просто лидери в организациите си, а лидери на мнение на пазара ни.
Тези лидери разбират, че отделянето на бюджет за “невидими иновации” е стратегически важно за всички дигитализиращи се компании от сектора на услугите като банки, телекоми, логистични, фармацевтични и ритейл компании. Те разбират, че решаването на аналоговите проблеми е неразделна част от дигиталната трансформация и са интегрирали пълния спектър от проучвателни дейности, което води до прозрения за смислено за потребителите дигитализиране на услугите и синхронизиране между онлайн и офлайн каналите.
