Здраве на една ръка разстояние

Ивайло Тончев е маркетинговият директор на аптечната верига Фрамар и сайта www.framar.bg. Интернет платформата е разпознаваема сред потребителите – не само за професионалистите в здравния сектор, но и за всеки читател, който търси допълнителна информация на тема здраве.

Онлайн аптеките поеха голяма част от тежкия удар, който COVID-19 нанесе на здравния сектор, и доказаха своята гъвкавост и възможност да работят в условия на световна криза. Какво ще се случи утре и какви са промените в работата на една аптека, онлайн и офлайн, коментираме с Ивайло Тончев.

Как COVID-19 кризата промени работата във framar.bg и аптеки Фрамар? Кои са реалните предизвикателства към аптечния бранш по време на глобална пандемия?

Началото на COVID-19 епидемията принуди всички нас да вземем спешни мерки и да променим модела на работа, като се реорганизираме. Фармацевтите в аптеките поеха много сериозен удар – още от първия локдаун, в който пред всеки обект имаше огромни опашки от хора, чакащи за необходимите лекарства. Онлайн аптеките изведнъж придобиха огромно значение, след като те се оказаха най-адекватно работещи в условията на изолация и ограничения. Заявките във framar.bg скочиха десетки пъти, а всички възможни ресурси на работна ръка и технологично време се оказаха ограничени. Наложи се много неща да усвояваме в движение, да променяме. Нямахме друг избор – трябваше да успеем, защото хората очакват помощ, те имат нужда от нас и работата ни.

Истински смисъл от преживените предизвикателства има тогава, когато те достигат точка на пречупване, до очаквана и желана промяна на начина на работа и технологичното развитие, до търсене на много по-умни решения, които да подобрят качеството на труда. Без преломен момент няма път нагоре.

Нуждаем се от дигитализация (електронните рецепти, направления и досие би трябвало да са само старт), опростяване на хартиената документация, лесен достъп до лекар и фармацевт, разширяване на възможностите за консултация. Статистиката и правилното използване на информацията биха довели до по-добро планиране и взимане на аргументирани решения в полза на пациента. Няма човек от сектора, който да не осъзнава ползите от дигитализацията. Въпрос на време и на държавна политика е това да се случи и в България. Забавянето на целия процес вече ни струва много скъпо.

Епидемията върви ръка за ръка с една друга – бумът на фалшивата информация и новини. Как вие ще коментирате случващото се?

Фалшивите новини и дезинформация са една от язвите на модерното общество. Факт е, че когато човек е затворен у дома и търси надежда, добрите новини са най-очаквани. Когато липсват позитивни послания, негативните новини идват на тяхно място. А когато няма въобще новини или не са достатъчно, започват импровизациите.

Читателите вярват (почти) сляпо на прочетено, не си задават въпроси за меродавността на информацията, не са критични, не търсят повече за автора или източника. Полуфабрикатното поднасяне на информация роди някои от най-страшните фалшиви новини – като тези, касаещи алтернативни способи за лечение или кампанията за ваксиниране срещу COVID-19.

Наш дълг като медия е да покрием възможно най-адекватен набор от теми и здравни новини, да решим безпристрастно въпроса, като дадем аргументирано и двете мнения по темата, да помолим специалист за консултация,  където има нужда.

Жълтото и шокиращо заглавие печели аудитория, но и унищожава читателя. Искаме да имаме информирани хора, които желаят да вземат адекватно решение, на база на проверена информация. Много фейкнюз сайтове експлоатират своите читатели, като ги товарят с емоционално ангажираща и непроверена информация.

Работим с лекари-специалисти, актуализираме голяма част от поднесената информация, когато тя е остаряла или може да бъде попълнена. Стараем се да се позоваваме на признати източници, с репутация и изградено доверие. В съвременния контекст – това не ни прави най-четените, но за сметка на това се радваме на високо доверие от страна на нашите читатели. Това е по-ценното, нали?

Расте ли потреблението на  лекарства – хранителни добавки – козметика и нормално ли е това? Не води ли до зависимост?

Това е сериозен въпрос, защото покрива глобална тенденция на траен ръст. Не бих казал, че води до зависимост, ако нещата са предписани от лекар или се приемат при здравен проблем/нужда. Факт е, че както с всичко останало, хората са податливи на реклама и имат желание да притежават всичко.

В последните месеци рязко се увеличиха продажбите на сапун, дезинфектанти и всякакви други форми на почистващи средства за ръце и повърхности. Дали това ще доведе до по-висока хигиена и хората ще си припомнят, че миенето на ръце е важно? Това е една добра „зависимост“.

Що се отнася до лекарствата, там е важно мнението на лекаря. Самолечението не е за препоръчване, в какъвто и да е формат.

Кой трябва да прецени качествата на едно лекарство или добавка? Лекарят, фармацевтът или Google?

Смятам, че ролите трябва да бъдат разпределени правилно – лекарят изписва, фармацевтът изпълнява рецептата, а всеки е свободен да изкаже мнението си и да поиска съвет в Google.

Но не е случайно, че точно тази „свобода“ налага различни по стриктност забрани, които касаят фалшиви здравни твърдения, продажба на незаконни/нерегистрирани субстанции и универсални панацеи. Бих препоръчал да се допитвате до лекаря за избора на терапия, до фармацевта за качествата на лекарството и да бъдете изключително критични към информация, придобита от интернет. Залагайте на портали, зад които стои екип от лекари, които могат да проверят и редактират съдържанието. Не бъркайте желаното, възможното и реалността.

Електронните рецепти станаха факт. Как ще промени това електронната търговия с лекарства по лекарско предписание? Има ли място в дигиталния свят освен за приложения, с които си търсим подходящ лекар, така и за приложения, с които поръчваме от интернет аптеки лекарства?

Фактът, че имаме електронни рецепти, не отменя пропуснатите над 10 години в изчакване и недобрата подготвеност на всички по веригата – лекари, аптеки, пациенти. В този смисъл очаквам и неочакваното, когато започне масовото им прилагане. Липсва адекватна ограмотяваща кампания, а това се оказва проблем за всичко напоследък.

За момента това никак няма да промени електронната търговия с RX лекарства, защото тя е забранена. Вероятно (след години, а с тези темпове – много години) все нещо ще се промени. Тогава би могло да има огромен ефект в много аспекти – но все още сме в изчакване.

Всякаква форма на дигитализация е добре дошла, особено ако работи и улеснява процеса на лечение. Това е и линията на развитие на Фрамар – с подготовка на нов логистичен център, технологично развитие и човешки ресурси за едно подобно начинание. Правим необходимото в очакване на бъдещето – за нас това е най-добрата политика.

Какво мислите за автоматите за лекарства, за малките населени места? Как може да се регулира тяхната употреба по законов път?

Автоматите за продажба на лекарства са аналогово решение, чиято съдба е вероятно да не бъде приложимо извън тесни обстоятелства и параметри. Електронната търговия с лекарства по лекарско предписание може да бъде едно прекрасно решение на всички въпроси, които липсата на аптеки по селата и малките градове задава, включително и консултацията – стига да бъде разрешена и регулирана от закона.

Вендинг автоматите не разполагат с избор на медикаменти, не решават основните проблеми на хората, вероятно биха били икономически нерентабилни и трудни за поддръжка. От моя гледна точка – остаряло решение.

Съвсем друг въпрос е автоматизацията на човешкия труд в аптеката. Но и там има доста да почакаме, преди иновациите от чужбина да се наложат на българска почва.

Има ли място за толкова много физически и онлайн аптеки в големите градове на България? И контрастът с другата крайност – населени места, в които кметският наместник купува за възрастните хора лекарства от града и ги доставя както и когато успее.

Както споменах по-горе, работата на физическите аптеки може да бъде прекрасно допълнена от адекватно работещи онлайн аптеки. Това ще осигури адекватно и законосъобразно разпределение на лекарствените средства из цялата страна, без значение в центъра на София или до село с трима жители . Едва тогава пазарът ще може да се саморегулира и да достигне до оптималното.

Съществуват определени изисквания, които трябва да се покрият, за да отворите аптека. И едно огромно предизвикателство – да откриеш екип с необходимото образование и опит, най-тежкото предизвикателство към всички в наши дни. Електронизацията ще позволи голям брой хора да бъдат обслужвани от топ екип от фармацевти и специалисти.

Дигитална vs TV vs всички останали форма на реклама. Кое работи най-добре?

Предимството на дигиталната пред всяка друга реклама (включително и във фарма сектора) е не само истинската измеримост на резултатите в тяхната цялост и комплексност, а също и възможността за връзка с достигната аудитория и дори отварянето на дискусия с нея – една уникална възможност.

Всеки друг вид реклама (телевизия, вестници, радио, външна) е по-скоро едноканална –  рекламното послание просто се предава на аудиторията, без да има отговор от нея. В дигиталната реклама имаме двуканалност или възможността да получим обратна връзка от аудиторията, която достигаме със своето послание.

Още повече при дигиталната реклама имаме възможност да таргетираме аудиторията си с точност, както с никое друго средство за реклама! Можем да изберем не само демографски критерии, но и интереси и поведение, което позволява да сервираме точните реклами на правилните хора и то в най-подходящия момент.

Дигиталната реклама е все още е най-евтиният начин да достигнем възможно най-голяма аудитория и то ефективно.

Чрез различни похвати и гъвкави стратегии дигиталната реклама ни дава възможност да присъстваме в ежедневието на хората, точно когато биха били най-готови да ни обърнат внимание, можем да превърнем грабнатото внимание в истински интерес и да преведем хората през всеки етап от потребителската фуния. Освен продажби, да постигнем висока репутация и да създадем истински и трайни връзки с потребителите си. Пример за комплексни и измерими резултати от една дигитална кампания може да бъде и едно case-study за дигитална реклама и съвместната ни работа с колегите от Valival.

Фалшивите лекарства  – колко е голям проблемът с тях?

Много труден въпрос. Вероятно по-сериозен  от очакваното, ако включим проблеми като нерегламентирани здравни претенции, нелегален внос, продажби през сайтове за обяви, липса на контрол извън аптечния пазар.

Имаме наше статистическо проучване, което подсказва, че пациентите нямат никаква идея как да разпознаят фалшивите лекарства. Без достигането на необходимата грамотност на потребителите, ние никога няма да успеем да спрем фалшивите лекарства. Готови сме да работим в тази посока, защото това е общ проблем за всички по веригата.

Развивате ли програма за лоялност ? Какъв процент от покупките се правят с карта лоялност? Допълнителната отстъпка създава ли лоялни клиенти? Дали и как използвате събраните данни в онлайн каналите за маркетинг?

Да, развиваме програма за лоялност от над 15 години. В началото на 2020 г. ребрандирахме и започнахме преиздаването на всички карти, за да осигурим карти с по-висока функционалност и защита на личните данни.

Допълнителната отстъпка е интересна за клиентите, но не в такава степен, както преди. Интересни са по-скоро допълнителните услуги, до които възнамеряваме да дадем достъп в близко бъдеще – мобилно приложение, преференциални пакети от продукти, абонаментни услуги. Но всяко нещо с времето си.

Можем да си позволим да им предложим допълнителна информация, както и форма на интеракция с някакво дигитално съдържание, с абсолютно зачитане на предпочитанията им за лични данни.

За пазаруващите в сайта също имаме програма за лоялност, отделна от тази към физическите аптеки.

Мое мнение – физическият и онлайн потребителят в нашия сектор са различни типажи (поне засега).

Какво ново да очакваме от аптеки Фрамар и framar.bg?

2021 г. е година за работа и развитие. Влизаме с нови аптеки в Северна България (Варна, Русе, Шумен, Разград). Много вероятно и да се появим и с първа аптека в София. Хората дълго време ни асоциираха предимно с интернет сайта, сега е време да заложим и на физическата мрежа от аптеки.

Сайтът framar.bg е приоритет, с развитието на медицинската енциклопедия Медпедия, двете ни новаторски приложения – Фрамар Диагностик и Лекарствени взаимодействия – инструменти от огромна полза не само за професионалисти, но и за всеки пациент.

Съвсем скоро ще предложим и наша марка хранителни добавки, които ще можете да откриете в аптеките и онлайн. Работим върху различни механизми за по-лесно разпределение и информиран достъп до лекарствените средства, изчакваме и необходимите законови промени. Строи се модерен логистичен център, готов да отговори на всички изисквания за безопасна онлайн търговия.

Имаме мисия – да помагаме на хората, за да бъдат по-информирани и здрави. Подготвяме се с необходимата отговорност за всички бъдещи предизвикателства.

*Въпроси 3-10 са зададени от читатели в Linkedin