Корпоративният отпечатък на Травис Скот

Следобеда след деня на президентските избори в САЩ. Травис Скот кара джипа си „Ламборгини“, пушалнята му на колела, по „Мелроуз авеню“, а бумтенето на песента на приятеля му, колегата рапър Дон Толивър, държи ума му буден и остър.

Както останалите американци, и той следи преброяването („Изглежда, че Байдън ще е президент, нали?), а политиката е навсякъде – много от магазините в родния му квартал в Лос Анджелис са фалирали. Скот не може да пренебрегне гледката. „Трябва да осъзнаят“, казва той за тези, които очакваха гражданско недоволство, което така и не дойде. „Това е по-голямо от магазините тук.“

Когато пристига в звукозаписното си студио, Скот се опитва да изчисти ума си, преди да се захване за работа. Грабва баскетболната топка, за да се разсее на коша на паркинга, запалва поредната трева (обичайна дейност за него) и след известно време изважда бирена бутилка, пълна с прозрачна течност.

„Кажи ми какво мислиш“, казва той, докато ми я подава. На обикновения бял етикет на бутилката пише, че това е предварителна партида Cacti, предстояща – и досега строго секретна – алкохолна газирана вода, която разработва с AB InBev, най-голямата пивоварна в света. Тази има вкус на ягода, свежа и плодова. „Имаме и други вкусове“, добавя Скот. „Например лайм. Тъкмо го опитах. Харесва ми.“

И какво може да не ти харесва, когато си Травис Скот. На 29 години той е вероятно най-важният рапър в света. Откакто влезе в класацията Forbes „30 под 30“ преди три години, той доказа, че сме преценили правилно – изкара повече от 100 млн. долара с хитовите си сингъли (Sicko Mode), с мегауспешния си албум (Astroworld) и с най-касовото си рап турне за 2019 г. То имаше голямо значение: концертите на Скот впечатляват публиката. Щом се качи на сцената, феновете „лудват“ (негови думи), а той е La Flame („Пламъка“ – също негови думи), искрата, която запалва всичко.  

 По-интересното обаче е как La Flame запалва света на бизнеса. Десетилетия наред знаменитостите са трансформирали успешно славата си в печеливши изяви, но винаги са били нещо като корпоративни роби. По-късно, през по-голямата част от този век, славата им започва да носи възможности за корпорациите, които са много по-печеливши от типичните спонсорства. Скот с голям ефект следва хибриден модел – той работи със и във големите брандове, но обикновено им казва какво да правят или да говорят вместо обратното. „Те ни позволяват да се гмурнем и да издигнем наш собствен свят“, разказва той. 

Спонсорствата на Скот са сериозни и обхващат брандове, които се наслаждават на влиянието си върху младите (PlayStation, Epic Games) до стари и улегнали марки, които трябва отново да го получат (General Mills, McDonald’s). Той не се интересува единствено от реклами по телевизията. За Epic той измисли нов вид шоу, организира концерт на живо в играта Fortnite, който привлече 12 млн. зрители. За McDonald’s разработи брандирано меню, което стана толкова популярно, че някои от ресторантите изпитаха рядко срещано бедствие: недостиг на продукти. Не че от веригата за бързо хранене се притесниха. „Травис е културна икона“, смята Дженифър Хеалан, вицепрезидентка на маркетинга за САЩ на McDonald’s. „Творчески гений.“

„По-голямата история тук е, че брандовете досега казваха на звездите как да представят посланието. Смятам, че е ясно, че Травис Скот и екипът му са накарали брандовете да разберат, че имат много ясна естетика, послание и стратегия“, допълва Блейк Робинс, партньор в Ludlow Ventures, детройтска капиталова фирма, която инвестира в партньорства между продукти, медии и гейминг. “Ако Скот може да направи McDonald’s готин – едно от основните неща на популярната култура в момента – това е най-добрият индикатор, че е успял.“

Преди да стане Травис Скот, човекът, който може да превърне замразените телешки бургери в продуктови снаряди, е Жак Уебстър Втори, предпочитат да го наричат Джак или Джуниър. Израства близо до един от най-динамичните градове в Америка – Мисури сити, Тексас, до Хюстън. Но прекарва повече от детството си в опити да стигне до прожекторите на Лос Анджелис. Това той решава, че ще го постигне, като „използвам въображението си на макс. Ама на макс“. Баща му, аматьор музикант, го учи да свири на барабани. (Чичо му Травис, музикант, е вдъхновението зад псевдонима му.) Скот първо прилага наученото от баща си в гимназията, където участва в няколко рап групи с приятели. Майка му работи в магазин на телекома AT & T и се стреми да държи домакинството над повърхността. Интелектът на Скот го води в Тексаския университет в Сан Антонио, но амбициите му, които ядосват майка му, го карат да напусне. Най-после Ел Ей  става негов дом.   

Големият пробив на Скот идва с изненадващ имейл от Антъни Килхофер. „Обикновено мога да позная талантите по начина, по който пишат“, разказва той. „Нивото му на интелигентност е супервисоко.“ След като слуша няколко от пробните му парчета, Килхофер му урежда продуцентска позиция в компанията на Кание Уест G.O.O.D. Music. Скот се учи, докато работи по албума на Уест Yeezus както и Magna Carta … Holy Grail на Джей Зи. През цялото време обаче мечтае за соло кариера.   

През 2015 г. издава първия си албум, Rodeo, който достига до номер две в класацията за най-продавани албуми на Billboard и получава платинената плоча. По онова време Скот все още няма славата, за да пусне Rodeo по начина, по който иска – на USB драйв заедно с фигурка на Travis Scott. „Трябваше да се примиря с кутийка за бижута“, оплаква се той, изглежда, все още е разочарован. Година по-късно пуска нов албум Birds in the Trap Sing McKnight. И той достига върха на класацията на Billboard и платината.      

Докато е на турне, за да промотира албумите си, концертите стават известни с откаченото му поведение и трескавата атмосфера, която самият Скот подклажда от сцената. Една нощ на концерт в Арканзас се намесва и полицията, арестуват го за подклаждане на безредици (по-късно се признава за виновен за непристойно поведение). По-важното е, че приключенията му на сцената го вкарват в мегавселената на клана Кардашиян, който печата пари и слава от всичко. Според списание Rolling Stone концертът на Скот по време на фестивала Coachella през 2017 г. му печели вниманието и любовта на Кайли Дженър.

Тя и Скот вече имат множество общи познати – сред тях е и сестрата на Дженър, Ким Кардашиян, която вече е омъжена за ментора на Скот, Кание Уест. Само дни след първата им среща Дженър се присъединява към Скот в турнето му. Следващия февруари се ражда дъщеричката им Сторми. А звездният заряд на Скот расте с огромна скорост с влизането му в сферата на влиянието на Кайли, Ким и Кание. 

Скот отказа да говори за Дженър или за роднините ѝ. (Невинаги е бил така свенлив по тази тема. В песента си Sicko Mode той рапира за успеха на Дженър и за текста, който написахме за нея във Forbеs. Какви са отношенията им днес не е много ясно, макар че Дженър наскоро публикува в Инстаграм свои снимки, както и на Скот и Сторми. Но това няма толкова голямо значение: машината за слава Кардашиян му даде достатъчно сила, за да реализира творческата си визия. През 2018 г. тя се изрази в комбинираното предлагане на билети за концертите му, с продукти и с нов албум. С дебюта си Astroworld достигна до номер 1, а маркетинг стратегията на Скот привлече внимание. Успехът му даде увереност за дори по-радикално разрастване на собствения му бранд.

ПЪРВИЯ ГОЛЯМ УДАР НА СКОТ Е В БИЗНЕСА С ОБУВКИ – ТРАДИЦИОННАТА ОТПРАВНА ТОЧКА И ЗА РАП СУПЕР ЗВЕЗДИТЕ, И ЗА КЛАНА КАРДАШИЯН.

Кание Уест тогава е напът да направи удар на стойност един милиард долара, но не от музиката си, а от партньорството си с Adidas за кецовете Yeezy. Скот на свой ред започва да работи с Nike и тяхната популярна линия Air Jordan и върху Cactus Jack, подмарка, която той създава. Както Уест, и той прави сам по-голямата част от дизайна. Нито косъмче не се променя без негово одобрение.       

Обувките на Скот бързо се превръщат в скъпоценен Граал – абсолютно безценна част от колекцията на всеки ценител. В StockX, сайт за препродаване на луксозни дрехи, кецовете на Скот носят дори повече пари от Yeezy, но се продават в доста по-малък обем. Чифт от найковете на Травис Скот на сайта обикновено струва 400% над пазарната цена в сравнение с 60-те процента надценка, която обувките на Кание Уест получават. (И двете струват около 200 долара в магазините.) Наскоро през един следобед в StockX имаше листинг за светлосин чифт кецове Travis Scott x Air Jordan 4 Retros за 10 хил. долара. Виолетовите вървят за 22 500 долара. „За следващото поколение консуматори той има огромно значение“, смята изпълнителният директор на StockX Скот Кътлър. „Той се изстреля в стратосферата в рамките само на няколко години.“

Скот вероятно изкарва по около 10 млн. долара на година от сделката си с Nike, но това бледнее пред истинската стойност, която тя му донесе. Популярността на обувките му дава статут на създател на вкусове. Това на свой ред означава още сделки и най-важното – позицията да променя правилата на бизнеса със знаменитости.

Например партньорството му с играта на Epic Fornite. Никога досега не сте водили нападение срещу агенцията или не сте унищожавали магазини на Retail Row? Тогава приемете Fortnite за нещо като Матрицата. В поглъщащия онлайн свят играчите променят външния си вид и се изправят един срещу друг на остров, докато враговете им скачат и изхвърчат извън играта. Вдъхновен от успеха си в истинския свят, Скот търси партньорство, в което да изнесе концерта си във виртуалния свят на Epic.

Той и компанията преговарят месеци наред, Еpic изпращат вестоносци за консултации в студиото му в Холивуд. (Той никога не е ходил в централата на Epic в Райли, Северна Каролина.) Накрая двете страни подготвят сет от четири песни, общо девет минути и избират момента, в който да грабнат вниманието на играчите: през април, точно когато стана ясно, че заради коронавируса няма да има никакви концерти в обозримо бъдеще.

По време на шоуто дигитален аватар на Травис Скот се издига 1000 пъти по-голям от останалите играчи, голото му до кръста тяло е оформено точно като истинския човек, дори и кецовете Cactus Jack x Nike с размер на гараж на краката му. В началото на концерта колосът пада от небето и спира битките – също като кацането на извънземен на Земята може да спре за малко ежедневието ни. Шоуто завършва с дебюта на The Scotts, новия му сингъл с участието на колегата му рапър Kid Cudi.

СКОТ ВИЖДА FORTNITE КОНЦЕРТА КАТО „ВЪЗМОЖНОСТ ДА БЪДЕШ СЕБЕ СИ НА МАКС, ДА СЪЗДАДЕШ СВЯТ, КОЙТО РАЗРЕШИТЕЛНИТЕ, СТРОИТЕЛНИТЕ РЕГУЛАЦИИ ИЛИ ПОЖАРНАТА НИКОГА НЯМА ДА ПОЗВОЛЯТ.“

Отпечатъкът на концерта му във Fortnite бързо става ясен. За Epic той беше доказателство, че компанията вече е напът да се превърне в нещо повече от студио за видеоигри. За Скот, и всъщност за цялата музикална индустрия, концертът сложи началото на нов източник на приходи. Вероятно Скот е получил някъде около 3 млн. долара, това е три пъти повече, отколкото един типичен концерт би изкарал. А виртуалното изпълнение, което доскоро беше отхвърляно като маркетинг трик, може да е също толкова артистично, колкото и старомодните концерти на живо. Така и индустрията най-после осъзна ползите от по-близките връзки между изпълнител и бранд. „Атмосферата се променя“, казва шефът на бранд дивизията на Epic Фил Рампула. „Трябва да представиш нещо невероятно. Иначе е „просто реклама“. А това обикновено се пропуска.“

С намаляването на продажбите около пандемията McDonald’s достигна до подобно заключение тази пролет – че има нужда от нещо наистина специално, за да възроди интереса на клиентите. Когато директорите забелязват пост на Скот в Инстаграм за пътуването му до Golden Arches, те решават да се свържат с него. Така започва серия от срещи в Zoom, които продължават през цялото лято. Най-важното за компанията е, че той отговаря на огромните като менютата им изисквания за партньорство: Има огромна, отдадена почти до фанатизъм публика и автентична любов към бургерите на McDonald’s.

Гигантът на бързото хранене вече е обмислял брандирано от знаменитост меню и моли Скот да изглади детайлите. Той предлага допълнение към менюто, което се базира на поръчката му още от детството в Тексас: среден Sprite, Quarter Pounder и картофки със сос „Барбекю“. След това Скот прави реклама за телевизията. Той сам рисува анимациите и пише част от сценария както и вече популярния рефрен „Кажи им, че Кактус Джак те праща“. Разработва и различни брандирани продукти – яке, боксерки, тениски и суитчъри. Появява се и възглавница във формата на McNugget. Скот и неговият екип за Кактус Джак дори правят дизайна на новите униформи на служителите в ресторантите. Разказва, че му отнема известно време да убеди McDonald’s да превърнат визията му в реалност. „Накрая ни позволиха да го направим, казва той. В крайна сметка сработи.“

Така е и кампанията се превърна в доказателство, че Скот предлага нещо, което се продава. McDonald’s представи менюто през септември и продажбите по ресторанти в САЩ се завъртат от 8.7% процента срив във второто тримесечие до 4.6% ръст в третото благодарение и на менюто Скот. Forbes изчислява, че рапърът е получил поне 5 млн. долара от традиционната спонсорска част от сделката и още 15 млн. долара от продажбата на брандираните продукти. „Много сме доволни от търсенето, което това партньорство породи“, казва Дженифър Хеалан.

Месец след като Скот влиза в менюто на McDonald’s, той разкрива и новото си партньорство с PlayStation, още една сделка, от която той е получил поне милион. Като във всяко нещо Скот обича да поддържа мистерията около себе си – колкото повече е тя, толкова по-голямо внимание има към продукта, който той продава. Затова детайлите за работата му с производителя на конзоли са малко. Изявлението на PlayStation отбелязва единствено, че Скот се е присъединил към компанията като „стратегически творчески партньор“ за да „продуцира иновативни проекти, които се надяваме, че ще зарадват играчите“.

Обратно в Холивуд на баскетболната площадка, полунапушеният Скот не дава повече подробности. „Всичко ще стане ясно през следващите няколко седмици“, обещава той. Източник по-късно разказа, че става въпрос за няколкогодишна сделка, която може да включва брандирани конзоли или дори игра, която Скот е разработил. Очакваните приходи се поне 20 млн. долара.                    

Докато изстрелът с топката на Скот изсвистява покрай коша, той спира и се обръща към един от няколкото едри мъже – никога не е ясно колко точно са  – които го следват. Те очевидно са там не само за охрана, а и за да се уверят, че пристига на срещите си. Всъщност имат и допълнителна цел: „Може ли да ми дадеш пурета“, пита той. Мъжете са с него и за да поддържат запаса му от неща за свиване на джойнтове. Един от тях вади от джоба си кутия тънки овкусени пурети – марка Backwoods. Скот изтегля една, майсторски я свива наново с богато количество марихуана, запалва я и вдишва дълбоко, сякаш има нужда да подготви сцената за философски разговор.

НЕ СМЯТАМ, ЧЕ СЪЗДАВАНЕТО НА ЕДИН СЪВЪРШЕН СВЯТ СЕ ВЪРТИ САМО ОКОЛО ПАРИТЕ. МИСЛЯ, ЧЕ ХОРАТА ПРОСТО ТРЯБВА ДА СА ЕСТЕСТВЕНО ЩАСТЛИВИ. НО ОБЩЕСТВОТО, В КОЕТО ЖИВЕЕМ СЕГА, Е СУПЕРДЕПРЕСИРАЩО

Простете му: той казва, че напоследък е мислил доста за утопията, за съвършения свят  и за това защо Америка не отговаря на представите му. Защо мисли за това? Ами, следващият му албум засега ще се казва Utopia и той изглежда готов да се изправи срещу темата. Записът се очаква през 2021 г., въпреки че датата на пускането му все още не е ясна и зависи от стратегията на Скот за комбиниране на различни изяви, както и от неяснотата кога големите концерти могат да започнат отново. Напоследък, казва, че често мисли за истории като тази на Сандра Бланд, чернокожата живееща близо до Хюстън, която през 2015 г. влиза в затвора заради пътно нарушение и два дни по-късно е намерена в килията си обесена. Утопията трябва да бъде изградена „около по-малко омраза към себе си“, обявява Скот някъде от вътрешността на облак дим. И нещо друго: „Утопията зависи от възможностите.“        

За Скот следващата стъпка към възможностите е увеличаване на  личната собственост. В крайна сметка мениджърът му Дейвид Стромбърг казва, че Скот е напът да получи 100 млн. долара приходи тази година чрез творчески корпоративни партньорства, повечето от тези пари ще дойдат от брандирани продукти. Това го поставя в горната каста на известните както по приходи, така и по значение. Без да притежава нищо обаче, той не е богат, а просто е добре платен. Все пак той беше на първия ред, когато майката на детето му продаде 51% от своята Kylie Cosmetics на козметичния гигант Coty за 1.2 млрд. долара. 

Това ни води обратно към мистериозната напитка в стъклената бутилка Cacti с вкус на ягода. Алкохолната газирана вода ще става все по-популярна сред младите хора, които харесват Травис Скот и музиката му. Много от колегите му от хип-хопа са забогатели от алкохол: Джей Зи го направи с коняка D’ussé. По същия начин Diddy го направи с водка Cîroc. Говорителят на Скот отказва да даде информация за сделката с AB InBev, но всички знаци загатват партньорство, което може да е естествената еволюция на La Flame – бизнес модела на Скот, в който той е и рекламно лице, и консултант.

„В момента, казва Скот, като нарочно държи детайлите мъгливи, сме  прицелени и амбицирани на следващото ниво – да покажем на света какво можем.“