Адаптация означава победа
| Партньорска програма
Зоран Богданович
Главен изпълнителен директор
Кока-Кола Хеленик Ботълинг Къмпани
В началото на всяка година разглеждаме дълго и усърдно предишните 12 месеца и се опитваме да уловим ключовите елементи, които наистина са повлияли на нашите партньори и на резултатите ни. Тази година, в контекста на пандемията, оценката беше доста по-сложна. Но от самото начало едно нещо, което ме впечатли, беше начинът, по който нашите колеги и нашият бизнес се адаптираха: бързо, с голямо внимание към всички партньори и с невероятен фокус върху нашите приоритети. Вярвам, че това е в основата на способността ни да ‘побеждаваме’ през последните 12 месеца. За мен е ясно, че в ситуация, в която потребителите и клиентите изискват повече, ще спечелят именно тези, които могат да се адаптират най-бързо и най-умно.
Световният икономически форум наскоро посочи критичното мислене и решаването на проблеми сред уменията, които ще са необходими през следващите пет години. Те трябва да бъдат допълнени от самоуправление, активно обучение, устойчивост и ловкост. Особено се гордея с начините, по които всяка една част от нашия бизнес демонстрира тези умения през последната година.
Колкото повече размишлявам, толкова повече осъзнавам колко далеч сме стигнали във вграждането на тази оперативна гъвкавост в нашата култура през последните няколко години и толкова повече си давам сметка, че понякога приемаме нещата за даденост. Тази криза затвърди, че приносът на всеки човек, независимо от позицията му в организацията, има голямо значение и е изключително ценен. Приносът и реакцията на всеки отделен човек определят нашия колективен успех. Именно тази гъвкавост и адаптивност изиграха решаваща роля в нашето представяне през най-предизвикателната година, която някога сме имали.
Тази организационна промяна не се случва случайно. През последните няколко години целенасочено инвестирахме ресурси в изграждането на основните сили на нашия бизнес, които ще ускорят адаптацията: гъвкаво мислене; най-силното, широко и комплексно портфолио в бранша; истински клиентски и общностни партньорства; дигитална и техническа инфраструктура и устойчивост на веригата за доставки. Всички тези елементи изиграха роля за способността ни да се адаптираме и да побеждаваме през 2020 г. Особено горди сме, че не спряхме нито за ден производствените процеси в нашите заводи, бяхме близо до нашите клиенти и поддържахме обслужването им и подкрепяхме колегите и общностите ни навсякъде.
Силата и обхватът на нашето портфолио ни позволиха да действаме бързо, за да уловим нови поводи за консумация, особено в динамична пазарна среда. И пандемията със сигурност ускори промените в потребителското поведение, след като домовете ни се превърнаха в епицентър на нашия живот и среда за работа, общуване и забавление.
ТЪЙ КАТО МНОГО ОТ НАШИТЕ КЛИЕНТИ НА ПАЗАРА БЯХА ПРИНУДЕНИ ДА ЗАТВОРЯТ ВРАТИ, СЕ НАЛОЖИ ДА ПРЕОСМИСЛИМ МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИТЕ И ПОДХОДА НИ КЪМ РАЗЛИЧНИТЕ КАНАЛИ
Наблегнахме на магазините за хранителни стоки, за да създадем нови предложения за нарастващите поводи за консумация у дома, със специален фокус върху портфолиото ни от газирани безалкохолни напитки и все по-голямото му значение за времето за хранене или пред екрана.
Кафето е ключова възможност за нас през следващото десетилетие, но знаехме, че лансирането на 14 пазара по време на глобална пандемия няма да бъде лесно. Благодарение на партньорствата с клиентите и отдадеността на колегите ни, успяхме да се адаптираме и да отговорим на нуждите на любителите на кафе за почти бариста преживяване в собствените им домове. Приложихме същото мислене и креативност и към газираните напитки за по-зрялата аудитория, като Schweppes, в комбинация с портфолиото от висококачествени алкохолни напитки, което дистрибутираме.
В България представихме кампания на Jägermeister „На -18 градуса или ти връщаме парите“, чиято основна цел беше да увеличи консумацията вкъщи и да ни помогне да възстановим загубите от затворения ХоРеКа канал (хотели, ресторанти, кафенета). С атрактивните награди и възможността напитката да бъде опитана в безопасна среда вкъщи, успяхме да променим дългосрочно поведението на потребителите и отчетохме увеличение на дистрибуцията в супермаркети и тежестта на продажбите на дребно. Кампанията беше отличена със злато в категория „Промоции“ в конкурса Effie България 2020.
Маркетинговите и търговските екипи на компанията в партньорство с нашите клиенти разработиха по-гъвкав път към пазара, с инвестиции в онлайн платформите за поръчка на храна, за да разработим поводите за take-away консумация. В сътрудничество с тях в България се фокусирахме върху комбинацията Coca-Cola и храна и създадохме 10 000 комбинирани менюта, подкрепени от 4 национални промо кампании. В допълнение на това се доближихме още повече до нашите потребители чрез първия онлайн Кока-Кола магазин (The Coca-Cola Shop), който дава достъп до нашето 24/7 портфолио.
Дигиталният аспект също изигра ключова роля в нашите решения за поддръжка на клиенти, позволявайки на екипите ни на пазара да се съсредоточат върху повече дейности с добавена стойност. Обновихме нашия онлайн портал за клиенти, което включваше въвеждането на дигитална система за поръчки и технология за разпознаване на изображения за сканиране на рафтове. Тези иновации улесниха работата на нашите клиенти и гарантираха, че продуктите ни стигат лесно от склада до рафта в магазина. През цялата година нашата инвестиция в системи за разплащане с карти за вендинг машини също улесни основните „безконтактни“ решения за нашите потребители.
НИЕ СЪЩО ВЯРВАМЕ, ЧЕ АДАПТИВНОСТТА ОЗНАЧАВА ДА РАЗПОЗНАВАМЕ И ДА ОТГОВАРЯМЕ НА ТРЕВОГИТЕ НА ДРУГИТЕ
– вярване, което формира нашата подкрепа за общностите в продължение на 70 години. Заедно с нашите партньори The Coca-Cola Company и благодарение на дългогодишната ни история в работата с местни общности, бяхме в добра позиция да действаме с бързина и състрадание.
В България почти 160 хиляди литра от нашите напитки бяха дарени от Системата на Кока-Кола за най-нуждаещите се. Над 27 болници и социални организации в цялата страна получиха вода и безалкохолни напитки в рамките на седмични доставки, като по този начин бяха подкрепени нуждите на хората, които работят 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата, за да се грижат за болните и хората в нужда.
Освен това, десетки наши служители подкрепиха като доброволци професионалното развитие на младите хора в страната. Над 5 000 младежи бяха обучени като част от програмата ни #YouthEmpowered, която беше напълно трансформирана, за да посрещне предизвикателствата на дигиталното образование.
Този и стотици други примери от нашите пазари са доказателство за това как се адаптирахме по време на пандемията, благодарение на инвестицията в нашите хора и тяхната силна вяра в общата ни цел. Изграждането на бързо, устойчиво възстановяване, което създава стойност за всички, ще бъде изключително трудно, но удовлетворяващо начинание. С адаптивност в основата на нашите мислене и култура и грижата за хората и партньорите, с които споделяме пътуването си, аз съм убеден, че вървим в печеливша посока.
Кока-Кола Хеленик Ботълинг Къмпани /Кока-Кола ХБК/ ще проведе първата си виртуална глобална лидерска конференция през април. Темата? #Adapt2Win.
