Планът за оцеляване на Тори Бърч

В разгара на апокалипсиса в индустрията за луксозни стоки един от най-изявените за времето си предприемачи в продажбите на дребно (и същевременно една от най-богатите американки, които сами са натрупали богатството си) ни разкрива размаха на битката за спасяването на нейния бранд.

След 18 дълги дни и безсънни нощи през март 2020 г. безупречно обзаведената библиотека в къщата на Тори Бърч с червен покрив в Хемптънс официално се превръща във военна щаб-квартира. Пиер-Ив Русел, нейният съпруг и изпълнителен директор на едноименната модна компания, окупира пъстрия зелен диван. Облеченият в панталони председател – Тори Бърч, се настанява срещу него на бюрото до прозореца, откъдето се открива гледка към техния имот, простиращ се върху 3 хектара. Двамата съпрузи почти не излизат от стаята в продължение на три седмици.

„Един ден се преливаше в друг, една седмица преминаваше в друга – спомня си Бърч, която на 6 март 2020 г. напуска апартамента си на „Парк авеню“ само с един малък куфар, смятайки, че карантината няма да трае дълго. – В продължение на месец нямахме пълноценна почивка. Беше страшно време. Бяхме преживели 2008 г., когато бизнесът ни се промени за една нощ. Но този път по нищо не приличаше на 2008 г. Сега беше много, много по-лошо.“

Пазарът на модни луксозни стоки е нестабилен дори в най-добрите си времена. Коронавирусът обаче нанесе върху него съкрушителен удар. Магазините навсякъде по света затвориха врати заради наложената от властите социална дистанция. Китайските туристи, чиито покупки формират близо 30% от продажбите на луксозни стоки в Европа и Северна Америка, прибраха куфарите си. J.Crew, Neiman Marcus и Brooks Brothers обявиха фалити. Приходите на компанията-майка на Gucci – Kering, и бившият работодател на Русел – LVMH, се свиха през второто тримесечие на 2020 г. с 30%, а продажбите на Ralph Lauren се сринаха с две трети.

Бърч и Русел бързо осъзнават колко отчайващо е тяхното положение. За няколко седмици им се налага да затворят 315 магазина с марката Tory Burch в различни части на света, да изпратят в неплатен отпуск работещите в тях, да се откажат от плановете си за разрастване на бизнеса и да преодолеят смъртта от COVID-19 на техен дългогодишен сътрудник. Тогава те започват да кроят планове как да избегнат гибелта на Tory Burch.

В този опустошителен за света, за бизнеса и за продажбите на дребно момент Бърч и Русел дават възможност на Forbes да ги съпроводи в тяхното пътешествие през първите осем месеца на апокалипсиса. Налага се да импровизират –  затварят магазини, пренасочват доставки и променят подхода си към онлайн продажбите само и само да спасят бизнеса си, който през 2019 г. генерира близо 1.5 млрд. долара приходи и според оценки на Forbes постига 11% рентабилност. „Не знаехме дали ще можем да се променим и да съхраним нашата гъвкавост. Неизвестността беше много тежка“, казва Бърч.

Но скачането в неизвестното носи също уроци – добри или лоши, за това как да се оцелява във времена, когато купувачите се страхуват да излязат от домовете си, а заплахата от смъртоносната болест дебне от всяко кътче на обществените пространства.

Бърч се радва на приказно детство. Тя израства във величествена стара къща във Вали Фордж, щата Пенсилвания, като дъщеря на бивша актриса и финансист. И двамата ѝ родители обръщали голямо внимание на доброто облекло. След като завършва Пенсилванския университет през 1988 г. със специалност по история на изкуството, Бърч заминава за Ню Йорк, за да се отдаде на страстта си към модата. Там започва работа при любимия югославски дизайнер на майка ѝ  Зоран и известно време се занимава с връзки с обществеността и с издателска дейност в Harper’s Bazaar, Ralph Lauren и Vera Wang. След като се омъжва за инвеститора Крис Бърч през 1996 г., двамата изграждат инвестиционен портфейл, който не само им помага финансово, но им осигурява и място във висшето общество на Ню Йорк.

Първият бутик с марката Tory Burch отваря врати през февруари 2004 г. в манхатънския квартал „Нолита“. Той се управлява от двамата съпрузи и е въплъщение на тяхната представа за луксозен начин на живот на достъпна цена. През 2005 г. след участието ѝ в шоуто на Опра Уинфри уебсайтът на компанията набира 8 млн. посетители само за един ден. Продажбите на дребно процъфтяват – същата година приходите достигат 17 млн. долара. Две години по-късно нарастват до 113 млн. долара, а златното лого „T“ влиза в списъка на луксозните марки.

Тогава идват домашните изпитания. През 2006 г. Бърч подава документи за развод. Той става факт две години по-късно, но юридическите проблеми настъпват през 2012 г., когато Крис създава собствена модна компания – C. Wonder. Според Бърч тя твърде много прилича на идеята зад създадения от тях двамата бранд. Бившите съпрузи постигат споразумение в началото на 2013 г., когато Tory Burch реализира 800 млн. долара приходи от продажби от 54 магазина, а Forbes за първи път обявява Тори Бърч за милиардер. Крис напуска директорския пост и продава голяма част от своя дял от 28% на миноритарни акционери като General Atlantic и BDT Capital за 650 млн. долара. Бърч описва публичния си развод като един от най-трудните моменти в живота ѝ.

Следващата година Тори започва да се среща с Русел. Като главен оперативен директор на модния бизнес на LVMH по онова време той отговаря за световноизвестни марки като Céline, Givenchy, Kenzo и е специален съветник на милиардера, основател на LVMH Бернар Арно. Бърч се запознава с Русел през 2012 г., когато LVMH заявява интерес да инвестира в нейната фирма. В продължение на близо четири години Русел прекарва част от времето си в Ню Йорк, част в Париж. Двамата сключват брак през декември 2018 г. в дома на Бърч в Антигуа – реновирано имение, което навремето е принадлежало на наследницата на модната икона и магнат в отглеждането на плодове Бъни Мелън. „Сключихме брак, защото искахме да живеем заедно и да бъдем в една държава“, казва Бърч. Затова тя предлага на Русел своя план – той да стане изпълнителен директор на Tory Burch. Отнема му известно време да се съгласи, но в крайна сметка приема. „Още преди да настъпи пандемията, не беше сигурно дали ще можем да работим заедно – споделя Русел. – Очевидно е, че аз съм роден в различен свят, в различна култура и на друг континент.“

„Знам, че в началото [Русел] се колебаеше – разказва главният редактор на Vogue Анна Уинтур, която от години се познава добре с Русел покрай работата им. – Да работиш със съпругата си може да се окаже сериозно предизвикателство, затова му трябваше известно време да се убеди.“ По-малко от две седмици след сватбата Бърч обявява, че Русел ще бъде новият изпълнителен директор на компанията. Официално той заема поста през януари 2019 г., а тя се посвещава на по-творческа дейност като изпълнителен председател. Скоро новото партньорство щяло да бъде подложено на ново изпитание.

Кризата с COVID-19 настъпва, когато кариерата на 54-годишната Бърч е в разцвета си. Шестнайсетгодишната компания разполага с търговски обекти в 35 държави, а януари 2020 г. се оказва най-силният месец в корпоративната ѝ история. Малко след това компанията отказва участието си  в Седмицата на модата в Ню Йорк през септември 2020 г. За някои представители на индустрията това начинание на стойност милиони долари е само загуба на пари. Вместо това Тори Бърч решава да организира грандиозно шоу на „Мърсър стрийт“ в Манхатън, където ѝ предстояло да отвори нов бутик.

На 28 януари 2020 г. обаче McDonald’s и Starbucks затварят част от обектите си в Китай. Същия ден Тори Бърч започва да затваря 29-те си магазина, разположени в континенталната част на Китай, включително и най-големия си търговски обект в света, разположен на площ 900 кв. м в Шанхай. Малко след това закъснения в доставките, причинени от карантината в Азия и Европа, започват да смущават производствения процес в Tory Burch.

Първа под ударите на кризата попада веригата за доставки. „Един детайл, например копчетата, се доставя от Италия и изведнъж Италия се оказва затворена – обяснява Бърч. – Но заради това копче вие не може да произведете целия артикул, да речем пуловер.“

Когато се оказва, че някои детайли не могат да пристигнат навреме заради производствени закъснения, екипът на Бърч променя дизайна или въобще спира производството на съответната стока. Сред жертвите са две бродирани рокли от Индия и Източна Европа и обувки от Италия. В някои случаи екипът ѝ намира начин за повторна употреба или изцяло променя предназначението на наличните запаси и премества производствените звена от местата, които първи са ударени от COVID-19 като Европа и Азия, към Бразилия.

Скоро възникват и проблеми с качеството. „Някои от продуктите бяха с различно качество от мострите, които бяхме получили“, разказва Русел. Затова те пак спират производството на някои продукти или променят дизайна им според това, което имат в наличност. Бърч дори се отказва от цяла бижутерийна линия от Бразилия, която заради производствени проблеми не успява да получи нейното одобрение.

Следващият ход е да се преместят запасите от стоки там, където ще могат да се продадат. След като анализира данните в реално време и се запознава къде предстои да отворят магазини и къде потребителският апетит ще бъде най-голям, Русел пренасочва стоките от останалите части на Азия към Китай, от Европа към САЩ и от някои магазини в САЩ към дистрибуторския център на компанията за онлайн поръчки, разположен в Атланта. Русел споделя, че е намалил сезонните продукти за сметка на продуктите с целогодишни продажби като чанти и маратонки.

Спасяването на продукта е само първата стъпка. Да се вземе решение къде да се продава се оказва също толкова трудно. Когато светът се оказва под карантина, огромното физическо присъствие на компанията означава, че тя трупа загуби. Към средата на март 2020 г. Бърч и Русел затварят над половината от 315-те магазина на Tory Burch – 38 в Китай, 111 в САЩ, 6 в Канада и 13 в Европа. (В края на февруари компанията започва повторно да отваря някои от обектите си в Китай.) Тогава компанията пуска в неплатен отпуск голяма част от служителите по продажбите в САЩ и по-голяма част от персонала в магазините в Европа – не се знае колко точно от 5000-те служители на компанията в света излизат в отпуск, но тя продължава да плаща здравни застраховки за персонала в САЩ. „Ако не си в състояние да защитиш това, което си изградил, това очевидно се превръща в много тежък процес в емоционален план“, споделя Бърч за тези решения.

Подобно на милиони други предприемачи, които се борят за оцеляването на своя бизнес, двамата съпрузи са подложени на огромно напрежение да постигат баланса между емоционалното и хладнокръвното решение през периода на бурята. Русел е изградил стратегия за разрастване в Азия, като до 2022 г. се е планирало да отворят още 22 нови магазина в Китай. С настъпването на лятото двамата ръководители отчаяно се опитват да се придържат към плана и отлагат колкото се може отварянето на магазините. „Никой не е подготвен за затварянето на всички търговски обекти и за несигурността кога ще бъдат отворени – казва Русел. – Смятам, че това е най-сложното изпитание за една компания.“

Подобен процес на рационализация засяга и подбора на колекцията през 2021 г., която е около 20% по-малка от първоначално планираното. (Бърч твърди, че подобно съкращение се е било подготвяло още преди пандемията). Бъдещите колекции ще включват повече модели обувки (мокасините Tory Charm и маратонките Tory бяха сред най-продаваните стоки през есента), както и чанти. Това са стоки, които купувачите възприемат като дългосрочна придобивка, или инвестиция, и е по-малко вероятно те да излязат от мода. Иначе не се предвиждат съществени промени в продуктовия микс, твърди говорител на компанията, като отбелязва тенденцията вече да се продават по-ежедневни и по-спортни облекла.

Макар че потребителите продължават да бъдат привличани най-вече от пъстрите сандали и малките чанти на Tory Burch, марката луксозни спортни облекла Tory Sport, която се появи на пазара през 2015 г., също се оказва успешна. Компанията дори ѝ отрежда по-голямо място на началната страница на уебсайта, добавя раздел за домашно облекло Loungewear Shop и започва по-често да изпраща рекламни имейли за нея. Онлайн продажбите на Tory Sport нарастват с „над 30% от началото на пандемията“, заяви компанията през есента на миналата година.

За да завърши новата, по-малка колекция, Бърч докарва с камион в дома си в Хемптънс незавършените рокли и премества офиса си от библиотеката в по-просторната столова. Изважда оттам килимите и мебелите и ги заменя с блестящи тъкани и закачалки за дрехи. Модната икона изпробва новите модели на две служителки, които по думите ѝ са „малко по-подходящи за модели“ от нея самата.

В сравнение със света, който тя бе познавала само преди няколко месеца, сегашният свят ѝ се вижда сюрреалистичен и изопачен. Положението става още по-лошо, когато един приятел и неин сътрудник от 2014 г. умира от COVID-19 (Бърч не споделя повече подробности от уважение към личния живот на нейния приятел). „Беше страшно – разказва тя. – Беше много трудно, все още е и така ще бъде още много време.“

Пандемията се оказва един от най-мощните акселератори в историята на бизнеса. Когато на търговците на дребно (било те големи вериги или семейни магазинчета) им се налага бързо да се променят, за да се спасят, победители се оказват онези, които успяват колкото се може по-бързо да внедрят стратегии за онлайн продажби, каквито вероятно са обмисляли още преди пет години.

Същото се случва и в Tory Burch. Измествайки фокуса от физическите магазини, Русел пренасочва голяма част от разходите към инфраструктурата за електронна търговия и онлайн кампании, като започва от Китай, Близкия изток и Япония. Преди пандемията онлайн продажбите не бяха почти никакъв фактор, особено на японския пазар на луксозни стоки, където годишният оборот възлиза на 31 млрд. долара. Преди купувачите искаха да видят, да пипнат, да помиришат, преди да се бръкнат за кредитната си карта.

Тъй като коронавирусът променя навиците, Русел започва да продава някои стоки през Tmall – уебсайта на Alibaba за търговия на дребно. В условията на карантина той променя и разширява международната верига от уебсайтове на Tory Burch. През юни 2020 г. Русел пуска сайтове на арабски и английски, които да обслужват потребителите в Кувейт, Саудитска Арабия и Обединените арабски емирства. През юли усъвършенства и доработва сайтовете и наема нови служители. В момента всички сайтове на Tory Burch са оптимизирани за мобилни устройства и използват изкуствен интелект, за да предлагат на клиентите препоръки, съобразени с техните вкусове.

Бърч внедрява индивидуални консултации, които позволяват на клиентите да си насрочат видеосрещи, за да разгледат различни стоки в магазините. Ключовите клиенти получават дори още по-персонализирано отношение. В края на август 2020 г. Бърч, която активно общува в Instagram с фенове на Tory Burch от всякакви поколения (тя ги призовава да ѝ изпращат директни съобщения със своите идеи), събира 35 клиенти на среща в Zoom и разговаря с тях защо харесват марката. Компанията предлага и по-индивидуални срещи, дори извън традиционните часове за работа с клиенти, както и личен стилист, който изпраща на клиентите персонален пакет от стоки, за да ги пробват у дома.

Тези решения са взети точно навреме. Когато карантината започва да се вдига в отделни части от света, Бърч и Русел започват да отварят магазините и връщат на работа повечето, но не всички служители, които са били в отпуск. В началото на юни 2020 г. почти всички 315 магазина са отворени, но клиентите не се връщат в тях. Според Бърч посещаемостта на магазините остава 45% по-ниска в сравнение с преди пандемията. В началото на есента в един съботен следобед в магазин на Tory Burch в Манхатън, в един от най-натоварените според местен служител часове от деня, има само трима клиенти, които разглеждат маратонките Tory на цена  225 долара и новите чанти Eleanor за 700 долара. Бърч вярва, че когато клиентите се върнат в магазините, те ще бъдат по-млади и ще бъдат по-склонни да пазаруват в сравнение със средностатистическия клиент от времето преди COVID.

„През последните 15 години работих много, за да изградя компания, която да просъществува в дългосрочен план – казва Бърч. – Искахме да бъдем силни, да се справяме изящно със сложните ситуации, да се променяме и да правим всичко, за да спасим нашия бизнес, и успяхме.“

Вероятно на нея ѝ помагат и уроците от миналото. „[Бърч] проявява голямо внимание към разходите, казва Бриджит Клайн, президент на Tory Burch от 2005 г. до 2016 г. – Когато си такъв от самото начало и превърнеш тази черта в част от своята култура, това винаги се отплаща – в буквален и в преносен смисъл.“

Цифрите дават известни надежди. Данните на компанията, която анализира анонимните транзакции с кредитни карти в магазините за продажби на дребно и при онлайн покупките – Second Measure, разкриват колко тежко е било положението през пролетта на миналата година. Директните продажби на Tory Burch в САЩ през април намаляват на годишна база с 67%, а през май – с 41%. Но същите тези данни показват, че Бърч и Русел вероятно са преодолели бурята, защото през август понижението на годишна база е едва 4%. (Говорител на Tory Burch твърди, че данните на Second Measure като цяло са правилни, но не включват покупките с пари в брой, през PayPal или Apple Pay.) Според Бърч и Русел приходите за миналата година са с около 20% по-ниски в сравнение с предишната година до 1.2 млрд. долара. „Със сигурност не сме там, където ни се искаше“, признава Бърч.

Честно казано, никой не може да каже дали Тори Бърч е на печалба или каква е нейната загуба. Според Русел компанията има „дълг в разумни граници“. Свиването на продажбите заедно със спада на цените на акциите на публично търгуваните конкуренти, дава основание на Forbes да понижи оценката си за стойността на дела на Бърч в размер на 28.3% до 500 млн. долара през 2020 г. в сравнение с 800 млн. долара през 2019 г. Ние смятаме, че Бърч притежава близо четвърт милион в пари в брой и недвижими имоти. Това означава, че нейното богатство възлиза на 750 млн. долара и ѝ отрежда 26-а позиция в класацията на Forbes на най-богатите жени в Америка, които сами са натрупали богатството си. Forbes обяви Бърч за милиардер през периода 2013–2015 г., преди тя да загуби този статут заради понижената оценка на публичните модни марки.

Но Бърч все още е в бизнеса и мерките, които взеха заедно с Русел, обещават да им се отплатят в дългосрочен план. Русел твърди, че сега компанията е по-подготвена да реагира при въвеждане на карантина в бъдеще и ще продължи да адаптира веригата си на доставки, ако се наложи. Макар пандемията да ускори прехода към по-ежедневен стил на облеклото, Бърч твърди, че все още има жени, които искат да се обличат елегантно и да се радват дори в тежките времена. Русел добавя: „Предлагаме идеални инвестиционни продукти, продукти, които не са подвластни на времето. Купувате ги и знаете, че винаги може да ги облечете. [Така] може да се преживее кризата.“ За да подчертаят значението на този фактор, Русел и Бърч отново кроят планове да разширят присъствието си в света, но този път са по-предпазливи. Плановете им включват откриването на три нови магазина в Канада, един в Австралия и два в Китай. В началото на 2021 г. ще бъде пуснат уебсайт за потребителите в Китай, същото ще се случи за потребителите в Хонконг, Сингапур, Австралия и Бразилия през второто тримесечие на годината.

„Бихте ли купили акции на Goldman Sachs в навечерието на финансовата криза през 2008–2009 г.? Вероятно отговорът ще е не, ако бяхте погледнали в кристалната топка“, казва Байрън Трот, основател на инвестиционната и консултантска компания BDT Capital Partners, която е миноритарен акционер в Tory Burch. – Но, преминавайки през пандемията, през циклите, които настъпиха на пазара през последните осем години, откакто ние инвестираме в компанията, бизнесът на Tory се оказва доста устойчив от финансова гледна точка.“

Към тази устойчивост сега се добавя и умението за оцеляване. „Ако кризата беше продължила по-дълго и всичките ни магазини бяха останали затворени, очевидно историята щеше да бъде съвсем различна – казва Русел. – Но все още кризата не е приключила и никой не знае какво ни чака зад ъгъла.“