Как Noble Graphics стана най-ефективната креативна агенция в България

Първите брийфове, които Чавдар Кенаров получава в креативната си кариера, включват ракети, самолети, кораби и пушки, но и прасета и колбаси. Годината е 1987-а, той е на 19 и е единственият художник в поделенията на североизточния военноморски флот. Командирите започват да го използват да рисува нагледната агитация – стотици квадратни метри с пропаганда. Понеже част от поделенията всъщност са свинекомплекси, които осигуряват прехраната на армията, Кенаров някак си трябва наред с бойната техника да включи и прасетата в творбите си.

„Ако тогава бях заснел всичко това, което бях нарисувал, сега щеше да има ма­териал за уникално издание, казва Кенаров. Има поделения, в които все още тези мои творения стоят и просто се освежават и пребоядисват. Те вече са се превърнали в един Франкенщайн, но композицията и еле­ментите са останали същите.“

За самия Кенаров (53) пък остава натру­паният опит от работата с тези „труд­ни и много взискателни клиенти с пагони“. И може би не е учудващо, че човек, кой­то като млад не се стряска от изисква­нията на офицери от флота, изгражда една от най-важните креативни агенции в Бъл­гария.

Основана от него преди 20 години, Noble Graphics днес работи за някои от най-го­лемите брандове в България – Банка ДСК, Kaufland, Carlsberg, BMW Group и много други. Ако се чудите кой стои зад „Банка ДСК, я!“, „Свежите супергерои“ или кампа­ниите на „Пиринско“ и „Шуменско“ – това са Кенаров и екип.

Нещата им се получават. В начало­то на 2021 г. Noble Graphics за четвърти път беше отличена като най-ефективна­та агенция за годината в „Effie България“ – глобалният конкурс, който оценява бизнес ефекта от рекламата. „Effie всъщност из­мерва добрата стратегия, качеството на една кампания, но и партньорството меж­ду агенция и клиент, казва Чавдар Кенаров. Дали си имат доверие, дали се милеят един друг. И това е особено важно в кризисни времена.“

Noble Graphics преминава през тях учуд­ващо стабилно. Приходите на компания­та за 2020 г. намаляват с 9% на годиш­на база до 4 млн. лв., но печалбата се уве­личава с 68% до 329 хил. лв.

ПРИЧИНАТА ЗА ТОВА, А И ЗА ФАКТА, ЧЕ NOBLE НЕ ГУБИ НИТО ЕДИН СЛУЖИТЕЛ В КРИЗАТА, Е В МНОГО УМЕЛО­ТО Ѝ, ДОРИ КОНСЕРВАТИВНО, УПРАВЛЕНИЕ

Ке­наров не иска компанията да расте само­целно, развива и мотивира екипа си от 35 колеги (четирима от тях дори имат немал­ки дялове в компанията), а списъкът с кли­ентите също почти не се променя през го­дините.

Турбулентната 2020 г. и устойчивостта на Noble в нея всъщност показват, че този бизнес план е печеливш. И това въпреки че Чавдар Кенаров се самоопределя като „рекламист, а не като предприемач“. „Не­щата се развиха така, че професионалният ми път и обстоятелствата ме подтикна­ха към това да основа компания, казва той. Честно казано, и до момента, аз не възпри­емам нашата работа като бизнес. Аз я въз­приемам като занаят.“

Изкуството е в гена на Чавдар Кенаров. Той е роден във Варна, син е на художника Иван Кенаров, който години наред илюстрира книги. Сред тях са издания с огромни тиражи – например „Кав­казки народни приказки“, „Африкански при­казки и легенди“ или поредицата Библиоте­ка „Нептун“ на Книгоиздателство „Георги Бакалов“ – Варна.

13-годишен Чавдар отива в София, за да учи в Художествената гимназия. След творческата пауза в казармата шест го­дини следва Илюстрация и оформление на книгата в Художествената академия и за­вършва в началото на 1995 г.

Докато работи по дипломната си рабо­та, Кенаров е поканен да помогне с твор­ческата работа по кандидатстването на агенцията SMS Bates Saatchi & Saatchi в конкурс на „Кока-Кола“. „Това беше верига­та от агенции на Драган Сакан и със сигур­ност най-успешната рекламна агенция на Балканите“, казва Кенаров, наричайки Са­кан „абсолютно име в европейската рекла­ма и криейтив, визионер и забележителна личност“.

Агенцията печели „Кока-Кола“, а Кена­ров е поканен за арт директор на агенци­ята. Той обаче се колебае. „Не можех да реша дали искам да се отдам на изкуство­то и да правя книги и илюстрация, или да се занимавам с нещо, което по тогавашни­те ми разбирания беше нещо комерсиално“, казва той. И все пак, след два месеца ко­лебания, „започна нашата взаимна любов с рекламата“.

Кенаров нарича седемте си години в SMS Bates Saatchi & Saatchi (по-късно S Team Bates Saatchi & Saatchi) романтични вре­мена. Подписва договора си в долари (130 на месец, ако трябва да сме точни), за да е подсигурен срещу инфлацията, понякога тича по стълбите към офиса, защото няма търпение да си седне на компютъра и да започне работа, но най-вече попива занаят.

„Имах възможност да работя със сръб­ски специалисти, които тогава бяха много по-напред в полето на рекламата, каз­ва Кенаров. Те не само ни отвориха очите за това какво е добра реклама и какви биз­нес цели обслужва, но и ни заредиха с любовта към стойностните идеи и творчест­вото, любопитството, екипната работа и страстта към състезанията, каквито са всички фестивали и конкурси.“

Управителят на Noble Graphics грее, ко­гато говори за тези години. Той е един от първите българи, които участват в Golden Drum в Словения – първият голям рекламен фестивал на Балканите. „За мен това беше уникално преживяване, даде ми такъв за­ряд, че ме държи и до днес“, казва Кенаров.

През 2000 г. в главата му започва да се върти идеята да поеме риска и отговор­ността, като основе своя агенция. Пра­ви го през есента на 2001 г., първоначално планът е фирмата да е „криейтив бутик“, творчески подизпълнител, обслужващ голе­мите агенции. Оказва се, че пазарът не е узрял за подобен модел на работа, затова и агенцията започва да търси клиенти. Пече­ли конкурс за обслужване на компания, коя­то по думите на Кенаров „се превърна в ракета-носител за нас“. Това по ирония на съдбата отново е „Кока-Кола“.

Така Noble Graphics се превръща в кому­никационна агенция, която предлага пълния набор услуги за един бранд. По това време към екипа се присъединяват Иво Алтънов, който днес е управляващ директор, и Мар­сел Леви – днес един от творческите дирек­тори на агенцията. Компанията привлича за клиент брандовете на Carlsberg Group в България, а през 2005 на ФАРА Noble за пър­ви път печели приза Агенция на годината.

През 2009 г. обаче вследствие на кризата, и по думите на Кенаров, глобалната акция за оптимизиране на разходите и централи­зиране на дейностите, Noble Graphics губи „Кока-Кола“. „Това беше силен шок и доведе до известен период на несигурност“, казва Чавдар Кенаров. „Вместо криза обаче тази критична ситуация предизвика изключите­лен подем в агенцията и последваха едни от най-силните години в биографията на Noble изобщо.“

Въобще, ако човек погледне развитието на агенцията, бизнесът ѝ е изключително устойчив и балансиран. Пиковете и спадо­вете са много умерени, броят служители не се е променял с времето. На въпроса дали държи компанията целенасочено ком­пактна Кенаров отговаря: „Никога не сме си поставяли за цел просто да растем. На­шият екип обаче е свръхефективен, разда­ва се и знае как да работи с най-големите компании в различни сектори. Този подход и тази гледна точка към структурата, раз­витието ни и начина, по който работим, ще продължи.“

Това, че Noble Graphics стои здраво на земята като бизнес, е единият фактор за успехите на агенцията в 20-те години от нейното съществуване. Другият са хората.

„За мен те са в основата на бизнеса ни – колеги, които можеш да наречеш истин­ски съмишленици и са наравно с теб и са част от цялото нещо“, казва Кенаров. Той споменава Алтънов и Леви, които са с него почти от самото начало, но и творческия директор Мария Милушева и дирек­торa стратегическо планиране Желез Ата­насов, които също са в компанията над 10 години – „специални хора, които се превър­наха в сърцето и духа на Noble“. И чети­римата имат собственост в „Ноубъл гра­фикс“ ООД.

Екипът е и в основата на отговора на Кенаров, когато Forbes го пита за умени­ята, необходими на един рекламист, кой­то управлява бизнес. „Когато предприема­чът е с творчески профил, на първо мяс­то той трябва да се откаже или умело да контролира творческото си его, отговаря той. Да успява да създава подходяща среда и вдъхновяваща атмосфера в агенцията. Да умее да разпознава и да подбира хора, които то също горят в тази професия и които ще надграждат екипа. Да притежава усета да управлява и балансира тази експлозивна смес от талантливи, креативни, амбициозни и енергични хора.“

Средата, която е създал, е необходима и на самия Кенаров. По-голямата част от екипа на Noble Graphics e под 30 години, но Кенаров казва за себе си, че е old-school рекламист – от старата школа. После бързо добавя, че това е така, защото е един от първите в бранша в България.

В разговора ни той е критичен към социалните медии и днешното консуматорско общество. Казва, че недолюбва социалните мрежи, които „дават една огромна възможност за говорене, но генерират много малко съдържание за казване и размиват авторитетите“. Кенаров има вътрешен конфликт с това, но все пак преди няколко месеца си създава профил във Facebook. „Разбрах колко съм бил прав, че не съм го правил“, казва той.

По отношение на консумацията цитира проучване, според което, ако цялото население на Земята живее със стандарта на средния американец, ще са необходими ресурсите на пет до седем планети. Но не е ли противоречие, че един човек от рекламата – браншът, който гради консуматорско общество, мисли така. За Кенаров комуникацията всъщност може да помогне.

„Със своята дейност агенциите могат да бъдат много ефективен инструмент в промяната на мисленето, нагласите, стереотипите и навиците на хората, политиците, държавите, локалните и глобалните компании и брандове, казва той. Всичко това в името на разумната достатъчност на потребление, както и необходимостта от възстановяване и рециклиране на ресурсите, които планетата предлага. Това със сигурност ще бъде сложен и много дълъг процес, но промяната е възможна и най-вече абсолютно необходима.“

За човек с комплексния, творческо-критичен начин на мислене като Кенаров именно колегите носят баланса, който му помага да възприема новостите и да се развива.

„СЪЗДАВАНЕТО Е ПРОЦЕС НА ОБМЯНА НА ЕНЕРГИИ. КОНТАКТЪТ, ДИАЛОГЪТ, АТМОСФЕРАТА, НАСТРОЕНИЕТО – ТОВА СА ЕЛЕМЕНТИТЕ, КОИТО ОТКЛЮЧВАТ ТВОРЧЕСКИЯ ПОТЕНЦИАЛ В ЕДИН ЕКИП“, КАЗВА КЕНАРОВ

Имайки предвид горния цитат, може да си представите, че въпреки стабилния бизнес и спечелените награди по отношение на създаването 2020 г. не е била лесна за Noble Graphics.

От една страна, добрите взаимоотношения с клиентите и сработеният екип в компанията помагат за адаптацията и справянето със ситуацията. От друга, според Чавдар Кенаров „много по-трудно е да представиш една кампания и да успееш да убедиш клиента през екрана“.

Основателят на Noble Graphics смята, че 2020 г. ще допринесе за създаването на „нови системи за взаимодействие и комуникация вътре в агенцията и с клиентите, като това ще прави работата по-ефективна“. Кризата ще засили и важността на данните и резултатите от креативната работа. Друга тенденция, която Кенаров вижда, е, че времето на агенциите за пълно обслужване отминава. Според него в рекламата ще се появяват все повече „малки, профилирани и гъвкави структури“.

А какво предстои за Noble Graphics? Кенаров прави аналогия с тениса, любимия му спорт. Казва, че в тези времена компанията е концентрирана в настоящия гейм и „правим всичко по силите си просто да спечелим следващата точка. Поставяме си съвсем краткосрочни цели и се стараем да поддържаме нивото“.

„Ще продължаваме да отстояваме позицията на Ноубъл, че добрият криейтив, подплатен с добра стратегия, може да бъде работещ и много ефективен“, казва той. Целта за 2021 г. е да се възобнови дейността на Noble Academy – oбразователната програма за млади таланти в рекламата, която през миналата година е замразена заради пандемията. В крайна сметка занаятът трябва да се предава. Доста по-смислено е това да се прави от истинските рекламисти – а не от офицерите във флота.