Природата на компаниите и пролетта на иновациите. Къде сгрешихме?
Създаването на нови продукти и услуги е част от жизнения цикъл на всяка организация. Ако не се раждат нови идеи и не се лансират нови предложения, компанията изостава и, както често се случва, изчезва. По аналогия с природата, компаниите трябва да изградят свой кръговрат на посяване, покълване и покарване на идеите си. И като по часовник с идването на пролетта много бизнеси пуснаха нови предложения. Въпросът е дали тези едва покарали идеи ще се харесат на потребителя и ще пораснат в стабилни приходи?
Няма по-лош сценарий за един екип, който е инвестирал неимоверни усилия в разработката на иновативната си идея и при все това резултатът е маркетплейс, в който не се търгува, мобилно приложение, което не се ползва и услуга, която не се търси. Тези истории не са измислени, те са истински брифове на клиенти, които се обръщат към нашата мрежа за помощ.
Компания А е разработила маркетплейс – платформа за продаване и купуване на използвана техника директно от собствениците. След сериозни инвестиции в разработката на всички функционалности, платформата е пусната заедно с масирана рекламна кампания. Резултатът е незадоволителен. Потреблението е в пъти по-малко от прогнозното. Транзакциите са рядкост.
Компания Б е създала иновативно обучително приложение. По техни думи “Приложението е смислено и геймифицира процеса на учене. Може да бъде свалено от всички онлайн магазини за приложения, но не се сваля. Дори потребителите, които го инсталират, се задържат само до първо ниво.”
Компания В е лансирала нова услуга, насочена към собствениците на висок клас жилища, която им позволява да прехвърлят битови проблеми свързани с поддръжката на имота към персонален иконом. Концептуализирането и разработването на услугата е средно скъпо, но след лансирането започва истинското оскъпяване. Първо се наема опитен търговски директор, след което търговски представители, сключват се редица договори с партньори, маркетингова агенция и задължителните инфлуенсъри. Резултатът по думите на основателите: “само наливаме пари в продажби и нищо.”
В Лончлабс помагаме на компаниите да изградят иновативни екипи, среда за иновации и да лансират успешно нови продукти и услуги. Работим от идея до решение заедно с различни компании – международни корпорации, местни малки и средни предприятия и стартъпи. Трудността при компаниите от примерите по-горе е, че са следвали грешен дизайн процес, който е много трудно да изправим постфактум.
Основната грешка е, че когато са разработвали продукта или услугата те са правили или маркетингово, или никакво проучване, т.е. в единия случай са търсили информация за пазара, а не за потребителя, а във втория са разработвали насляпо. При всички случаи потребителските тестове не са били в основата на дизайн процеса, а комуникацията е била изцяло изключена от него.
Причините компаниите да попадат в тази грешка са различни. Понякога е липса на опит и подходящ партньор, който да съдейства с дизайн рисърч – провеждането и анализирането на качествени потребителски проучвания и тестове. Понякога целта е да се спести време и пари. Спестяването обаче, както се вижда и в трите истории, е илюзия.
Провеждането на дизайн рисърч след лансиране на продукт и услуга е възможно, на принципа по-добре късно отколкото никога, и дори дава добри резултати, защото могат да се направят съвсем реалистични тестове с продукта или услугата и да се изведат конкретни идеи за подобрения. Такъв е случаят с компания Б – на този етап е много лесно да тестваме кои потребители са привлечени от обучителната игра и кои не са, защо (не) продължават напред и какво не им достига.
Проблемът е, че ако тези подобрения са свързани с фундаментални промени, например в бекенда на платформата, интеграция на нова технология или редизайн на цялото потребителско преживяване, те се приемат много трудно. Име резистентност, когато едно нещо е направено да се пренаправи. Затова често се приемат само леките подобрения, като козметични промени по фронтенда, нови функционалности, които лесно могат да бъдат добавени или финни настройки в комуникационните послания. Поради това този тип дизайн рисърч се препоръчва за установени продукти и услуги, които имат работещ бизнес модел и просто трябва да се обновят, а не за изцяло нови предложения, които подлежат на множество итерации.
За изцяло нови продукти и услуги е по-добре да се работи гъвкаво, като се правят радикално различни потребителски проучвания и тестове. Пример за такива са аналоговите симулации на интерфейс и сървис театрите, които приличат повече на участие в Борат 2, отколкото на бизнес тест, но са общоприети от компании като Google, Lufthansa и DHL при тестването на нови предложения.
Вариантът възприет от компании А и В – инвестирането в мащабни рекламни кампании, наемането на “търговци, които да вдигнат продажбите”, маркетингови агенции, които “да измислят креативни кампании” също са скъпи и демотивиращи за екипа. Там често въобще не се търси промяна в дизайна на продукта или услугата. Вярва се, че маркетинг отделът, рекламата и търговците могат да продадат всичко. Истината обаче е, че когато комуникационните послания не се базират на прозрения от реални потребители, т.е. не са развивани и тествани паралелно с продукта и услугата, а се правят като притурка накрая на процеса, те не са ефективни. Комуникационният екип не може да компенсира пропуснати стъпки в дизайн процеса и не трябва да бъде първият по веригата, който създава потребителските персони и извежда стойността на предложението към тях.
Поради тази причина в Амазон например използват собствен метод – Working Backwards, в който се започва с извеждане на комуникацията към потребителя преди да се концептуализира решението. Това осигурява не само, че от самото начало мислим за потребителите и стойността, която създаваме за тях, а че работим заедно с комуникационния екип – нещо, от което дизайнът на успешни продукти и услуги може само да спечели. Този подход е най-естественият тест дали дадена разработка си струва инвестицията.
