„Болеро“ по бургаски
„Да се срещнем на Болерото“ е обичайна реплика за хората, които живеят във или около Бургас. Супермаркетите с изписано в червено име са в почти всеки квартал на града и маркират в яркия си цвят и част от крайбрежната траектория от Поморие, през Черноморец и Созопол до Царево. С консолидирани приходи над 40 млн. лв. за 2019 г. и 14 обекта, еднолична собственост на Пенка Керемедчиева, „Болеро“ е сред отличниците върху ритейл картата на региона.
Снимка: Мария Съботинова
„Имам единайсет месеца трудов стаж като служител. Останалите 31 години работя като предприемач. Това е начин на живот, нещо, което правя с изключително удоволствие“, казва Керемедчиева.
Първите стъпки в бизнеса прави през 90-те. Керемедчиева е на 24, с две малки деца и скромен опит като детска учителка. „Решихме, че трябва да опитаме. Не виждах алтернатива. Дипломата ми по педагогика беше отречена още от самото начало“, спомня си тя. Със „символична сума“ от малкия семеен бюджет през 1990 г. младата жена отваря фурна за хляб и тестени изделия в Поморие.
Причината за избора на място е, че местната община раздава земи за изграждане на търговски обекти по Указ 56 за насърчаване на предприемачеството. Керемедчиева никога не е имала допир с хляба, но приема предизвикателството.
Открива майстор хлебар и се заема да прави старите ръчни самуни, по които съвременниците ѝ тъгуват. През 1991 г. разширява производството с още една фурна в Бургас и отваря и първия супермаркет „Болеро“ в града.
Онези години са благосклонни към находчивите: „Имаше възможност да се правят много неща, но разрастването беше важно дотолкова, доколкото можех да ръководя процеса, за да сме стабилни, да не рискуваме с кредити, с които не бихме се справили на някакъв етап.“
Възможността да управлява и да се справя с обема от работа е водеща за Керемедчиева и се превръща в гръбнака на нейната бизнес концепция. Тя никога не забравя, че „когато си едноличен собственик, трябва да плащаш за грешките си“, и фирмата се развива плавно, с премерени ходове и мрежата ѝ от магазини расте.
Внимателно избира локациите и мащаба. „Представите ни за супермаркет се промениха. Назад във времето площ от 300 кв. м беше нещо страхотно, а сега са съвсем минимален търговски обект“, казва Керемедчиева.
Новото време изисква по-големи пространства. Те дават възможност за излагане на максимален брой продукти на добри цени, което е основен принцип за привличане на клиенти за „Болеро“. От самото начало стратегията на дружеството е да предлага изгодно пазаруване чрез промоции, представени в брошури, и това превръща фирмата в силен бранд.
Собственичката на веригата се затруднява да каже кое е златното яйце в мрежата от обекти. Високите обороти са функция не само на площта, но и на сезонността на черноморската икономика.
В туристическите месеци приходите се увеличават, отбелязва тя, а в последните десетина години сезонът се е разтегнал от април до септември заради руските граждани, закупили собственост в Бургас. „Болеро“ обаче не разчита само на лятото.
На местна почва Керемедчиева въвежда няколко иновации. През 2000 г. разработва и налага на пазара концепцията за т. нар. топли точки, в които се предлага готвена храна за вкъщи. Другото находчиво решение е продажбата на охладено месо от български производители, транжирано на място. Продукт, който дотогава е наличен само в замразено състояние.
Брандът тръгва изпреварващо и в посока на здравословното хранене – доста време преди локалният пазар да се отвори за тази нова култура. Първите подобни продукти – кленов сироп и биовафли, се появяват в магазина в Царево през 2005 г.
Проблемът обаче е, че няма дистрибутори на подобни стоки в бургаския регион. „Беше трудно, но упорито разработвахме сектора. Никога не сме щадили усилия да предлагаме групите, които не се продават лесно, защото, за да се развие един нов пазар, да се изградят нови навици на живот, изисква време“, убедена е Керемедчиева, успявайки да превърне символичния някога щанд в обособена и отлично заредена био зона.
ЧАСТ ОТ СТРАТЕГИЯТА
на „Болеро“ е да предлага продукти собствено производство. Първият е хлябът, с който някога стартира бизнесът на Керемедчиева. Във времето списъкът нараства до 700 стоки. Последното попълнение в него са плодовете, отглеждани във фирмените овощни градини.
Впечатление прави и линията вина на местни производители, брандирани от „Болеро“ – като във всеки обект се продава специално изработен етикет – „Василико“ в Царево, „Анхиало“ в „Поморие“ и т.н. Фирмата подкрепя локалните фермери, обаче не всеки път се получават успешни партньорства.
Причината е, че в България „има силно изразена регионалност в търсенето и потреблението. „Странджанският дядо тук е емблематичен продукт, местен, с рецепта, докато в Северна България е бабек. И когато работим с малките производители, искаме те да се съобразят с предпочитанието на клиентите ни“, посочва Керемедчиева.
Растежът на „Болеро“ от малка фирма до мащаба, в който е днес, не би могъл да се случи без фирмения централен склад. Разположен върху 6000 кв. м собствена площ, той е не само депо за съхранение и разпределение на продуктите.
В него се намират секторите „Плод и зеленчук“, кухнята майка, зареждаща обектите с приготвената по домашни рецепти храна, хлебопроизводството, както и автопаркът на фирмата, включващ дори собствен ремонтен сервиз, за да се случва по-бързо поддръжката на превозните средства.
ВАЖНО Е РЕШЕНИЯТА ДА БЪДАТ ПРЕМЕРЕНИ, ЗАЩОТО СЪМ ЕДНО ЕООД И ТРЯБВА ДА СИ ПЛАЩАМ ГРЕШКИТЕ, МНОГО МЪДРО И ПЛАНИРАНО ДА СИ ПОСТИГАМ МЕЧТИТЕ
„Пътуваме всеки ден до борсите в страната, за да зареждаме пресните стоки, понякога се случват и двойни курсове. Отделно доставките от склада трябва да стигнат навреме до търговските обекти“, казва Керемедчиева. Идеята ѝ е да постигне независимост, което изиграва решаваща роля в управлението на фирмата, когато избухва пандемията.
През март 2020 г. Пенка Керемедчиева е във вихъра на подготовката на 30-ия рожден ден на „Болеро“ и отварянето на „Флора“ – първият луксозен супермаркет не само в историята на фирмата, но и на Бургас. Локацията подхожда на профила на обекта – знакова сграда срещу Морската градина, в чийто партер се нанася супермаркетът.
Керемедчиева е закупила помещението и е вложила 60 – 70% повече средства, отколкото в другите магазини за по-елегантен и комфортен интериор. Локдаунът стопира активностите около годишнината, а високият клас обект започва да работи без излишен шум.
Керемедчиева и екипът ѝ обаче не губят самообладание: „Успяхме да се концентрираме благодарение на колегите в централния офис и на управителите на търговските обекти. Малко служители пожелаха хоум офис и работехме активно, въвеждайки новите регламенти за безопасност“, обяснява Керемедчиева.
Тя адаптира плановете си в движение. Пренарежда брошурите на „Болеро“ и организира зареждането на най-търсените артикули – дезинфектанти, предпазни средства и хигиенни препарати.
Поддържането на запаси с актуалните продукти в централен склад ѝ позволява да остави непроменени цените в магазините си и да не се поддава на спекулативния пазар. „Нямахме пропуснати обороти, при условие че продаваме и продукти с изключително кратък срок на годност“, подчертава собственичката.
Екипът ѝ от близо петстотин служители е на първа линия през цялото време и е засегнат от COVID-19. Със сериозното предизвикателство от несекващия порой от болнични, карантини, както и отпуски по майчинство, Керемедчиева се справя, като назначава нови хора, за да поддържа темпото на работа.
„Трябваше да подредим пъзела“, казва тя, но в крайна сметка кризата се оказва стрес-тест, който бизнесът ѝ издържа успешно. Приходите на фирмата отбелязват 5% ръст спрямо 2019 г. Керемедчиева успява да завърши строителството на втора жилищна сграда в Бургас, чийто приземен етаж става адрес на най-новия супермаркет „Болеро“.
Наистина не може да отрече, че пандемията ѝ е отворила възможности. „Помогна на клиентите да ни открият в по-добра светлина. Ограниченият периметър на пазаруване по време на локдауните пренасочи хората към близкия, удобен магазин, какъвто е „Болеро“, и успяхме да ги запазим като наши клиенти“, обобщава бизнес дамата.
ПЕНКА КЕРЕМЕДЧИЕВА НИКОГА НЕ СЕ Е ПЛАШИЛА ОТ КАТАКЛИЗМИТЕ
„Това, което съм научила за 31 години, е, че след като имаме казус, проблем, трябва да намерим решението, не да се паникьосваме“, посочва тя и изброява трусовете, през които е преминала: „Когато през 1996 г. толкова хора загубиха вложенията си, успяхме да се съберем и да излезем по-силни от кризата.
Доларът стигна 5000 лв., ние останахме да работим, сменяйки през цялото време долари, стока, левове, и инвестирането в продукти се оказа успешен ход. Зърнената криза беше изключително тежък момент, защото имахме три хлебопроизводства, работещи на три смени.
Справихме се с много, много ангажираност. Денонощно търсехме доставчици на брашно от мелниците и понеже около Бургас ни познаваха като фирма, това ни помогна, после дойде икономическата криза от 2009…“
Навлизането на чуждестранните търговски вериги след присъединяването на България към Европейския съюз също е изпитание. Керемедчиева обаче е донякъде подготвена за последствията.
През 2003 г. „Болеро“ става част от сдружението СBА и собственичката на бургаската фирма пътува до Унгария с колегите си, където вече има работещ модел на СBА, създаден с цел да запази бизнеса на местните търговци.
На място се запознава с експанзията на международните играчи в ритейла и последиците от това. Въпреки това си спомня с горчивина почти едновременното отваряне на „Карфур“ и „Кауфланд“ през март 2009 г.: „Беше изключително събитие в града. Остана едно усещане обаче, че унижиха донякъде българския потребител. Хората се биеха за банани и възглавнички, изглеждахме като бананова република, каквато не сме.“
Керемедчиева отговаря с конкурентни цени, успява да запази вече изграденото и да се адаптира към новата ситуация.
Друг коз, с който привлича и задържа потребителите, са клиентските карти на „Болеро“ – програма, с която супермаркетите дават възможност на дългогодишните си клиенти освен промоционални цени да получат и премия за своята лоялност.
Търговските ходове на фирмата се оказват успешни, показват финансовите отчети за изпълнената с предизвикателства 2009 г. – приходите от продажби наближават 22 млн. лв. в сравнение с предходната година, когато са 15 млн. лв.
Като застраховка срещу неочакваното в последните няколко години „Болеро“ поддържа една кредитна линия: „Това ни дава възможността да не се притесняваме и да не забавяме нашите контрагенти.“
Коректността към партньорите е принцип, на който Пенка Керемедчиева изключително държи, и в годините това ѝ помага да получава от тях същия реверанс.
По пътя до нея са екипът и семейството ѝ. Двете деца на Керемедчиева израстват, опознавайки тънкостите на ритейла отвътре. Работят в супермаркетите всяко лято и днес заемат ключови позиции във фирмата.
Синът ѝ Ивелин е поел оперативния контрол, като се занимава и със строителната ѝ дейност и недвижимите имоти. Досега фирмата е построила две сгради, на чиито партери разполага магазините си. Ресорът на дъщерята Марияна е здравословният сектор, а съпругът на Керемедчиева Димитър отговаря за поддръжката и реновирането на търговските обекти.
„Болеро“ е в разгара на поредния по-различен сезон и скоро ще добави още един супермаркет. Проектът на дневен ред е стартирането на онлайн магазин. Керемедчиева е наясно с потенциала на електронната търговия, но е отделила повече време на избора на „правилната платформа и правилния подход“, за да може клиентът лесно и бързо да поръчва. Стратегия на плавна промяна, която е напълно в стила ѝ.