Новото чисто

Елеонора Тарандова редактор във Forbes

Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.

Последната година чистотата придоби ново значение. Дезин­фекцията на повърхностите стана осно­вен приоритет за бизнеса и домакинства­та. Почистващите консумативи бързо се продават – потребителите искат да си га­рантират повърхности без вируси. Дезин­фектантът за ръце заема видно мястото до бонбоните на касата.

През 2020 г. „Арома козметикс“ продава над 2 млн. броя артикули от серията „Чис­то“, което е близо три пъти повече от 2019 г. Годината е най-успешната за компа­нията от последните 16 – с 46 млн. лв. кон­солидирани приходи на двете звена – „Аро­ма“ АД за контрактно (т.нар. white-label) производство и „Арома козметикс“, коя­то управлява и развива търговските мар­ки Astera Parodont Active, Parodont Active, Aroma, „Здраве“ и „Чисто“ на вътрешния пазар. Ръстът – 12% спрямо 2019 г., се дъл­жи основно на „Чисто“.

„Постоянно все някой ме пита дали сме разработили „Чисто“ заради пандемията. Нищо подобно – качествен продукт не се прави за два дни“, казва Димитър Луканов, докато сваля сакото си и облича бяла прес­тилка, преди да влезе в халето за производ­ство. Изпълнителният директор на „Аро­ма“ АД притежава пряко и непряко 76% от акциите на най-големия производител на козметични продукти в България, листнат на борсата през 2004 г. Малка част – 13%, държи баща му Лукан Луканов, който при­ватизира завода.

Димитър Луканов създава концепцията за „Чисто“ преди шест години с продукти за дълбоко почистване и дезинфекция на дома. „Всички чистим кухненския плот, но дали премахваме бактериите с едно просто за­бърсване? Отговорът е не“, казва си той, амбициран да наложи нови стандарти в по­чистването. Името „Чисто“ му идва само и го регистрира.

ДО ТОЗИ МОМЕНТ В ЗАВОДА НЯМАТ ОПИТ В ПРОИЗВОДСТВО НА БИТОВАТА ХИМИЯ. ТОЙ ОБАЧЕ ВИЖДА СХОДСТВОТО С КОЗМЕ­ТИЧНАТА ПРОМИШЛЕНОСТ

През 2014 г. „Арома козметикс“ „първа в България“, по думите на Луканов, излиза със специализиран бранд за препарати за дома срещу бактерии и патогени. Серията об­хваща продукти за банята и тоалетната до кухнята, пода плюс течен сапун и де­зинфектанти. Пазарът е разпределен меж­ду няколко големи играча и нагласата е не­гативна. От рекламните агенции са кате­горични, че никой няма да купи български продукт с надпис на кирилица. Търговските вериги отказват да го продават, но Лука­нов упорства: „Имахме качествен продукт. Малкото канали, в които го пуснахме, пока­заха, че хората го харесват.“ През годините „Чисто“ бавно, но сигурно си пробива път, а здравната криза отваря огромна възмож­ност за бранда да блесне.

Изведнъж светът започна да говори за дезинфекция и вече няма нужда някой да се убеждава, че дезинфекцията е важно нещо. Носенето на личен дезинфектант за ръце се превръща в навик. Първите няколко месеца след началото на пандемията компанията продава 300 хил. дезинфектанта (за сравне­ние – през 2019 г. са 20 хил.), специално раз­работени с масла да не изсушават кожата. Конкуренцията в тази категория нараства с часове. Брандовете за красота масово за­почват да произвеждат щадящи кожата формули в луксозни опаковки. Производите­лите на алкохол също се включват. Луканов решава, че дезинфектантите за ръце са бе­зинтересни за „Арома“. И без това в завода трудно смогват на темпото, с което ид­ват поръчките за почистващи препарати. Допълнително усложнения идват и от на­рушените доставки на суровини от Евро­па. Никой търговец не е толерантен, кога­то става въпрос за пари, пресрочени сроко­ве и пропуснати ползи.

Петте поточни линии в завода бълват на максимални обороти битова химия, вода за уста, бяла козметика, паста за зъби и боя за коса. Линията за течности е най-нова, ултрамодерна, от началото на миналата година. В пандемията водата за уста на­пример става един от най-търсените про­дукти. Всяка бутилка минава за контрол през ръцете на две жени, преди да отиде в кашона. Правилото за финален оглед се при­лага за всички продукти, без значение дали стоката е за британската верига Boots или за дребен търговец в България. „Качество­то е еднакво“, казва Луканов. Приятелите му се изненадват, че цялото му семейство вкъщи ползва само продукти на „Арома“ – от паста за зъби и серията за деца до пре­паратите за почистване на дома. Питат специално ли са направени, а той отгова­ря: „Как може да се направят пет опаковки само за нас – всичко е от кашоните.“

ИСТОРИЧЕСКИ КОМПАНИЯТА, създадена през 1924 г., е ори­ентирана към износ. През 1996 г. баща му приватизира държавното предприятие „Арома“ заедно с Красимир Митев. Двама­та инвестират над 10 млн. долара в оборуд­ване, за да пробият на руския пазар с боята за коса Fara Classic и Fara Интенсивная и пастите и четките за зъби Astera. В най-добрите години – от 2000 до 2003, компани­ята записва рекордни приходи – по 60 млн. лв., ненадминати като стойност, но при доста ниска норма на печалба. Тогава рабо­тят 1100 души (сега са 350).

През 2004 г. обаче България заявява ясна­та си ориентация към НАТО и Европейския съюз, политическите и икономическите от­ношения с Русия се влошават. Митническият режим се затяга и „Арома“, с продук­ция в ниския сегмент, не може да издър­жи на допълнителните такси. За две годи­ни износът за Русия и всички бивши републики, който съставлява 80% от производ­ството, буквално изчезва. По това време синът започва работа във финансовия от­дел, но нуждите от нови пазари го отвеж­дат към отдел „Маркетинг и продажби“.

През 2007 г. Димитър Луканов представя „Арома“ на изложение в Бат, Англия. Тога­ва е само на 26, а трябва да седи като ра­вен в срещите между големи производители и собственици на търговски марки, които всяват респект. Опитва се да ги убеди, че „Арома“ е сериозна компания, а те гледат на България като на страна от третия свят, свързана с Русия, която току-що вли­за в ЕС. Най-тежката му среща е с пред­ставителите на Boots. Веригата има 2500 магазина по главните улици и в търговски центрове в Обединеното кралство. Разго­ворът е за боя за коса, „най-сложният про­дукт, с висок риск за човешкото здраве“.

Първо ги очарова със своя добър англий­ски език, шлифован в департамента по биз­нес на European Business School в London, после с познания за отношението на англичаните към качеството на продуктите и начина, по който се управляват пробле­мите в производството. Тръгва си с дого­вор за производство под марката на Boots, но британците държат всичко под контрол с множество одити в производство­то. „Буквално следяха всяка наша стъпка. Мина много време, докато заработим абсо­лютно самостоятелно за тях“, казва той. През 2014 г. американската Walgreens купува Alliance Boots и макар да има сътресения в структурата, „Арома“ запазва позиция сред големите доставчици в категориите теч­ности и кремове. Гарантираните поръчки обикновено са доста големи при значително висока норма на печалба. Луканов пробива с контрактно производство и при други воде­щи търговски вериги в Англия, Франция, Хо­ландия, Швеция, Дания, Норвегия, Финлан­дия, но е длъжен да пази конфиденциалност.

През 2009 г. той поема управлението на завода, след като баща му прехвърля отго­ворността и остава само председател на съвета на директорите на „Арома“. Смя­ната на върха става в най-тежкия за ком­панията момент. Синът няма още 30 годи­ни, а голяма част от опитния мениджър­ски състав напуска: „Беше тежко да се за­нимавам с непознати и неясни за мен неща. Учех на висока скорост химията и произ­водствените процеси.“ Освен всичко тряб­ва да модернизира производството, като с линии на 14 години става невъзможно да до­кара голяма компания да произвежда в София. Затваря една от сградите за производ­ство за паста за зъби, премества машини­те и я събаря. На нейно място вдига нова, енергийно ефективна, и влага 8 млн. евро в модерна технология. Това му отваря апети­та за всякакъв вид експортна контрактна дейност. Ако до 2010 г. приходите от контрактна са 2 – 3 млн. лв., сега са 20 млн.

ЛУКАНОВ НАСОЧВА солиден ре­сурс да закрепи компанията и в България. До 2007 г. „Аро­ма“ се чувства като „госпо­дар на местния пазар“, но след отварянето на страната към ЕС усе­ща натиска на козметичните гиганти, кои­то идват да вземат дял. Единственият, от който могат да вземат солидно парче, е „Арома“. Големите марки влизат директно и изграждат структури, което им позволя­ва да реализират стоката на достъпни цени, а това затваря голямата ножица между техните цени и тези на „Арома“.

„Озовахме се с конкуренция, която бук­вално ден след ден ставаше все по-свирепа. Пазарът е малък, но винаги сме имали воде­ща позиция. Не можеше да го оставим да си отиде ей така просто, без бой“, казва Лука­нов. Първата му стъпка е да разкара дист­рибутора, който взема всички решения за пазара, и да поеме контрола с нова „боеспо­собна структура“.

Той вижда също, че продуктите на „Аро­ма“ не са ефективни за пазара. Гарантира за качеството им, но потребителят не вяр­ва, че крем за 3.50 лв. има еднакво съдър­жание с друг за 35 лв. от престижна марка. „Арома“ и големите брандове купуват едни и същи суровини от мултинационалните ев­ропейски и американски водещи научни ин­ститути и лаборатории като ISP Europe, Schulke Mayr, Deutsche Prazision Ventil, ICI, Goldschmidt и ползват еднаква технология, препоръчана от доставчиците. Разликата в цената идва от количествата, които кон­церните купуват „вероятно на по-ниска цена“, и от рентабилността. „Големите из­държат огромни структури, а ние сме мал­ка и компактна компания“, казва Луканов.

Увеличението на цената също не е ре­шение за него. Ключа намира в разработ­ката на нови продукти под знака на позна­та марка – всеки българин например позна­ва крем „Здраве“. Всеобщото мнение, че се купува от по-възрастни хора и че брандът е изчерпал възможностите си (от 1960 г. е променян само колкото да отговаря на ев­ропейските стандарти и струва 1.20 лв.), не се потвърждава. Проучването показва, че „Здраве“ ползват млади родители про­тив подсичане на бебета. Само че го на­мират за доста гъст и не харесват следа­та, която оставя. В „Арома“ разработват две версии с по-лека консистенция, а добри­те продажби през 2012 г. внасят много оп­тимизъм за нови продукти в серията. След­ващият е крем за ръце. Там обаче бъркат.

ПОДЛЪГАХМЕ СЕ ДА ГИ НАПРАВИМ С БАЗОВО КА­ЧЕСТВО НА ПО-НИСКИ ЦЕНИ, А ПОТРЕБИТЕЛИТЕ БЯХА ДРУГИ – МЛАДИ, ОБРАЗОВАНИ ХОРА, С ВЪЗ­МОЖНОСТИ

„Здраве“ се налага като бранд и това носи успех на серията шампоани против пърхот с хинин и активен въглен. Служителите в завода дълго тестват клиничния ефект на себе си. Луканов също го ползва. Големият въпрос отново е в цената – кой ще плати като за Head & Shoulders и Clear, за да си купи „Здраве“. Слага цената близка до шам­поаните на Head & Shoulders и остава до­волен: „Почти успяхме да изгоним Clear от пазара и да вземем солиден дял от Head & Shoulders.“

Водещото в разработките е да се тър­си нещо познато за българина, което други­те не предлагат. Черният въглен в пастата за зъби Astera Parodont Active за проблемни венци изстрелва продажбите на върха. Пас­та с поморийска луга също не се предлага, откакто Pomorin не е на пазара. От 2019 г. Parodont Active живее собствен живот. В Китай компанията продава паста Astera, но с модифицирана опаковка.

Инвестициите, които възнамерява да на­прави, следват зелената вълна в опаковки­те. Няма нищо екологично в пластмасови­те кутии и шишета, които заводът пълни, а потребителят изхвърля. Той е на мнение, че младите са склонни да възнаграждават с покупка компании, които се грижат за окол­ната среда повече от други, които им пред­лагат нещо много иновативно.