Новото е доброто старо

Пратките идват всеки ден, стотици, на палети, малка армия работници ги разопаковат. Съдържанието им винаги е изненада. Зимно палто Arc’teryx, което е станало прекалено тясно. Ботуши Patagonia, които миналото лято са обикаляли по тихоокеанския бряг. Мотоциклетно яке от Taylor Stitch, купено от глезотия. Екипът отбелязва различните дефекти – обезцветяване или дупчица на ръкава, и проверява дали дрехите са оригинални. Ако са доволни, те перат, снимат и изготвят онлайн списък с всяка дреха.

Складът, който заема 7500 квадратни метра в предградие на Сан Франциско, е централната нервна система на Trove, препродавачът на стари скъпи дрехи. Компанията, която засега е активна само в САЩ, е на кръстопътя на бурното настояще на търговията и нейното потенциално променящо се бъдеще.

„Това е пълна услуга“, казва Анди Рубен, 48-годишен, съоснователят и изпълнителен директор на деветгодишния стартъп, кой­то помага на компаниите да печелят от използваните си стоки. „Това е препродаж­ба в кутия.“

Рубен оперира зад кадър, за да захрани пре­продажбата на продукти на Patagonia, REI, Levi’s, Arc’teryx, Taylor Stitch и Eileen Fisher. Той твърди, че води преговори с още 15 мар­ки, и очаква тази година да удвои приходи­те си от около 20 млн. долара през 2020 г.

Trove се справя с хаотичната логистика по прибирането на стоките и подготовка­та им за препродажба, с управлението на обявите онлайн и с изпращането на дре­хите в оригинални опаковки. Продуктите втора ръка са бизнес за 28 млрд. долара, който се очаква да нарасне повече от два пъти – до 64 млрд. долара, до 2024 г. според базирания в Сан Франциско онлайн достав­чик ThredUp. Следващото Z поколение купу­вачи не се срамуват от продуктите вто­ра ръка и 40% от тях са си купили двойно повече използвани дрехи, обувки или аксесо­ари, отколкото поколението X, или бейби бумърите.

Рязката промяна в отношението към из­ползваните стоки звучи напълно обратно на принципите на модната индустрия, коя­то дълги години налага и печели от идеята, че трябва да носим най-новите дрехи. „Те се притесняваха, докато не откриха, че също могат да станат част от този бизнес. Не е задължително винаги да продаваш ново, ново, ново“, смята Дейна Томас, автор на „Fashionopolis: Цената на бързата мода и бъдещето на дрехите“.

Тази нова тенденция е произвела и собст­вена маркетингова дума: re-commerce. „По различни начини нашият re-commerce бизнес покрива много от нещата, които се надя­ваме да постигнем. Например да продаваме продукти на още и още купувачи, като на­малим ефекта върху околната среда“, каз­ва Кен Волър, който управлява продажбите втора ръка на REI. Той отбелязва, че сег­ментът се е увеличил повече от два пъти.

Разбира се, Trove не е единствена на паза­ра. Компанията се бори с тълпа от онлайн магазини, които години наред изключват оригиналните производители и търговците на дребно, но сега се опитват да ги привлекат. ThredUp, която през октомври уве­рено подаде документи за първично публично предлагане, вече прави тестове в някои от обектите на веригите Walmart, Macy’s и Gap. С услугата на ThredUp в някои физиче­ски магазини на марките и онлайн клиенти­те могат да купуват или продават използ­вани дрехи. Луксозният онлайн пазар за дре­хи The RealReal, който излезе на борсата през 2019 г. и продава стоки за повече от 1 млрд. долара всяка година, направи подобен тест с Gucci през 2020 г. Poshmark, която се търгува на борсите отскоро, продължава да не се меси и само предоставя платфор­мата си на своите 32 млн. активни потре­бители да въртят търговия.

Trove е значително по-малка, но се раз­раства бързо. През последната година ком­панията е утроила обработените стоки, стигайки до 600 хил. Набрала е и 45 млн. до­лара капитал от инвеститори в устойчи­вото развитие като Prelude Ventures и DBL Partners както и Hermеs.

„Разделението между новото и използва­ното е старомодно и то трябва да бъде забравено“, казва Рубен, който преди Trove е ръководил кампаниите за устойчиво разви­тие на Walmart във времето, когато компа­нията беше боксовата круша на природоза­щитниците.

Той има много успехи, достатъчно, за да спечели най-престижното отличие на ком­панията, наградата за предприемач на го­дината „Сам М. Уолтън“ през 2008 г., но започва да чувства, че усилията му са на­празни. Walmart например премахва 13% от смолата от пластмасовите вилици, но след това продава два пъти повече от тях.

През 2012 г. Рубен напуска, за да осно­ве Trove (тогава Yerdle) заедно с Адам Уър­бах и Карл Ташиан. В началото тя е peer-to-peer платформа за дрехи втора ръка, къде­то клиентите могат да предлагат нещата, които вече не искат, и да разглеждат из­ползвани стоки. Бизнесът бързо се разраст­ва до няколко милиона потребители, но хар­чи много за реклами в социалните мрежи и се затруднява да намери висококачествени стоки.

Той затваря платформата през 2016 г., отстъпвайки терена на Poshmark, ThredUp и The RealReal, за да се фокусира върху из­граждането на уайт лейбъл (бърза и лес­на за адаптиране) услуга, която да позво­ли на марките и търговците сами да про­дават използвани версии на собствените си продукти. Ташиан се оттегля през 2015 г., а Уърбах, който сега ръководи устойчивото пазаруване в Amazon, напуска година по-късно.

Първият клиент е Patagonia, която чрез Trove разширява програмата си „Worn Wear“ онлайн през 2017 г. Тя кани потребителите да върнат използваните дрехи в замяна на ваучер. Сайтът почти моментално е залят със стока, която отива директно в склад в Калифорния (ръководен от Trove) и след това всичко се качва за продажба на сайта на Patagonia (изграден от Trove).

Още компании следват примера. Клиен­тите вече могат да си купят малко носе­но ватирано сако от Eileen Fisher за 225 до­лара онлайн вместо за 400 ново. Чифт пла­нинарски ботуши от REI струват 89 дола­ра, почти на половината на 170-те долара за чисто нови. От октомври 2020 г. купу­вачите могат да влязат в магазин на Levi’s и да изкарат 30 долара за чифт дънки, кои­то не им стават, и да използват парите за нови. Маржовете също не са лоши. Тър­говците правят нетни печалби от стоки втора ръка, които са съвсем като за нови. „В крайна сметка това не е нещо, което можеш да пренебрегнеш“, казва Флавио Се­реда, търговски анализатор в Jefferies.

Рубен предрича, че брандовете и търговците на дребно бързо ще надминат обема на онлайн пазарите. Тенденциите са на него­ва страна. А препродажбите са главоболие, от което големите компании с радост биха се разтоварили. „Вече не говорим с марки­те за това колко е важно старото“, казва Рубен, който в мометна има вече стотици обаждания от нови клиенти. „Водим разго­вори как да мислим за това.“