Domestina: Голямото почистване
Това лято, малко преди да подкара караваната си за Гърция, Владислав Симов – 36-годишният съосновател и изпълнителен директор на Domestina.bg, провокира пазара с нова услуга – професионално основно почистване на домове преди и след наематели – с пране на мека мебел и матраци. Само в София има около 70 хил. имота, които се дават под наем, а отношенията наемател – наемодател често не са добре регулирани, що се касае до почистването на жилищата.

Предлагането расте, а конкуренцията, според него, ще наложи нови стандарти и ще направи наемодателите по-изобретателни. Те могат да добавят в обявата за имоти QR код, генериран от системата на Domestina.bg, която автоматично издава сертификат на всеки почистен апартамент с дата и фирмата изпълнител. Платформата на практика е единственото място на българския пазар, където потребителят може да сравни цените и рейтинга на фирмите за почистване и да направи директна резервация. На месец се извършват средно 3300 почиствания. Статистиката на сайта показва, че от септември 2018 до юли 2021 г. има общо 112 хил. заявки.
Domestina.bg е в „постпандемичен“ подем с 26% ръст спрямо 2019 г. – последната силна година, завършила със 17 млн. лв. обем на поръчките. Възходът се дължи на енергията и активността, с която основателите извършват трансформация на модела от доставчик на услуги в букинг платформа.
През 2013 г., когато Владислав Симов и съдружникът му Николай Казмин се събират в едно кафене да направят платформа за наемане на хора почасово, не отчитат какви трудности може да им създаде недостигът на персонал. Концентрират се върху наемането на домашни помощници, тъй като Симов е бил собственик и управител на фирма за мениджмънт на жилищни сгради и смята, че голяма част от клиентите имат интерес да наемат помощница. Първата версия пускат под името GoМama.
Моделът да назначават работници на трудов договор е консервативен, но работи. Фиксират им слотове по четири часа заетост – сутрин и следобед, и ги мотивират с високи възнаграждения да изпълняват качествено работата си. „Знаехме, че ако ги задържим щастливи, те ще се погрижат клиентите да са щастливи“, казва Симов. Двамата знаят, че нямат право на грешки, защото инвестират собствени пари.
За една година напредват значително със структури в страната. На Коледа 2014 г. отиват на среща с Тодор Брешков, който управлява фонда за рискови инвестиции LAUNCHub. По това време фондовете за рискови инвестиции се интересуват от стартъпи за апликации, които обещават зашеметяващ ръст на бизнеса за 24 часа и са предубедени към стартиращи компании с работници и голяма структура. LAUNCHub инвестира 200 хил. евро в Domestina при условие да се търси пазар в чужбина.
Такива са намеренията и на двамата. Напливът към услугата е толкова голям, че трудно намират работници – проблем, заложен още при създаването на бизнеса. Пропуснали са, че в България като една от най-бедните страни в ЕС има силен отлив на хора с ниска трудова квалификация. Смятат, че ще решат въпроса, като намерят пазар в страна с по-висок стандарт на живот и слаб отлив на работници. Спират се на Полша, страна с 42 млн. население, което живее в големи градове.
През есента на 2015-а купуват шелф компания във Варшава и през януари 2016 г. стартират Domestina. Вземат местен човек за управител – една дама, която пет години е работила в Google на средно мениджърско ниво, избрана от 200 кандидати, повечето с впечатляващо СV.
Тя наема 230 работници – само полякини. Те са по-скъпи от украинските работници, но по-лоялни и с по-добра трудова етика. Услугата за наем на домашна помощница е позната в Полша, но не и моделът на заетост със слотове по четири часа. Симов държи на него, защото гарантира, че бизнесът му ще остане витален.
Много от конкурентите го освиркват: „Обаждаха се да кажат, че ще объркаме целия пазар и ще се радват да ни гледат как бизнесът ни ще умре“. След шест месеца всички конкуренти копират модела на Domestina. В Полша резултатите са много добри и той решава да пусне услугата и в Англия. Купува фирма за почистване, създадена от семейство българи, но спира дотук.
Заедно с приходите растат и проблемите. Конкуренцията привлича нископлатени работници от Украйна и подбива цената. Изисква се огромен мащаб да генерира печалба при ниските маржове, които е принуден да държи, за да остане в играта. Само че, „ако скалираш бизнес, който има проблеми, ти скалираш проблемите“.
В България Domestina разочарова много клиенти от самото начало, защото не може да ги обслужи с персонал, а в Полша има проблем с адекватно ценово предлагане на качествена услуга. „Бяхме в ситуация, в която имаме технологичен стартъп с амбиция да промени цялата индустрия, подкрепен с инвестиции, и гледахме как бизнесът ни се огъва под собствената си тежест“, казва Владислав Симов.
По това време, през 2018 г., в борда на съветниците на Domestina влиза опитен рисков инвеститор – Дафина Тончева. Тя е cтapши пapтньop в US Venture Partners (USVP е водеща фирма за рисков капитал в Силициевата долина) и включването ѝ разтърсва из основи представата на основателите за бизнес. Симов се запознава с нея случайно – от LAUNCHub го молят да осигури детегледачка за детето ѝ, докато тя участва в технологичната конференция DigitalK в София. Domestina не предлага подобна услуга, но той иска да помогне с бавачката на своето дете. Детето на Тончева прекарва седмица в неговия дом. Семействата се събират на вечеря и разговарят много за бизнеса на Domestina.
При следващото ѝ посещение в България, свързано с проект за млади предприемачи на фондация Inter Culture, тя му казва, че ще помага на Domestina. Той ѝ се възхищава: „Дафина е истинска акула. Извървяла е труден път от малкия град Пазарджик, където е учила английски, като чете Дикенс в библиотеката, през „Харвард“ и „Станфорд“ до пробива в изключително мъжкия свят на рисковите инвестиции“.
Дафина Тончева се включва в една от формалните срещи на борда на Domestina с инвеститорите, на която Симов докладва за 33% ръст в последните три месеца. Тя повдига много прости и фундаментални въпроси, на които нито той, нито инвеститорите, сред които са основателите на „Телерик“ Васил Терзиев и Светозар Георгиев, могат да отговорят. Пита: „Защо излязохте в чужбина, при положение че не сте постигнали максимума в България?“. От LAUNCHub ѝ казват, че е по техен съвет, защото България е малък пазар. „А колко клиенти имате на вашата улица в топквартала „Лозенец“, където ви е офисът“, обръща се тя към Симов. Той е в шок – защо да гледа какво има на неговата улица, като иска да е по целия свят.
В това време Николай Казмин, технологичният гуру зад Domestina, вади информация за трима клиенти – никой от тях не е активен. „Отишли сте в Полша, а на вашата улица имате трима“, продължава Тончева настъпателно. Четири часа тя сипе критики към Симов. „Тя се държа като американски адвокат от филмите – безскрупулно, настъпателно, на ръба на етичното поведение. Беше готова да обижда, да провокира всячески, за да извади истинския потенциал на бизнеса, като отсее емоциите, егото и празнословието. Направи ни на нищо и никой не може да ѝ опонира.“
След срещата той стои в ступор, смазан, пребит, засрамен, със смачкано его, а тя, останала последна в стаята, го поглежда с усмивка и с благ тон казва: „Браво, много добре се справи. Не го приемай лично. Моята работа е да те провокирам.“
Студеният душ му действа като пробуждане. Два дни асимилира какво се случва, преди да седне с Николай Казмин и заедно да мислят как да променят изцяло модела на бизнеса така, че да не зависи от пазара на труда. Готови са да режат до здраво, колкото и тежко да е. В Полша имат стотици работници, а трябва да затворят бизнеса, което им струва 326 хил. евро за обезщетения. Озовават се с изпразнени банкови сметки и 80 хил. лв. задължения към НАП в България.
Владислав Симов не за пръв път изпада в трудна ситуация. Има няколко бизнес начинания зад гърба си. На 18 години основава транспортна компания за превоз на опасни товари, след което се насочва към външна и BTL реклама, a после основава фирма за мениджмънт на жилищни сгради. Трудностите според него маркират правилния път: „Когато си в турбулентна ситуация с куп проблеми и ти се струва, че няма изход, ти вървиш напред“.
Инвеститорите оценяват способностите на двамата съдружници да оцеляват и наливат нови 1 млн. лв., и то „при висока стойност на компанията“. Над 12 млн. лв. са вложени за развитие до този момент, собствен и рисков капитал (1 млн. евро).
Докато се опитва да пренапише модела на Domestina, Симов се сеща за билборд, привлякъл вниманието му във Варшава. Рекламира портал, събрал всички доставчици на храна на едно място, за да може клиентът да избере най-надеждния. Вътре са популярни стартъпи за доставка на храна и „всички са имали огромни проблеми с работниците“. Решава, че това е най-безопасният бизнес модел – само събиране на такси. Да си посредник е по-добре, отколкото да си доставчик на услугата.

Вдъхновен е да създаде формат, в който всички да са щастливи. Domestina става букинг платформа, на която всеки потребител може бързо да направи резервация за почистваща услуга, като сравни фиксираните цени, а изпълнителите се състезават за клиенти. На практика всеки се бори за добър рейтинг и дори посредствените започват да дават най-доброто от себе си.
В началото той няма представа какъв ще е профилът на фирмите в платформата. Двамата с Николай Казмин ходят на срещи с малки и големи компании с корпоративните клиенти. Първата фирма в платформата сами я създават. Помагат на сина на една от помощниците, който има фирма за почистване в Англия, да отвори своя в България и да работи през платформата.
Премахват и предварителния оглед за определяне на цената. Често тези посещения са спекулативни – с цел да се види колко скъп е апартаментът и колко са заможни клиентите. Компаниите, които кани, не могат да си представят, че ще трябва да дадат цена без предварителен оглед, са против, а той ги подканва да фиксират нещо средно. Представя го като възможност добрите фирми да ценообразуват, без да са под ударите на нелоялен пазар. Моделът работи добре за малките семейни фирми, които могат да предложат бутикова качествена услуга. Когато фирмите в системата стават достатъчно, Симов поставя условия за стандарт. Изисква униформи за работниците и определено поведение на комуникация.
При всяка резервация Domestina.bg взема 15% такса от фирмата за почистване. Демократизира модела с домашните помощници – всяка може да си създаде профил срещу 29 лв. на месец и да търси клиенти.
През 2019 г. решава, че е време да представи платформата на чуждите пазари. Дори Дафина Тончева този път е съгласна. Разходите за активация не са много. На 1 март 2020 г. пуска услугата в Гърция (Атина и Солун), Кипър и Малта. Само в Кипър налива 40 хил. евро за реклама. На 13 март всичко замира заради пандемията от COVID-19 и локдауна.
Работата в България пада с 90%. Стресиран от внезапния срив в обемите, Владислав Симов набързо освобождава офиса и 60% от екипа. Губи много ценни хора, за които сега съжалява, че не може да върне. С останалите разработва дезинфектант за твърди повърхности по специална формула, за която приятели от Германия му казват, че убива патогена на вирусите. В производството са въвлечени домашни помощници. Много от тях са самотни майки и трябва да оцеляват. „Успяхме да продадем близо 50 тона от дезинфектанта“, казва Симов.
През лятото работата потръгва. Август бие всякакви рекорди по заявки. Един ден от август прави целия оборот за януари същата година. Есента, когато започва втората вълна от пандемията, всички вече са по-подготвени да живеят в пандемия без драстични промени в начина на живот. Подемът това лято кара Симов да вярва, че с новата услуга за наематели по-лесно може да натрупа ресурс за нова експанзия.