Дестилирано в България
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
Всеки септември десетки хиляди дистрибутори на етерични масла doTERRA прииждат от цял свят в Солт лейк сити за годишна среща във Vivint Arena – домът на баскетболния клуб от НБА „Юта Джаз“. Винаги по това време американската корпорация, която има над 2 млрд. долара приходи годишно от производство и търговия на дребно с етерични масла, представя нови продукти и ефективни практики в мултилевъл маркетинга. В мрежата са въвлечени над един милион независими wellness advocates, както се наричат хората, ангажирани да споделят в широк кръг ползите от терапевтичния клас етерични масла за здравето и да ги продават на местно ниво, както и в световен мащаб чрез персонализирани уебсайтове за пазаруване.
Снимка: Георги Георгиев
Повечето лектори на сцената по традиция разказват за лечебните свойства на маслата чрез въздействащи човешки истории, докато Пламен Николов е поканен да говори за новаторството в извличането на най-скъпите масла от роза, тамян, смирна, маточина и лавандула. (Изкупната цена на един литър масло от тамян варира от 900 до 1200 лв., а от роза стига до 15 000 лв.) Управляваната от него дестилерия „Есетере“ в Добрич има статут на звезда в корпоративната структура на doTERRA.
„Ние сме опитното поле, където се ражда всичко ново“, казва той в разговор с Forbes. В „Есетере“ разработват технологии за извличане на масло от всякакви екзотични суровини. Дори от смола, събрана край бреговете на Амазонка. Цялото знание, генерирано в Добрич, се пренася в останалите производствени поделения на компанията – в Хавай за направата на масло от сандалово дърво, в Кения, където се обработват чаено дърво и евкалипт, както и в дестилериите за масло от кора от бреза в Албания и Пенсилвания. През 2019 г. Николов изминава над 100 хил. км по въздух в обиколки на дестилериите, за да споделя ноу-хау за технология и оборудване, но в пандемията обменът на знания се прехвърля онлайн. Затова пък работата му нараства.
Миналата година е една от най-успешните за doTERRA с 400% ръст в продажбите на маслата с противовъзпалителен ефект – от риган, чаено дърво, евкалипт, цитруси. Много хора вярват в лечебната им сила и са готови да плащат високите цени (двойно над средните), аргументирани от американската компания с високо качество. В „Есетере“ увеличават с 15% производството на маслата от лавандула и тамян, които влизат в най-продаваните лечебни блендове, а приходите стигат рекордни нива от 60 млн. лв. през 2020 г.
В Добрич 37 дестилационни апарата работят денонощно. Единствено миналия март всичко затихва за две седмици, колкото екипът да се ориентира в новата реалност, диктувана от пандемията, след което се връща в обичайния си ритъм. В разгара на жътвата през юли над 200 души работят на пълни обороти. Пламен Николов се е разбрал с фермерите, че лично и по всяко време ще помага за разрешаване на проблемите им, и праща агрономи на тяхно разположение безплатно. Всяка сутрин през седмицата пътува по 100 км от Варна, където живее, до Добрич и обратно.
Връзката му с хората от doTERRA става случайно. Брат му, който през 2014 г. търси пазар за български етерични масла, го моли да превежда на срещата с двама американци. Заедно отиват в Института по етерични масла в Казанлък, а оттам в местна розоварна. След месец се срещат отново. Американците се връщат в по-голям състав с намерение да отворят дестилерия в Добрич, където има голяма концентрация на лавандулови насаждения, а Пламен Николов е поканен да оглави новосъздадената „Есетере“. doTERRA преживява бурен растеж с 1.2 млрд. долара приходи през 2015 г., а той никога не се е занимавал с производство.
Откакто завършва икономическия университет във Виена, винаги е бил търговец – първо в няколко търговски фирми за лабораторно оборудване, суров памук и офис мебели в Австрия, а след 2005 г. се препитава от внос на елитни марки чай и кафе в България.
В НЕГОВИТЕ ПРЕДСТАВИ ПРОИЗВОДСТВОТО Е „МОЗЪЧНАТА ХИРУРГИЯ НА ИКОНОМИЧЕСКАТА НАУКА“
От друга страна, се осланя на житейската истина, че щом някой друг го прави, и той ще успее. Най-вече заради таланта си да организира хора. В doTERRA също „нямат никаква представа от дестилация“, защото само търгуват. „Те искаха масло от лавандула. Останалото трябваше да направим ние“, казва Николов.
Той е от мениджърите щастливци, на които никога не се налага да убеждават собствениците, че трябва да се инвестира в това или онова, а само да ги информира от какво има нужда и колко струва. Влага 15 млн. лв. в сградата и модерно оборудване, поръчано от фирма в Добрич, за да е наблизо, като се развали нещо. Опитва се да предвижда и да планира всичко, без да има нужда от много обяснения с централата: „Ние сме от бебетата, които никога не реват, и затова не ангажират вниманието.“
Неговата първа среща с основателя и главен изпълнителен директор на doTERRA Дейвид Стърлинг е на откриването на дестилерията през юли 2016 г. Той пристига в Добрич, придружен от вицепрезидента по маркетинг и продажби Емили Райт и още трима от общо седем акционери. Николов го описва като „обаятелна личност от Юта, строен, говорещ бавно и въздействащо“. Стърлинг основава компанията през 2008 г. като предприятие с мисия чрез естествени продукти да подобри здравето и благосъстоянието на клиентите. Обикаля света като филантроп, ангажиран с кауза за намаляване на глобалната бедност в районите, откъдето компанията му извлича суровините – Гватемала, Непал, Сомалиленд, Кения, Мадагаскар, Хаити, Индия.
Дестилерията в Добрич е първата собствена производствена база на doTERRA, а Николов следва корпоративната политика за взаимно въздействие в районите на присъствие. До някаква степен появата на „Есетере“ променя културата в бизнеса с етерични масла в страната – хаотичен до момента и доминиран от търговци, които жонглират с цените според интересите си. Той се опитва да налага правила в защита на фермерите, които са „слабата страна“ във веригата и често ощетявани. Вместо да сключи договори с две-три големи стопанства за лавандула и да реши доставките с три фактури, той работи със 162 малки фермери по изричното желание на основателите. Малките производители обаче са недоверчиви. В началото масово отказват да сключат 5-годишни договори с аргумента, че „днес ви има, утре може да ви няма“.
„Есетере“ прави революция в сектора, като въвежда дългосрочни договори с фиксирана минимална цена, която всяка година се актуализира. Фермерите получават справедлива цена, базирана на себестойност плюс и се чувстват спокойни да планират. Някои големи производители на зеленчуци в Каварна започват също да засаждат маточина и бял равнец.
„Успяхме да създадем група от доверени хора, с които може да работим каквато искаме култура“, казва Николов. За него е удоволствие да вижда фермери, започнали с 15 декара лавандула в задния двор да обработват сега 120 декара.
През 2018 г. той обвързва с договори и някои производители на масло от лавандула не само да покрие нарастващите нужди на doTERRA, а и да стабилизира цената. По това време група спекуланти търговци решават, че „Есетере“ няма да успее да дестилира нужното количество масло, което е вярно, и изкупува продукцията на останалите производители, за да предизвика наддаване на пазара. Изкупните цени на едро „скачат в небесата“ – от 80 лв. на литър на 240 лв. В момента е 90 лв. Подобна ситуация не може да се предвиди. Николов никога не знае колко масло ще изкара в сезона и колко още ще трябва да купи: „Мислехме, че масло има. България е най-големият производител на лавандулово масло с 500 тона годишно. Франция прави 150 тона.“
След като пада в капана на спекулативните търговци, той си обещава да не допуска повече хаос на пазара. Още на следващата година сключва договори с други дестилерии и пазарът се успокоява. Казва, че в мазетата на търговците още има непродадено масло от 2018 г.
В doTERRA оценяват бързото развитие на „Есетере“ и искат дестилерията да се заеме с един от най-важните продукти – масло от тамян. Суровината от Сомалия, Източна Етиопия и Северен Судан се насочва към България за преработка. Базата в Добрич разполага с модерен изследователски център. Още при създаването му Пламен Николов обещава на инженерите и химиците да им осигури „всяка играчка“, от която имат нужда в творческия процес, защото знае, че ще направят открития, които променят играта. Технолозите успяват да извлекат двойно по-голямо количество масло от единица тамян. Те удължават времето за дестилиране от 25 на 100 часа и изваждат нови, неподозирани вещества от тамяна. „Никой друг не го е правил“, казва Николов.
Миналата година има за цел да избере най-хубавото място в България за малка представителна розоварна с четири дестилатора. „Американците искаха да сложат една перла в короната – розоварна.“ Първоначално двамата с техническия директор Иван Каракерезов се оглеждат да купят готова розоварна и да я модернизират, но се отказват. Повечето приличат на класически индустриални сезонни обекти, а някои са дори без покрив. Намират обаче 11 декара „енергийно място“ в землището на град Шипка и там изграждат „Тера Роза“. Само че фермерите с рози в областта гледат на тях с подозрение, че „сега тук ще дойдат едни американци и ще ни излъжат“. Едва когато получават „най-добрата цена за килограм роза в района“, страстите утихват. Наемат местни работници от малцинствата, без да подозират, че ще хукнат да харчат първата си заплата и няма да се върнат на работа в разгара на кампанията. „Късно разбрахме за навиците им. Докарахме нашите работници, а конкуренцията даде много добър резултат“, казва Николов.
Макар бизнесът да е съпроводен от трудности, за него България си остава „страхотно място за инвестиции в етеричномаслени култури“. Запитан наскоро от началника на маркетинга и на R&D отдела на doTERRA къде се вижда след пет години, той отговаря, че има амбицията България да стане хъб за етерични масла от целия район – Европа, западната част на Азия и Северна Африка: „Мисля, че имаме капацитет, суровини, специалисти и ноу-хау да контролираме производството дори на по-елементарни блендове масло.“ През октомври смята да представи в корпорацията 5-годишен стратегически план за развитие. Ще го направи „интелигентно, с голямо желание, хъс и амбиция“, за да покаже, че „това не са само ексцентрични изказвания“.
От години работи за устойчиво развитие на етеричномасления сектор в страната. Тази есен той инициира създаването на Сдружение на дестилаторите в България. Обединява над 80 дестилерии, готови да създадат бранд – „Дестилирано в България: „Искам да защитим лейбъл, който дава спокойствие на клиентите, както „Произведено в Германия“ при мерцедесите“.