Неустоимият чар да бъдеш забелязан
| Партньорска програма
Как брандовете успешно да задържат своя дял от наличното потребителско внимание
Девет минути и половина. Според маркетинг експертите по проучване на рекламната и медийна комуникация от IPA* това е времето, което потребителят прекарва в активно гледане на реклами през деня, от общо 6 часа средно дневно консумиране на медийно съдържание. Наблюдавайки как това се разпределя в частност между трите основни медийни канала, 3 мин. са за рекламни послания в телевизия, 2 мин. за социални медии, 1.5 мин. за хартиени издания.
Защо това има значение?
Последните данни от световната маркетинг индустрия сочат „секундите внимание“ като най-ценната и точна валута за измерване на успеха на дадена реклама. А успехът в случая означава видимост. В задълбочено свое изследване от Юни 2021, експертите от Lumen, TVision и Ebiquity, сравняват способността на всяка медия да „убеди“ публиката да задържи вниманието си възможно по-дълго върху рекламното послание, използвайки метода на т.нар. „фуния на вниманието“ – колко от това, което може да бъде видяно, е видяно. Данните сочат, че всяка медия разполага с индивидуална степен на благоприятна среда да грабне порция от наличното внимание, което е от съществено значение за брандовете, когато избират най-точното място, за позициониране на своите послания. Да поставим изследването в контекст.
Освен ако не работи в маркетинговата индустрия, крайният потребител рядко целенасочено търси рекламите, докато гледа телевизия, онлайн видеа или проверява социалните си мрежи. Но рекламите са част от нашето ежедневие и всеки един от нас попада на тях под различни форми – лога, банери, видеа, телевизионни клипове и пр. Зрителното внимание рядко проследява дадена реклама до самия й край, без прекъсване.
Рядко обаче не означава никога.
Посланията, които се запечатват, и които увеличават времето на активно гледане и задържане на вниманието на екрана, са тези, които оставят емоционална следа в съзнанието ни и насърчават стимулите, отнасящи се към човешките ни възприятия.
Най-големият процент от възвръщаемостта на рекламите се разпределя главно между телевизионна и дигитална видео реклама. Успехът на именно тези два формата се дължи на фактори като продължителност, изразни средства и взаимодействие с човешките сетива. Творческата визуализация на общопознати емоции като радост, смях, любов, включително и не толкова приятните такива, водят до задържане на погледа и по-дълги секунди внимание.
Публиката все повече иска развлечения. В годината, която светът се затвори, светлините от телевизионните екрани във всеки дом продължиха да светят ярко, превръщайки се в символ на сигурността и уюта, или както сп. Rolling Stones определи – спасителният пояс на 2020 г. Всички ние търсихме забавление и приятни емоции на фона на заобикалящата действителност.
Тази година е не по-различно. Именно затова bTV Media Group, наред с мисията си да продължава да бъде достоверен източник на безпристрастна и професионална публицистика, се подготвя за силен развлекателен сезон с любими на публиката формати, както и работи по ексклузивни продукции, някои от които ще се излъчват за първи път в България.
Любителите на приключения се подготвят да съпреживяват състезателните емоции в далечна екзотична дестинация с епизодите на Survivor, истинската романтика очаква също своята трибуна с “Ергенът”, а още от септември за свежо настроение ще се грижат татковците от едноименния нов сериал на bTV Media Group. Верните последователи на „Гласът на България” ще се забавляват с предстоящия сезон, а не по-малко е нетърпението за „Фермата,“ която отново ще обърне внимание на преплитането на традиционните ценности и модерния начин на живот.
През погледа на съдържанието и новата ценна валута за рекламния пазар – секундите внимание, сравнението между всички налични комуникационни канали е още по-точно, което води до по-информиран избор от страна на брандовете. Показателят, определящ най-добре ангажирането на внимание е дължината на задържане на погледа (eyes-on dwell time) върху рекламното послание. Шумът в онлайн среда скъсява времетраенето до 1,6 сек., постепенно растейки до 4.9 сек. в YouTube, за да достигне максимално измерените 13,8 сек. в телевизия.
„С разпространението и фрагментирането на медиите и платформите през последното десетилетие, измерването на ефективността от медийните инвестиции се превръща във все по-голямо предизвикателство – неодобрението спрямо „бисквитките“ прави това още по-сложно за повечето рекламодатели.
Чрез по-добро разбиране на същността и цената на вниманието спрямо използваните медии и формати – както и на връзката между внимание и резултати, рекламодателите ще разполагат с универсална медийна валута, която ще им дава унифицирана представа за ефективността на техните кампании на фона на днешната разпокъсана медийна среда“, сподели ексклузивно за bTV Media Group Управляващият директор на Ebiquity, Мартин Винтер.
Кажете го с чувство
Емоционалното пресъздаване на рекламното послание увеличава ефекта както на задържане на вниманието, така и на асоциацията с даден бранд (brand recall) при избора на продукт. Облечено в цифри, това носи 20% подобрение в крайните приходи, според проведено проучване от доказаните експерти Питър Фийлд и Лес Бине.
Емоцията добавя стойност чрез повишената ангажираност, генерирайки и по-висок дял от зрителното внимание. Рекламите с по-голяма вероятност да бъдат продължително видени, предоставят съответно и по-добрата възможност за конвертиране в успешна крайна продажба с повишена разпознаваемост. Защото не бихте могли да продадете продукта си на някой, който не го е видял.
ТелеВИЗИОНЕРИ – съдържанието в контекст
Говорейки за възможността да бъдеш видян, то колкото по-голям е един екран, толкова по-съществена е и вероятността той да привлече внимание. Освен факторът резолюция, обаче, не по-малко значение има и това какво вижда публиката – негово величество, съдържанието.
Мащабните продукции носят заряд за всички брандове, които искат да грабнат и задържат възможно най-голямата доза внимание за своите рекламни кампании. Обхватът на телевизията е несравним, а високият аудиторен дял дава необходимия тласък за достигане на измерими и продължителни резултати за бранда. Виждаме го и в интереса на родните рекламодатели към продукциите на bTV Media Group, които категорично оставят следа в ефира с всеки следващ свой сезон.
Макар и често да консумираме телевизионно съдържание докато паралелно преглеждаме имейли, социални мрежи или провеждаме разговор, телевизионната реклама има ясното предимство да бъде поставена в подходящия контекст и време на деня, които отговарят на навиците и нуждите на аудиторията. Именно комбинацията от правилно позициониран криейтив в тематично свързана среда превръщат рекламното послание в полезна информация за зрителите, които постепенно стават все по-ангажирани.
Е, нима не е неустоимо да знаеш, че можеш да бъдеш широко забелязан?
*Institute of Practitioners of Advertising
