„Метавселена“ от въпроси: Какво стои зад ребрандирането на Facebook?
Отговарям за енергетика, строителство и имоти, туризъм, автомобили
През миналата седмица се разпространиха слухове, че Facebook планира да промени името на компанията, тъй като се фокусира върху изграждането на „метавселена“. Промяната на името може да бъде официално обявено на годишната конференция на социалната мрежа Connect на 28 октомври. Предполага се, че този ход е сигнал, че Facebook е нещо повече от платформа за социални медии – почти по начина, по който Amazon се е развила от онлайн търговец на книги, пише авторът на Forbes Питър Сучиу.
Такива корпоративни еволюции всъщност не са толкова уникални, нито съответните им промени в имената. International Business Machines Corporation – по-известна просто като IBM – започва през 1911 г. като Computing-Tabulating Company (CTR), само за да бъде ребрандирана през 1924 г. Компанията, която по едно време е била синоним на настолни компютри, някога е произвеждала търговски продукти, като резачки за месо и сирене.
Очевидно времената се променят и с развитието на марките имената им често трябва да се променят с времето.
Както е отбелязано в пиесата на Уилям Шекспир „Ромео и Жулиета“, действие II, сцена II, „Какво има в едно име? Това, което наричаме роза – с друго име не би ухаела толкова сладко“. В контекста на размяната между двамата обречени любовници репликата предполага, че името не означава нищо.
В света на бизнеса обаче името може да означава всичко и промяната му може да прогони клиентите. Но в същото време има много основателни причини за ребрандиране.
„Когато името на марката изпадне в немилост сред публиката и нейните клиенти или ако фирмата иска да преориентира марката към бъдещето, винаги е добър ход да промените името на марката“, каза д-р П.К. Канан, експерт по маркетингови науки.
Facebook беше в светлината на прожекторите през последните месеци и не винаги в положителна светлина.
„Преименуването на холдинговата компания е стратегическо, тъй като виждаме нарастващо противопоставяне на ролята на Facebook в психичното здраве, дезинформацията и неприкосновеността на личния живот“, отбелязва д-р Дъстин Йорк, доцент по комуникация в университета Меривил. „Целта на брандирането трябва да бъде изолиране на негативната репутация, така че Oculus, Instagram, WhatsApp и т.н. да не се свързват със същата социална и регулаторна криза.“
С други думи, това може да позволи на тези марки да не бъдат принудени да влязат в сянката на Facebook.
„Johnson & Johnson не поставя името на холдинговата си компания върху всеки продукт“, добави Йорк. „Ако един продукт загуби доверието на клиентите, това е нефатален удар за Johnson & Johnson. Новото име на холдинговата компания на Facebook трябва да бъде опит да се защитят другите им продукти, водени от бъдещата визия на компанията – метавселената.“
Какво е метавселена?
Точно както „киберпространството“ беше термин, въведен в научната фантастика, така и „метавселената“. Първото, киберпространството, се появява за първи път в кратката история на Уилям Гибсън Burning Chrome, която описва онлайн кибер обир на мощен престъпен бос; докато метавселената е използвана за първи път в научно-фантастичния роман на Нийл Стивънсън от 1992 г. Snow Crash и е използвана за описание на триизмерен (3D) виртуален свят, който е наследник на тогавашния интернет.
През последните три десетилетия, които последваха, имаше много онлайн светове, които бяха сравнени със Snow Crash.
„Говори се, че новото име (за Facebook) ще отиде в Meta, или Horizon или нещо футуристично, където всички потребители ще бъдат в „метавселена“ и ще взаимодействат, използвайки своите аватари“, каза Канан.
Корпоративно преструктуриране?
Facebook няма да бъде първата добре известна технологична компания, която се ребрандира. В допълнение към гореспоменатото IBM, трябва да се отбележи, че Google се реорганизира изцяло под холдингова компания, наречена Alphabet, в опит да сигнализира, че е нещо повече от търсачка.
„Facebook интелигентно инвестира в други платформи за социални медии, които са сериозни играчи в електронния обмен и имат други бизнеси, за които нормалните хора дори не знаят“, казва Джеймс Р. Бейли, професор по лидерство в Бизнес училището на Джордж Вашингтон.
„Facebook е огромна многоизмерна компания“, казва Бейли. „Терминът, който сега се хвърля наоколо, „метавселена“ е абсурден. Facebook е стар моден конгломерат. Няма нищо лошо в това да промените името на компанията майка. Google го направи. Alphabet. Колко хора се позовават на Google или многобройните му продукти като Alphabet? Колко институционални инвеститори се интересуват, когато символът на акциите все още е GOOGL?”
Бейли казва, че дори не вярва, че това е просто ребрандиране.
„Това е ход за корпоративно преструктуриране, който позволява по-благоприятно финансово отчитане и различни инвестиционни възможности“, казва той. „Ако сте мениджър на активи, може да искате да заложите на Instagram, без багажа, който Facebook носи. Вижте, Facebook никога няма да бъде нещо друго освен Facebook. Промяната на корпоративното име не засяга ни най-малко потребителите. Но предвид скандалите, които Facebook едва успя да преодолее, разполагайки с компания майка, която позволява по-прецизни инвестиции, прави мениджърите на фондове много щастливи. Когато мениджърите на фондове са доволни, пазарът се покачва.”
Ребрандирането често идва, когато общественото мнение се променя за определена компания, а ребрандирането на Facebook може да бъде до голяма степен корпоративен фейслифт.
„С тази промяна на името Facebook се надява да подражава на успешното ребрандиране на KFC – Kentucky Fried Chicken – за да премахне негативния образ на „пърженото“; Dunkin от Dunkin Donuts, да се отдалечи от поничките; Accenture от Arthur Anderson да се откачи от Enron и счетоводните скандали; или като Google да създаде главна марка Alphabet Inc.“, каза Канан.
„Ако новата марка – Meta или каквото и да е – има същия бизнес модел като този на Facebook, свързване на потребителите в метавселената и използване на техните данни за насочване към клиенти и така нататък, нищо няма да се промени“, добави Канан. „Ако потребителите и техните данни все още се експлоатират, макар и в метавселената, ще бъде трудно да се отървем от негативния багаж.”
С други думи, ако бизнес моделът не се промени, Facebook може да се окаже прицел на регулаторните органи макар и под друга марка.
„Нека прегледаме бизнес модела на Facebook“, каза Канан. „Това включва задържане на потребителите възможно най-дълго в платформата, извличане на техните предпочитания, мнения и техните социални мрежи, научаване на колкото могат повече за потребителите и след това използване на данните за насочване на реклами. Бизнес моделът зависи от създаването на изкуствени интелекти, за да могат да учат и да се насочват към потребителите. Досега те правеха това безразборно, без да вземат предвид възрастта на своите потребители, тяхната поверителност и създаваха филтърни балончета, за да накарат потребителите да останат по-дълго на платформата, като по този начин ги направиха по-екстремни в своите възгледи и мнения. Така че марката на Facebook има много негативен багаж и това е причината фирмата да иска да промени името на марката.”
С други думи, може би не името трябва да се промени, а културата и лидерството, предполагат експертите.
„Светът е тежък към Марк Зукърбърг през последните няколко години“, казва Бейли. „Публично казах, че е време да си тръгне – че основателят не винаги е най-добрият управител. Може би сгреших. Това е проницателен ход.“
Дали ребрандирането е достатъчно за бъдещето на социалната мрежа? Само времето ще покаже.
