Пробивът на Арти в Европа

София, която е на шест, грабва няколко от магическите маркери на масата и развихря въображението си върху вълшебното плюшено мече Арти. После взема сешоара и с топлата струя заличава следите. Трудно е да определи кое ѝ харесва повече – свободата да рисува по тялото и стъпалата на мечето или магията всичко да изчезва за секунди, след което да започне отново.

Арти е най-новият иновативен продукт на „Амек Тойс“, с който семейната компания от Пловдив си пробива път на пазарите в Европа. Още с появата си на международния панаир за играчки в Нюрнберг в края на януари 2020 г. вълшебното мече събира интерес от големи дистрибутори, готови да платят доставките авансово.

Китайски производители също старателно оглеждат играчката, сложена на пиедестал до монитор, на който върви рекламен клип, но според Детелин Кехайов – само да копират идеята. В Нюрнберг той и съпругата му Бисерка Кехайова за пръв път стигат да договори с клиенти от Западна Европа и водят преговори с компании от Япония и САЩ.

Пробивът е невероятен. Тръгнала като търговска компания с мрежа в България и страните от балканския регион, „Амек Тойс“ отскоро има собствено производство.

Еуфорията обаче трае само един месец. В началото на март пандемията, причинена от COVID-19, залива света и клиентите замлъкват. Близо 90% от поръчките са отменени с изключение на авансово платените, но и те са отложени във времето. Идва проблемът как да запазят служителите, без да освобождават никого.

Няколко дни синът Даниел Кехайов обяснява на родителите си, че единственият начин да се спасят е като почнат да шият предпазни средства, докато накрая ги убеждава. За няколко часа събира поръчки за над 100 хил. лв. и възстановява потока от приходите за следващите два месеца. През май комуникацията с клиентите тръгва отново с пълна сила.

Нарушените заради проблемите в транспорта доставки от Китай, завишените цени на суровините и спадът в производствения капацитет на фабриките в Азия оставят много компании от Европа без стока и те се насочват към европейските производители. „Амек Тойс“ е от малкото компании, дръзнали да произвеждат плюшени играчки в Европа, когато повечето в бранша са сериозно обвързани с фабриките в Китай и Тайван.

Техните складове са пълни със стока – 3000 артикула, 400 от които собствено производство. В годините Кехайови са изградили практика да поддържат големи наличности, защото техните клиенти от малкия и средния бизнес поръчват малки количества, но често.

Това ги държи конкурентни, а в кризата ги изстрелва напред. До септември „Амек Тойс“ стига оборота за цялата предходна година, а 2020 завърша с 3.7 млн. лв. приходи. През 2021 г. поръчките нарастват с още 50%.

„Мислехме, че напливът [за стока] ще е нещо преходно. Че сме хванали някаква инерция и ще се върнем на предишните обороти. Но транспортът от Китай, който всеки очакваше да влезе в нормален ритъм и цените да паднат, не се случи. Дори стана по-зле“, казва Бисерка Кехайова.

Осъзнали, че нещата няма да се подобрят скоро, големите брандове търсят бързи решения да пренесат производството от Азия в Европа. Причината не е толкова в повишените цени на стоките, произведени в Китай, и нарушения транспорт, колкото в невъзможността да планират при неяс­ните срокове за доставка от три до шест месеца.

Основателите на „Амек Тойс“ се ангажират с производство на чужди марки с цялата тежест за планирането и дос­тавките от Азия. Това ги поставя пред сериозни предизвикателства, свързани с разрешаване на базата и недостига на чо­вешки ресурс.

Графикът за изпълнение на поръчки е пълен до февруари 2022. Дори от Carrefour Европа ще трябва да почакат да мине Нова година, за да поръчат от въл­шебното плюшено мече Арти.

Детелин Кехайов отдавна предрича, че цената на труда в Азия ще стане неизгодна за търговците в Европа. В го­дините прекарва много време в китайски фабрики да следи за качеството на поръчките и има пълната картина за процесите. Пандемията само ги ускорява.

В бизнеса с играчки е от 1997 г. Попа­да случайно покрай една поръчка за суве­нирни кукли за Германия на ишлеме, която брат му урежда. Преди това търгува на дребно с диворастящи гъби, дървен мате­риал и какво ли не още, но бързо успява да организира малък шивашки цех в Родо­пите с 10 души. Шевните машини и суро­вините получава от клиента.

След няколко години германците решават, че трудът в България е скъп, и отиват в Китай. Ке­хайови купуват машините и продължават да шият фолклорни кукли за магазините за сувенири по Черноморието. Едновременно отглеждат малкия си син. Покрай грижите за детето семейството забелязва, че в ма­газините липсват хубави плюшени играчки. Бисерка Кехайова решава да опипа пазара с 10 мостри, изпратени от Германия, и от­крива, че в тази работа има бизнес.

Кехайов купува 40 кашона с плюшени иг­рачки от Германия, произведени в Китай, които набързо разпродава на базара „Или­янци“: „Имаше голям глад за такива неща, въпреки че по това време действаше сери­озен вносител – „Бързаков кидс“.

През 1998 г. малката семейна компания подписва договор за дистрибутор на плю­шени играчки от немската фирма Paul Import. За година и половина успява да на­ложи бранда на българския пазар, но е из­местена от голям конкурент – „Лимекс Тойс“, който предлага на Paul Import по-добри партньорски условия. „Бяхме в шок. Осъзнахме, че трябва да имаме собствена марка“, казва Кехайова.

С ограничени финанси и много лише­ния семейството намира други достав­чици от Германия, Полша и Дания. През 2001 г. Детелин Кехайов посещава панаира в Нюрнберг, където се среща с китайски производители.

Условията за доставка са тежки – искат се големи обеми и авансово плащане, а по това време банките труд­но отпускат кредит на търговци, ипоте­кирали единственото си жилище. Все пак той успява да договори един контейнер с 15 артикула, подбрани след много сериоз­но селектиране. Разпродава стоката на дистрибутори и малки магазини и отново зарежда.

Усърдието му винаги да е в ус­луга на клиентите му осигурява договор с регионалния клон на Shell в Пловдив. Упра­вителят Катя Бойкова го кани на среща в офиса, след което поръчва плюшени играчки за Коледа. „Предложихме обслужване, как­вото нямаше – караме стоката на място, и това много се хареса на Бойкова“, казва той.

Продажбите на плюшените играчки в Shell са толкова добри, че „Амек Тойс“ започва да зарежда всички техни бензиностанции в страната. След няколко години идва ново, по-добро предложение за парт­ньорство, този път от Shell Европа, но Кехайови преценяват, че нямат силите за такъв мащаб. Не опира само до капитала, а до липса на бърза логистика.

Добрата работа с Shell е отличен атес­тат при следващите големи сделки за доставка на плюшени играчки в бензиностанциите на „Лукойл“ и „Петрол“ и голе­мите търговски вериги Kaufland, Carrefour, METRO. Дори „Хиполенд“ се обръща към тях. В периода между 2006 и 2008 г. „Амек Тойс“ прави 100% ръст годишно и стига рекордните 6.5 млн. лв. приходи.

„Вериги­те ни предпочитаха, защото винаги имаме необходимите количества“, казва Бисерка Кехайова. Тя се занимава с управлението на офиса, човешките ресурси, вътрешна експедиция и клиентите, а съпругът ѝ – с доставките, банките, митниците и външ­ните контрагенти. Вместо да ходят по из­ложения, където да ги забележат, двамата обикалят дистрибуторите в балканските страни. Така стигат до повече клиенти в региона – първо в Сърбия, после в Косово, Македония, Черна гора, Хърватия.

Най-добрата им инвестиция в този пери­од е в машина за пълнене на играчки. Много по-изгодно е да пълнят на място големите плюшени мечоци по метър височина, от­колкото да плащат скъпия им транспорт. „Още като тръгнахме със стоките от Китай, бях наясно, че ни трябва машина за пълнене на играчки. С нея вече нямах­ме конкуренция в класа на големи плюшени играчки“, казва Кехайов. Много колеги от Европа следват примера му.

Добрите времена за правене на бизнес секват с финансо­вата криза през 2009 г. Голяма част от партньорите на „Амек Тойс“ в съседните страни фалират. Дистрибуторите и ри­тейлърите свиват заявките. Приходите на компанията падат с 40%. „Свихме се и ние и беше грешка, че не бяхме агресивни, кол­кото преди. Трябваше да търсим нови партньори“, смята Кехайова.

Тя разбира, че трудно ще оцелеят като търговец на масови плюшени играчки, ако не потърсят нова ниша. По нейни наблю­дения готовите решения от Китай все по-малко отговарят на завишените изисквания на крайния клиент.

През 2010 г. ком­панията инвестира в дизайнерско студио и собствена линия, която се изпълнява в Китай. С малки крачки собствениците започват собствено производство с пет-шест шевни машини и една за кроене. Но без специализирано оборудване рискът при кроенето играчката да излезе с криво лице е много висок.

В следващите две години те старателно избират по изложенията ма­шини и през 2014 г. купуват оборудване с финансиране по европейски програми. По­ръчват лазерни кроячи и роботизирани ма­шини за шиене и бродиране за близо 2 млн. лв. Разработват специални автоматизи­рани системи, които спестяват труда на 10 работници и намаляват риска за допус­кане на грешки. С 50 души във фабриката изработват много голям обем продукция. Отварят и още един цех в Гоце Делчев, където има работна ръка.

Новата концепция е да се появят на па­зара с широка серия бебешки артикули и антибактериални играчки. При бебешките плюшени играчки изискванията за безопас­ност са толкова високи, че който ги постигне, спокойно може да се конкурира с големите европейски фирми.

През 2018 г. „Амек Тойс“ участва на па­наира в Нюрнберг вече като производител. Малкият щанд е окичен като коледна елха. На площ 20 квадрата са изложени артикули като за 60 квадрата. Кехайови се чувстват „суперподготвени“.

Сложили са големи та­бели „Памучни играчки, произведени в Ев­ропа“. Партньорите от балканските държави набързо минават да правят заявките, но западняците ги подминават. Смятат, че играчките са грозни, прекалено шарени и ги оприличават на китайските.

„Получихме голям шамар. Дизайнът не съответстваше на западните вкусове. Беше правен по вкуса на балканските народи“, съжалява Кехайова

Още щом се прибира в Пловдив, семейството започва подготовката за следващото изложение. С обран дизайн в пастелни цве­тове „като за скандинавските страни“. За това време създават и иновативното мече Арти по идея на младия Даниел. В продук­товите иновации винаги има значителни възможности за растеж.

Много плюшени играчки са снабдени с GPS проследяващи ус­тройства и сензори, но той търси нещо, което ще подсили въображението на де­цата. Още когато се включва активно в семейния бизнес през 2017 г., младият Ке­хайов пренася от Англия (където завършва икономика) идея за работилница за играч­ки. Децата сами пълнят и обличат своите герои според желанията си.

Реализира я в един от пловдивските молове за Коледа. Накрая, като смята какъв ресурс ще е не­обходим, за да покрие повече точки, стига до мнението на родителите си, че със съ­щите средства, инвестирани в онлайн ма­газин, ще постигне много по-бързо мащаб.

Онлайн магазинът бележи неочаквано ви­соки продажби в условията на пандемия с ограничен достъп до големите търговски обекти, а оперира само в четири държа­ви. В „Амек Тойс“ смятат да продължат експанзията с нова хибридна платформа за В2B и B2C клиенти в ЕС. „Преди три годи­ни не беше възможно, защото доставките на единични пратки често струваха повече от играчката, но вече има няколко логис­тични компании в България, които предла­гат доста гъвкави условия за Европа“, казва Кехайов-младши.

Като производител може да предложи по-атрактивни цени. Освен това платформата е свързана с производ­ството и при поръчка на дадена стока вед­нага ще знае какви суровини са нужни. При новия модел на работа и пробивът в Евро­па най-интересната част в развитието на „Амек Тойс“ предстои.