Анти-Amazon
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes Bulgaria
На 2 април 2020 г. по време на хаотичните първи дни на пандемията изпълнителният директор на Etsy Джош Силвърман получава гениална идея за продажбите.
На всеки четири часа вманиаченият по данните шеф на компанията получава актуализация на обема продажби на изработени по поръчка възглавници, ушити на ръка меки играчки за животни, викториански медальони и милиони други уникални стоки, които се продават онлайн през платформата на Etsy. Силвърман вече е напът да съкрати разходите за маркетинг, за да подготви компанията за предизвикания от коронавируса спад в продажбите. Но последният отчет показва ръст.
Източникът на този ръст: защитните маски за лице. Медиите съобщават, че скоро предстои федералните Центрове за контрол на заболяванията в САЩ да препоръчат всички американци да носят маски. Тъй като медицинските работници вече се били сблъскали с трудности за набавяне на защитни материали, цивилните се насочват към армията от самодейци в Etsy с надежда да намерят защита срещу вируса. „До този момент, ако бяхте търсили по думата „маска“ в Etsy, щяхте да намерите главно костюми за Хелоуин или кремове за лице – отбелязва Силвърман, седейки на ръчно изработен стол във все още пустия офис на Etsy в Бруклин. – Проведохме спешно заседание, за да решим дали да заложим на маските.“
Мненията в екипа са раздвоени. Някои смятат, че оживлението на пазара на маски е временно явление. За други то предоставя възможност пред Etsy да покаже на света силата и гъвкавостта на своята децентрализирана общност от почти 3 млн. продавачи. „Това беше кризисен момент и ние трябваше да мобилизираме цялата занаятчийска промишленост, за да спасим положението – казва 52-годишният Силвърман. – Веригите за доставки в света бяха блокирани. Маски не можеха да се намерят никъде. А мрежата за доставки на Etsy бяха просто още две свободни ръце, които можеха да правят маски.“
Etsy мобилизира своите продавачи, като им изпраща по имейл информация за материалите и кройката на маските. Програмистите пренастройват сайта за продажба на лични предпазни средства, а маркетинговият екип залива интернет и социалните медии с реклами. За един ден армия от 10 хил. независими майстори започват да предлагат своите маски през Etsy. За две седмици броят на доставчиците достига 100 хил., а до края на 2020 г. през Etsy са продадени маски на стойност над 740 млн. долара – 7% от общите продажби през платформата, които възлизат на 10.3 млрд. долара (Etsy получава дял от всяка продажба). Оказва се, че компанията е идеално позиционирана за пандемията – продавачите разполагат с повече време, за да изкусуряват мебелите, художествените изделия и играчките, а поставените под карантина купувачи са готови да купят всичко това. Годишните продажби на Etsy нарастват със 111% до 1.7 млрд. долара, а нетният ѝ приход – с 264%.
„Изведнъж домът ви се превръща в офис, площадка за игра и детска градина. Тази трансформация води до нарастване на търсенето на уникални и ръчно изработени продукти“,
отбелязва анализаторът от Jefferies Джон Колантуони.
От ниските си нива през март 2020 г. акциите на Etsy поскъпват с 600%, изпреварвайки по ръст Nasdaq (чието увеличение е 115%), eBay (175%), Walmart (35%) и Amazon (100%). Стойността на 16-годишната компания достига почти 30 млрд. долара. Броят на активните купувачи и продавачи през Etsy почти се удвоява съответно до 90 млн. и 5 млн. Както при повечето онлайн търговци на дребно, ръстът в продажбите се забавя с отварянето на икономиката през втората половина на 2021 г., но анализатори прогнозират, че за цялата 2021 ръстът в продажбите на Etsy ще достигне 30%.
Нека Amazon, Walmart и Target се борят да доставят масово произвежданите стоки колкото се може по-евтино и по-бързо. Etsy осигурява на една еклектична общност (съставена предимно от жени) същите напреднали технологии като изкуствен интелект, знания за данните и маркетингови инструменти, с каквито разполагат гигантите в продажбите на дребно. По този начин Etsy, която е член на класацията на Forbes Just 100 на водещите корпоративни граждани, предоставя на милиони самодейци необходимия доход и цел във времена на социална изолация и дислокация. „Мисията ни е да направим търговията човечна“, казва Силвърман.
Etsy винаги е играела ролята на либерала в провинциалния клуб на консерваторите. Основана от бруклинския самодеец Роб Калин, компанията преминава през ръцете на доста изпълнителни директори, преди да излезе на фондовата борса през 2015 г. със сертификат за B корпорация, даван на фирми, които се придържат към високи екологични и социални стандарти. На Уолстрийт ненавиждат позицията ѝ на праведник… както и нейните загуби. През 2016 г. нетните загуби на Etsy нарастват с 45% до 54 млн. долара. На следващата година Black-And-White Capital, TPG и Dragoneer купуват акции с надеждата да принудят Etsy да се продаде. Но компанията не се поддава. Съветът на директорите започва да търси изпълнителен директор, който да балансира между служители с мисия и обсебените от парите инвеститори. Присъединилият се към съвета на директорите през 2016 г. Силвърман изглежда подходящ избор.
Израснал в Ан Арбър, щата Мичиган, той придобива през 1991 г. бакалавърска степен по публично управление от университета Brown, работи за прогресивния сенатор от Ню Джърси – Бил Брадли, а впоследствие изучава бизнес администрация в Stanford. През 1998 г. е един от основателите на онлайн мениджъра на покани Evite, а впоследствие ръководи в продължение на пет години пазарите на eBay в чужбина. През 2008 г. изправя на крака изпадналата в затруднения Skype, а между 2011 и 2015 г. управлява бизнеса с кредитни карти на American Express.
Когато поема Etsy, той е обсебен от идеята да повиши продажбите. Бързо съкращава персонала, закрива повечето задгранични дейности и прекратява проектите, които няма да генерират поне 10 млн. долара брутни продажби. Сред жертвите е и Etsy Studios – уебсайт, който 150 души, или близо 15% от служителите на компанията, изграждат в продължение на 18 месеца. „Беше много болезнено – разказва Силвърман. – Насърчихме хората, които бяха мотивирани и вярваха в компанията, да останат, а скептиците – да напуснат.“
Той усъвършенства инструментите за търсене, сменя вътрешните стационарни сървъри с облачни и инвестира в обслужването на клиенти. До 2019 г. пазарната капитализация на компанията нараства с 300% до 5 млрд. долара. Откакто Силвърман поема управлението на Etsy, рентабилността на акциите достига 1800%. „Преди пандемията Джош се справи прекрасно с повишаването на брутните продажби – казва анализаторът Николас Джоунс от Citi. – Той позиционира Etsy добре, за да може да се възползва от ръста в търсенето.“
Новото предизвикателство е да се помогне на потребителите да намерят някой уникален продукт в Etsy също толкова лесно, колкото и някоя стока в Amazon. С цел да усъвършенства търсенето и получаването на препоръки за продуктите компанията създава инструменти на основата на изкуствен интелект, които да идентифицират, да обозначават и да създават структурни данни за милионите уникални продукти.
Печално известната с бавните си доставки Etsy сега очаква много повече от продавачите. Дребните производители се подтикват да определят прозрачни графици и да подобряват комуникацията с клиентите. В нов раздел на сайта ще се показва рейтингът на търговци по отношение на обслужването на клиентите и тяхната удовлетвореност. Онези, които постигат най-високи резултати, ще бъдат позиционирани по-видимо на сайта. „Трябва да направим за нашите продавачи това, което им е необходимо, а не това, което те искат – казва Силвърман. – За да помогнеш на продавачите, трябва да обърнеш сериозно внимание на впечатленията, които те оставят у клиентите си.“
