Facebook знае, че губи битката срещу TikTok
Отразявам потребителските технологии и развлекателната индустрия, а в останалото време правя подкаста “Транзѝстор”
Meta и Марк Зукърбърг са изправени пред шестбуквен проблем. Изречете го с мен: T-i-k-T-o-k, пише авторът на Forbes Ейбрам Браун.
Да, TikTok, приложението за кратки видеа, което натрупа над милиард потребители и се превърна в гореща технологична тема, предвещава проблеми за Зукърбърг и неговите социални мрежи. Това призна самият той миналата седмица по време на разговор с анализатори от Уолстрийт във връзка с резултатите от тримесечието. В брифинга той искаше да обясни изравняването на растежа на приложенията си, както и спадът в дневните потребители на Facebook, което се случва за първи път в 18-годишната история на компанията.
Зукърбърг настоява, че съществена част от защитната му стратегия срещу TikTok е Reels – клонингът на TikTok… така де, форматът за кратки видеа, който стартира в Instagram и Facebook през август 2020.
Ако Зукърбърг вярваше в дългосрочния смисъл от Reels, щеше да влезе в истинска атака срещу TikTok, като налее пари в Reels и създателите на съдържание за формата. Наистина много пари. Суми, които да се доближат до това, което YouTube харчи, за да остане един от най-привлекателните източници на приходи за популярните личности в социалните мрежи. (Тези хора правят съдържание, което привлича ангажирани потребители. Платформите продават реклами, които се появяват заедно със съдържанието – повече създатели, повече съдържание, повече потребители, повече потенциални приходи от реклами. Това е чудесен цикъл.)
Сега е един от най-добрите моменти за бърз курс по икономика на създателите на съдържание. За тази цел няма по-добър гид от Ханк Грийн, чието YouTube видео по темата наскоро стана вайръл. Неговата слава се корени най-вече именно в YouTube, където има девет канала, които управлява от дома си в щата Монтана. Най-популярният му канал е Crash Course (13.1 млн. абонати, което е завидна цифра за YouTube), в който публикува образователни видеа за деца на теми като черните американци във Втората световна война и конфликта между Израел и Палестина.
Подобно на накои от най-разумните хора в социалните мрежи, Грийн напълно разбира, че YouTube предлага най-добрия начин за правене на пари. Платформата споделя 55% от рекламните приходи от всяко видео със създателя му. “YouTube е добра в продажбата на реклами. Наоколо е от дълго време и става по-добра всяка година” казва Грийн. В YouTube той изкарва по около 2 долара на всеки хиляда гледания. (Като цяло миналата година YouTube е разпределила 16 млрд. долара към създателите на съдържание.)
Грийн обаче има експанзивен начин на мислене, както и профили в TikTok, Instagram и Facebook. Това, което TikTok изплаща обаче дори не се доближава до сумите, които изплаща YouTube. В TikTok Грийн изкарва жълти стотинки за всеки хиляда гледания.
Meta вече започва да предлага някакви плащания за Reels. В последния месец Reels най-накрая натрупа достатъчно публика, че видеата на Грийн да акумулират 16 млн. гледания и да му изкарат около 60 цента на 1000 гледания. Това е многократно повече от TikTok, но все пак недостатъчно, че да накара Грийн да се фокусира съществено върху Reels, които така и не успяват да репликират влиянието, което TikTok оказва на поп културата. (TikTok “има по-дълбоко съдържание, нещо впечатляващо и странно”, обяснява Грийн. Reels обаче е на “много повърхностно ниво. Нищо там не е по-дълбоко”, казва той.) Друг фактор, който натежава за Reels е лошата репутация на Meta. “Facebook традиционно е компанията, която е нещо като най-лошата в това да е добър партньор на създателите на съдържание,” казва той, цитирайки конкретно по-ранното фокусиране върху дълги видеа, което доведе до смъртта на няколко обещаващи медийни стартъпи като Mic и Mashable.
Тук Зукърбърг би могъл да използва плътните маржове на Meta (36%, по-добри дори от тези на Alphabet) и дебелата купчина пари в брой (48 млрд. долара), за да отдели средства в стила на YouTube за потребители, постващи Reels, с което да създаде очевидна примамка за приоритизиране на Reels пред TikTok. Може би дори на Reels пред YouTube, която също стартира собствен конкурент на TikTok – Shorts.
Сега си представете как някой като Грийн може да разсъждава за Meta ако сумите от Reels пораснат до 80 цента или долар на хиляда гледания. Или 1.50 долара. Или пък 2 долара, достойни за YouTube. Или дори повече – приходите от YouTube могат да се качат до над 5 долара и дори двойно повече за най-популярните създатели на съдържание.
Meta отделя целенасочено до 1 млрд. долара за да плаща на създатели, което звучи много, преди да си спомним за капитала, който е достъпен на компанията. (Мислим си също за сумата, която YouTube разпределя.) Нещо повече, Meta поставя времева рамка за разпределянето на тези средства, защото през юли миналата година обяви, че то ще продължи до декември 2022. С поставянето на график Meta дава индикации, че може (вероятно ще) спре финансирането следващата Коледа.
Преди Зукърбърг е демонстрирал желанието си да изсипва планини от пари с размерите на Еверест в продължение на години за проекти, в които вярва напълно. Най-очевидният пример е метавселената, която е последното преориентиране на Зукърбърг. За целта Meta натрупа сметка от 10.1 млрд. долара през миналата година, инвестирани в разработка на нови софтуер и хардуер за добавена и виртуална реалност и масовото наемане на инженери. Очаква се разходите за това да пораснат през 2022 г. И за разлика от Reels, за разходите за метавселената няма дори подобие на график. Зукърбърг заяви на Уолстрийт, че харчът ще продължи в обозримото бъдеще. Като цяло визията на Meta за метавселената изглежда е “Ще харчим възможно най-много, толкова дълго, колкото е нужно, за да се случи”.
Не изглежда същият свободен подход да се прилага за Reels. Но Зукърбърг знае, че не може да остави TikTok да завземе пространството за кратки видеа без да получи конкуренция. Meta трябва да разчита на приходите от реклама, генерирани от Instagram и Facebook, за да накара метавселената да се материализира. (Instagram и Facebook, за контекст, генерират 98% от 118-те млрд. долара приходи на Meta за миналата година; продажбите на Quest 2 – очилата за виртуална реалност на Meta, са отговорни за останалите 2%.) А парите от реклами ще се местят все повече към кратките формати на видеа, като следват нарастващото търсене за този тип съдържание в последните години.
Реалността е, че Зукърбърг вече призна, че не вижда дългосрочно решение на своя T-i-k-T-o-k проблем в лицето на Reels. Ако го виждаше, щеше да похарчи за Reels и създатели като Грийн повече, отколкото са разходите му за метавселената за шест седмици.
