Spotify: Отвъд звуковата бариера

По обед в края на октомври, на 71-ия етаж в четвърта­та сграда на Световния търговски център в Ню Йорк, точно над Уолстрийт, Даниел Ек върви по полирания бетонен под на централата на Spotify. Минава край лъс­кави скулптури на слушалки, направени от метал в нео­нов цвят, луксозни ложи за VIP рекламодатели и шумо­изолирани студиа за записи на подкасти, създадени спе­циално според изискванията на звездите. Влиза в прос­торно кафене, оборудвано с концертно осветление.

Помещението е подготвено за обяд на борда на ди­ректорите на Spotify. За гостите е предвидена изненада – изпълнението на кънтри дуета Brothers Osborne, чий­то хит „Остани още малко“ (Stay a Little Longer) има над 180 млн. слушания през музикалната платформа на Ек. Току-що Spotify е обявила финансовите си резулта­ти за третото тримесечие на 2021 г. и на 38-годишния Ек, който описва себе си като избягващ интервюта­та интровертен инженер, му предстои една от редки­те обществени изяви.

Този ден шведът, с обръсната глава и с брада, е на крака от пет часа сутринта. Разговаря по телефона с финансови анализатори, дава интервюта и организира таун хол за близо 200 служители. „Странно е, защото се срещаме присъствено за първи път от две години – казва Ек, който е облечен с черни джинси, черно ве­лурено яке и кожени лачени обувки. – Цари невероятна, топла атмосфера. Всички се прегръщат и ръкопляскат.“

Съществуват милиарди причини за празнуване. Ня­колко часа по-рано Spotify е публикувала впе­чатляващи тримесечни резултати, предизви­кали фурор на Уолстрийт, в света на музи­ката и в медиите. Резултатите показват 2.9 млрд. долара приходи – ръст с 27% в сравне­ние със същия период на предходната годи­на. Постъпленията от реклама са близо 375 млн. долара, което е увеличение със 75%. За периода активните потребители на услугите на Spotify са нараснали с почти 20% до над 380 млн., а потребителите, които плащат за ус­лугите на платформата, вече достигат 170 млн. На фона на финансовите резултати ак­циите, които през по-голяма част от 2021 г. бяха в застой, поскъпват с 10%, добавяйки 5 млрд. долара към пазарната стойност на ком­панията, която през лятото на 2021 г. за пър­ви път надвиши 50 млрд. долара.

Spotify изминава дълъг път от момента, в който Ек позира преди десетина години за ко­рицата на Forbes в първата селекция „30 под 30“, облечен против волята си с костюм и вратовръзка и от притеснение преди това е обърнал няколко уискита. През 2012 г. Spotify разполага с едва 500 служители, продажбите ѝ възлизат на 300 млн. долара, а активите ѝ – на 2 млрд. долара. Стрийминг услугата се е появила на американския пазар от едва три месеца. В наши дни платформата на Ек се използва от потребители от 184 държави, разполага със 7400 служители и реализира 9.7 млрд. долара годишни печалби. Spotify е на бор­сата от 2018 г., а Ек, който през 2012 г. на хартия разполагаше с богатство от 300 млн. долара, сега притежава 4.4 млрд. долара.

„Spotify беше движещата сила, благодарение на която стотици милиони хора се превърна­ха от пиратски потребители в потребите­ли, които си плащат“, отбелязва Шон Паркър. Той е съосновател на услугата за обмен на му­зика Napster и бе смятан за един от най-голе­мите пирати на музикални продукти, преди да се превърне в първия президент на Facebook и инвеститор в Spotify.

„Няма да е преувеличено да кажем, че Даниел спаси музикалната индустрия.“

В наши дни звукозаписните компании действително печелят огромни средства от стрийминга на музикал­ни продукти. Когато Spotify стъпва на пазара в САЩ през 2011 г., продажбите на стрийминг услуги възлизат на едва 600 млн. долара, или 4% от годишния оборот в световната звукозаписна индустрия. През 2020 г. про­дажбите достигат 13.4 млрд. долара, което представлява 62% от общия оборот в сектора. През миналата година Spotify е платила 5 млрд. долара на притежате­лите на права (предимно големи звукозаписни компа­нии), които прехвърлиха около 500 млн. долара от тази сума към изпълнителите. „Нека бъдем реалисти. Никога не съм смятал, че Spotify ще окаже толко­ва голямо влияние в културен и финансов план.“

Сега той иска да отиде още по-далеч. Нека другите медийни гиганти да се борят за гледания. Spotify ще се бори за количество прослушвания. „Всички подценяват аудиопродуктите. Оборотът в този сектор би тряб­вало да възлиза на няколко стотин милиарда долара – казва Ек. – Нишата за аудиопродукти е наша.“

В наши дни голяма част от пазара на аудиозаписи е фрагментиран, като делът на анало­говите продукти е шокиращо висок. Радиото – технология, създадена преди 135 години, се оказва по-жизнеспособна от музиката на ки­тариста на Rolling Stones Кийт Ричардс. По данни на компанията за анализи WARC всеки ден старомодната медия достига до 3 млрд. души, а приходите ѝ от реклама възлизат на 30 млрд. долара на година. „Само в САЩ две трети от разходите за аудиореклама отиват за обичайните радиопредавания – отбелязва Ек. – Тази огромна сума ще пренасочим към аудиореклама в онлайн формат.“

Благодарение на шведския предприемач Spotify се превръща в платформа за всякакъв вид цифровизирани аудиопродукти – не само музика, но и новини, подкасти, разговори на живо, аудиокниги и различни образователни формати. Ек иска да предостави на авторите на съ­държание необходимите инструменти, за да могат те да създават нещо ново, с ново звучене. Планира се всич­ко да работи с помощта на алгоритми на Spotify, раз­работени с помощта на изкуствен интелект, които да предлагат персонализирани продукти за всеки слуша­тел. Това, което постигнаха TikTok, YouTube и Instagram в света на снимките и видеозаписите, Ек иска да постигне в света на аудиозаписите.

„Откакто хората започнаха да използват лесни за употреба камери, производството на видеопродукти се превърна от екзотика в нещо обичайно. Същото тряб­ва да се случи и с аудиопродуктите – казва Мери Мий­кър, основател на компанията за рисков капитал Bond и дългогодишен автор на влиятелния доклад Internet Trends. – Усъвършенстването на процеса на създаване на аудиозаписи и възможността за свързване на мили­они хора носят огромен потенциал.“

КОГАТО ШВЕДСКАТА КОМПАНИЯ SPOTIFY СТЪПВА НА АМЕРИКАНСКИЯ ПАЗАР

през 2011 г., в музикалния сектор цари хаос. Звукоза­писната индустрия закъснява с цифровиза­цията и търпи огромни загуби заради пи­ратството и сайтове за споделяне на файлове като Napster. След като господството на компактдисковете приключва в края на 90-те го­дини на миналия век, за индустрията настъпват трудни времена. През 2011 г. приходи­те на звукозаписните компа­нии възлизат на едва 15 млрд. долара – с 40% по-малко от регистрираните десетина го­дини по-рано 24 млрд. долара.

Тогава на сцената се появя­ва Ек. Той е израснал в недру­желюбния стокхолмски квар­тал „Рагсвед“. От малък про­явява наклонност към музика­та и програмирането. В гим­назията прави уебсайтове за местни компании, след кое­то отпада през първата си година в университета, за да създаде стартъп за дигитал­на реклама. Впоследствие го продава на шведската ком­пания за онлайн продажби TradeDoubler за над 1 млн. до­лара. Едва 22-годишен Ек си купува едно Ferrari и си поръч­ва бутилки в модерните стокхолмски клубове, преди животът на рокзвезда да го тласне към депресия. Тогава напуска града и се заселва в отдалечена къща в провинцията, за да се съсредоточи върху миксирането на музика. През 2006 г. започва да си партнира със съоснова­теля на TradeDoubler Мартин Лоренцон, кой­то сега заема позицията на председател на Spotify и разполага с богатство от 5.8 млрд. долара благодарение на факта, че е осигурил основната част от финансирането в първи­те дни на стрийминг услугите. Двамата съз­дават сайт за музика, чиито приходи се оси­гуряват от реклами. Техният сайт обединява простотата на използване на iTunes, скорост­та на Google, възможностите за споделяне на Facebook и огромната музикална библиотека на Napster, но най-важното – той е легален.

„Нека бъдем реалисти. Никога не съм смятал, че Spotify ще окаже толко­ва голямо влияние в културен и финансов план.“

Предизвикателството пред двамата парт­ньори отчасти е от технически, отчасти от юридически характер. Ек упорито разра­ботва проект, който работи безпроблемно на настолните компютри и бързо нараства­щия брой мобилни телефони. Инженерите на Spotify създават умна система за разпростра­нение на музика, която използва комбинация от физически сървъри, облачни технологии и споделяне на файлове между потребителите, която осигурява на милиони хора достъп до десетки милиони песни едновременно.

По отношение на юридическите въпроси всичко се оказва по-сложно. Заради дългогодишното пиратство в интернет звукозапис­ните компании се страхуват да предоставят права, особено на доставчици на безплатна ус­луга, чиито приходи идват главно от рекла­ма. След като Spotify стъпва в Европа, на Ек са му необходими три години, за да получи ав­торските права, за да излезе на американския пазар. „Даниел можеше да се появи на пазара в САЩ по-рано, като подпише някаква неиз­годна сделка, която би унищожила компания­та – казва Паркър. – Той обаче прояви желязна воля, за да устои на опитите на звукозаписни­те фирми и изпълнителите да използват ком­панията за собствените си интереси.“

Тази желязна воля превръща Spotify в злат­на мина за инвеститори, които първоначално инвестират в нея, и за музикалната индустрия като цяло, защото акциите на музикални­те компании напоследък се търгуват на ре­кордно високи нива. За последните 12 месеца книжата на Warner Music Group поскъпнаха с 50% и пазарната капитализация на компания­та достигна 20 млрд. долара. Стойността на Universal Music Group, която неотдавна се от­дели от френския медиен конгломерат Vivendi, сега възлиза на почти 50 млрд. долара.

Най-изненадващото нещо е, че Spotify запаз­ва лидерството си дори след като интернет гигантите Apple, Alphabet и Amazon пускат на пазара конкурентни продукти. „Големият ус­пех на Apple [в началото на новия век] е свър­зан с iPod. Те изграждат собствен музикален бранд – казва Паркър. – Малцина вярваха, че Spotify ще оцелее, след като плеърът iTunes е вграден в милиарди айфони и компютри.“ Раз­бира се, Applе остава важен играч на този па­зар, със 70 млн. абонати през 2020 г. (YouTube Music има около 50 млн., а Amazon Music – 55 млн.). Но и трите гиганта изостават далеч от Spotify с нейните 170 млн. плащащи потре­бители. При това Apple и Amazon не предла­гат безплатна услуга с реклами. Spotify оба­че го прави и така привлича допълнително 220 млн. потребители. „Навремето музиката с рекламни паузи беше предназначена само за абонати – отбелязва Ричард Грийнфилд, кой­то е партньор в компанията за проучване на медийния пазар LightShed Partners. – Сега това е голям пазар, на който Spotify няма конку­ренция.“

Компанията получава предимство благода­рение на нейния продукт, позволяващ музи­ка да се слуша от всяко място, както и на нейните плейлисти, които могат да се споде­лят (в момента те са близо 4 милиарда). При това Spotify е първата, която предлага стрий­минг модел, какъвто потребителите предпо­читат пред платените варианти за сваляне на музикално съдържание или пред пиратските про­дукти. Междувременно се оказва, че потребителите трудно се отказват от услугите на Spotify – след като веднъж си направят библиотека, те са по-малко склон­ни да се прехвърлят към други доставчици на стрий­минг услуги. Изключителното фокусиране върху бизнеса и формулирането на ясна мисия също помагат. „Музи­ката е на 27-мо място в приоритетите на Apple – каз­ва Ек. – Най-добрите специалисти по аудиозаписи ид­ват в Spotify, защото ние сме фокусирани в тази дей­ност. Ако искате да си купите безпилотен автомобил, не идвайте при нас.“

И макар Spotify да е новата Мека в света на музи­ката, акциите на компанията напоследък бяха спрели своето поскъпване. За 12 месеца те бяха отчели ръст от общо 4%, изоставайки от индексите S&P 500 и Nasdaq, които за същия период поскъпват с 30%. Ин­веститорите не са особено доволни от ниската до­ходност и влиянието на големите звукозаписни компа­нии върху Spotify. Тъй като платформата на Ек не при­тежава правата върху излъчваната музика, то 70% от всеки получен долар отиват при собствениците на пра­вата (които впоследствие, в зависимост от договоре­ностите, плащат на изпълнителите). Spotify никога не излиза на годишна печалба. Загубите ѝ през миналата година се утроиха до 713 млн. долара. „Вниманието ми е насочено към паричния поток. Той е положителен и ние сме независими – отбелязва Ек, свивайки рамене. – Не печелим, защото не спираме да инвестираме. Иска­ме да се разрастваме, защото в края на тунела ни чака голямата награда.“ За да излезе от тунела, шведски­ят предприемач прави огромен залог върху подкастите.

ПОЯВАТА НА ПОДКАСТИ В SPOTIFY Е ПЛОД НА ЩАСТЛИВА СЛУЧАЙНОСТ

През 2017 г. Ек забе­лязва нещо странно на един от най-голе­мите пазари за компанията – германския. С цел да оптимизират излъчванията, му­зикалните компании започват да публику­ват аудиокниги. Само че Spotify е направена за слушане на триминутни песни, а не на 30-минутни глави от книги. Потребителското усещане се оказва ужасно. Превъртането напред или назад става трудно. Главите в аудиокнигите се възпроизвеждат хаотично. Въпреки това някои книги правят пробив и заемат високи мес­та в класациите – редом до най-новите поп хитове. „Това ми показа, че вече можем да излезем извън сфера­та на музиката“, разказва Ек.

Пазарът на подкасти, на който в началото дълго време доминира Apple, очевидно е готов за революцион­ни промени. „Подкастите все още трудно се зарежда­ха за слушане. Рекламата в тази сфера беше слабо раз­вита и потребителите много трудно успяваха да наме­рят нови и интересни предавания. Подкастите не мо­жеха лесно да се слушат в автомобила или през слушал­ки – казва Ек. – Тогава осъзнахме, че всичко, което бяхме разработили за музикалните продукти, може да се адаптира за подкастите.“

В началото този сегмент е малък и неразвит. По­вечето хора възприемат Spotify само като музикална компания. Въпреки това Ек решава да играе смело. „Съ­общих на екипа си, че скоро ще обявим публично, че за­деляме 1 млрд. долара за подкасти. Те ми казаха, че це­лият пазар не е на такава стойност. Отговорих им, че след нашето съобщение това ще се промени – спомня си Ек с усмивка. – Сумата беше достатъчно голяма и това беше важно за вас. Аз не заложих цялата компа­ния, но стойността на залога показа на всички, включи­телно и на нас, че намеренията ни са сериозни.“

Spotify възниква като технологична компания, но се хвърля с главата напред в създаването на съдър­жание. Ек наема ветерана от телевизионния екран Даун Остроф, който в началото на новия век оглавя­ва американските телевизионни канали UPN и CW, а впоследствие и мултимедийната компания Cond Nast Entertainment, за да събере поредица от шоупрограми и да разработи машина за реклами, която да ги финанси­ра.

През 2019 г. Spotify плаща 194 млн. долара за прес­тижната мрежа за подкасти Gimlet Media, 55 млн. до­лара за студиото Parcast, което прави подкасти за ре­ални престъпления, и 190 млн. долара за мрежата на Бил Симънс – Ringer, която създава подкасти на спортни и културни теми.

За да си осигури инстру­менти за изработването на подкасти, Spotify плаща 154 млн. долара на производителя на софтуер за запис на шоупрограми Anchor и още 236 млн. долара, за да придобие рекламна­та мрежа Megaphone.

През 2021 г. Spotify вдига шум с подписване­то на няколко лицензионни споразумения със звезди от света на подкастите. Говори се, че компанията е платила 60 млн. долара за серия­та подкасти на Алекс Купър – Call Her Daddy, и 100 млн. долара за подкастите The Joe Rogan Experience на комика Джо Роган, създател на едни от най-популярните и скандални под­касти в САЩ. (Spotify отказа да коментира сумите по сделките.) След това платформа­та на шведския предприемач сключва парт­ньорски споразумения с известни личности, които активно създават подкасти, като Ба­рак и Мишел Обама, принц Хари и Меган Мар­къл, Ким Кардашян и режисьора Ава ДюВеней. „Това беше стратегия, съставена от някол­ко елемента – коментира Остроф. – Трябва­ше да създадем каталог с възможно най-мно­го подкасти, да привлечем известни водещи, а след това да намерим знаменитости, които да пробват силите си в записването на под­касти.“

През февруари 2021 г. Spotify създава собст­вена рекламна мрежа, чрез която марките да могат да таргетират реклами към слушате­лите в над 3 млн. подкаста. И докато Apple, основният конкурент на Spotify, е известна с това, че не обича да споделя данни със своите рекламодатели, като ефективност на рекла­мата например, то Spotify следва съвсем раз­лична политика – предоставя множество ана­литични инструменти, за да помогне на бран­довете и създателите на реклами да измер­ват ефективността им и да получават ясна информация за аудиторията.

Създателите на подкасти харесват тази политика. „Можем да използваме една мета­фора на Националната спортна асоциация на колежите в САЩ: преди [Spotify] ние бяхме един независим университет, който се опит­ваше да се конкурира с големите батковци от Югоизточната конференция – казва Бил Симънс, известен с подкастите си на спорт­на тематика. – Сега правим два пъти пове­че подкасти от преди, а качеството и разно­образието са невероятни.“

Базата данни на Spotify е огромно предимство в стрийминг сектора. „Те ни позволяват да придобием по-цялостна представа и това е голям плюс – твърди Симънс. – Така разби­раме какво още трябва да направим и какво не правим правилно.“ Например подкастът на Симънс за американски фен­тъзи футбол първоначално не оправдал възложените на него надежди, но анализът на данните впоследствие показал, че конкурентите са успявали да привлекат пове­че последователи, защото са започвали излъчванията на техните подкасти дос­та преди началото на сезо­на на Американската фут­болна лига. Симънс също ре­шава да започне да излъч­ва по-рано своите подкасти и така броят на неговите слушатели нараства. Ше­фът на Gimlet Media Лидия Полгрийн използва метрич­ните данни на Spotify, за да разработи програма от под­касти за реални престъпле­ния, които обединяват ха­рактерната за таблоиди­те драма с постиженията на Gimlet в сторителинга. (Гигантите в излъчването на видеосъдържание Netflix и Amazon Prime отдавна използват подобни дан­ни в търсене на най-перспективните сюжети и звезди за сериали и филми.)

Какво следва по-нататък? Преди всичко нови модели за приходи от по-добри подкасти, които позволяват по-добро взаимодействие между авторите и феновете. Безплатният и платеният абонамент за Spotify няма да бъ­дат премахнати, но Ек планира да добави нови възможности, които ще позволят на създате­лите на съдържание да получават възнаграж­дение за ексклузивни материали, ще може да се предоставя по-ранен достъп и да се об­щува с публиката. Основният принцип няма да се различава съществено от бизнес моде­лите на други подобни сайтове като Patreon или OnlyFans, но ще бъде специално адаптиран за аудиоформат. Благодарение на сключената неотдавна сделка с компанията за интернет магазини Shopify изпълнителите ще могат да продават билети и стоки на своите страници в Spotify. Какъвто и да бъде бизнес моделът, Spotify вероятно ще получава част от прихо­дите от всяка продажба. Това ще бъде нов из­точник на приходи, които платформата няма да споделя със звукозаписните компании и със собствениците на права.

И докато подкастите на Spotify вече започ­ват да носят плодове, Ек се захваща с други формати. През ноември той купи аудиокни­жарницата Findaway, за да се конкурира с пазарния ли­дер Audible – собственост на Amazon. Шведът възна­мерява да развива също и сектора на видеоподкастите.

През лятото Spotify пусна своето приложение за пре­ки излъчвания с името Greenroom в отговор на прило­жението за разговори на живо Clubhouse, което стана изненадващо популярно по време на пандемията. Пър­воначално Бил Симънс мислел, че това е само едно мод­но увлечение. „Но Даниел изложи разумни доводи. Каза, че ние сме най-добрите на пазара на аудиоформати. Може да се окаже успешно, може и да е провал. Но трябва да опитаме да създадем най-доброто приложе­ние от този тип и да видим дали ще се хареса.“

Ек е по-скоро експериментатор, който се стреми да подобри подобренията, а не е обичайният визионер в областта на технологиите, следващ строго фикси­ран план за развитие. „Не притежавам ясната визия на Стив Джобс за бъдещето – казва той от студиото си, осеяно с микрофони за подкасти. – Но аз имам представа за посоката. Ако се движим достатъчно бързо, сигурен съм, че в крайна сметка ще успеем.“

Автор: Стивън Бертони, Forbes