Как да определиш правилно размера на твоя пазар?

Eleven Автор

Този материал е част от поредица авторски текстове на Eleven Ventures. Чрез тях фондът за рисково финансиране споделя с читателите на Forbes България добри практики от сферите на предприемачеството и инвестициите в стартъп екосистемата.

Как ще стигнете до 30% пазарен дял?

Това е един от любимите ми въпроси, когато работя със стартиращи компании. Постигането на водеща пазарна позиция е от съществено значение за дългосрочен успех. Сблъсквайки се с този въпрос, някои от предприемачите започват прибързано да излагат подробности за това как ще достигнат тези 30%, без да осъзнават, че това е подвеждащ въпрос. Някои от екипите обаче отговарят на въпроса с въпрос – от кой пазар? И това ги отвежда по правилния път.

Много от основателите правят кардинална грешка – извличат размера на пазара от проучвания на Gartner, Forrester, McKinsey, и виждат големи числа. Милиони, милиарди, трилиони. Въпреки че може да е изкушаващо да се работи с големи числа, в действителност това НЕ е вашият пазар. Фактът, че някой друг има високи приходи или голям потенциал в него, не го прави вашият пазар. 

Пример за това как нечий друг пазар не е вашият пазар

Като първа стъпка, нека се опитаме да разберем как тези големи числа оживяват. Да кажем, че следите пазар, на който има само една доминираща компания, която прави 1 млрд. долара приходи годишно. Но дали това означава 1 000 000 клиенти х 1000 долара или 1000 клиенти х 1 000 000 долара? Това е изключително важна подробност, тъй като тези две променливи формират размера на пазара. Нека в нашия пример използваме първия вариант. Това е прост модел, където купувачът е и потребител, а жизненият цикъл на един клиент е една година. Това означава, че цялото Customer lifetime value (CLTV) се реализира през първата година. За тези от вас, които не са чували този термин, CLTV или “дългосрочната стойност на един клиент” измерва печалбата, която вашият бизнес генерира от един индивидуален клиент в целия клиентски цикъл.

Да речем, че искате да отстраните конкурента, предлагайки нов иновативен продукт, който е по-добър и е на цена от 50 долара. Какво се случи току-що? Пазарът от 1 млрд. долара, който вашият конкурент имаше и намирахте за толкова привлекателен, се сви до 50 млн. долара (1 млн. клиенти x 50 долара). Няма нищо лошо в това да сте лидер на пазар от 50 млн. долара, който да ви донесе големи приходи, стига да имате предвид, че това не е пазар от 1 млрд., и вие, и вашите инвеститори осъзнавате тавана на текущата пазарна възможност. Освен ако не намерите начин да демократизирате допълнително продукта и да достигнете до 20 пъти повече хора, това вече не е пазар от 1 млрд. долара. 

Като страничен коментар: това, което се случва в реалния живот е, че поради по-различната цена и подобрена достъпност, вие отключвате сегмент от вашия пазар, който никога не е използвал такъв продукт, защото е бил извън неговия обсег. Много добър пример е UBER. При стартирането на услугата беше изчислено, че стойността на пазара на таксита в Сан Франциско е 150 млн. долара и всички смятаха, че UBER ще смаже пазара.

ТРИ ГОДИНИ ПО-КЪСНО UBER ПРАВИ 500 МЛН. ДОЛАРА В САН ФРАНЦИСКО.

Обратното също е вярно – ако намерите начин да предложите много по-голяма стойност на тези 1 млн. клиенти и бихте могли да таксувате 5 хил. долара на година, това би разширило пазара ви до 5 млрд. долара.

Ключовият урок

Размерът на пазара (дефиниран в $$$) е силно зависим от вашия бизнес модел! Правилният начин за оценка на пазарната възможност е следният:

Достижим пазарен размер = [# потребители/компании, за които вашето текущо предложение за стойност е уместно] X [реален или очакван CLTV на клиент]

Добрата новина е, че този начин за изчисляване на размера на пазара работи дори ако сте първи и няма конкурент, срещу когото да сравните (вземете за пример VMWare в ранните си години).

Нека да анализираме променливите

• Едно от най-важните неща е да запомните, че пазарът НЕ се определя от продукта. Състезанието е кой ще свърши по-добра работа, предоставяйки уникална стойност на клиента. Ако сте обсебени от продукта, тогава изведнъж сте заобиколени от всякакви конкуренти, което в действителност не е така. Да речем, че продавате чукове, докато можете да използвате чука (продукта) за пържолата си, това всъщност не е вашият пазар. Вашият пазар е строителната индустрия, за която е разработен специфичният чук. Така че, когато изчислявате размера на своя пазар, трябва да го изчислявате въз основа на строителните работници, които биха имали нужда от този специфичен чук в работна среда, а не през призмата на всички потенциални употреби на един чук. Да, този пример може да звучи смешно или налудничаво, но е също толкова налудничаво, когато предприемачите не виждат същата картина, гледайки бизнеса си.
• CLTV: “Но аз не знам как ще печеля от това?!” Ако не знаете отговора, нямате бизнес модел и добре дефиниран пазар. Това не е проблем, стига да се опитвате да намерите отговора и да сте наясно, че в момента нямате пазарна възможност, която можете да изчислите. Виждали сме примери, при които компании биват придобити по различни причини и много пъти не са имали приходи или добре дефиниран бизнес модел. В крайна сметка обаче дори технологичните придобивания са съсредоточени върху нарастване на приходите и/или намаляване на разходите. 

Колкото повече знаете как вашият актив (вашата компания) може да бъде монетизиран директно или в различен контекст (както WhatsApp във Facebook или YouTube в Google), толкова повече стойност можете да създадете за себе си.

ТАКА ЧЕ НЕ БЪДЕТЕ МЪРЗЕЛИВИ

Опитайте се да разработите един Excel файл с много хипотези и потвърдете всяка променлива с течение на времето. Бъдете обсебени от потребителите, растежа, технологиите и т.н., но и помислете как вие (или някой друг) в даден момент ще започнете да монетизирате това, което изграждате.

Основни изводи

• Размерът на вашия пазар е силно зависим от вашия бизнес модел.
• Ако нямате бизнес модел (все още), нямате дефинирана пазарна възможност по отношение на $$$.
• Вие се състезавате за клиенти въз основа на стойността, която предлагате, а не на база на продукта.
• Стремете се да бъдете водещият играч на ВАШИЯ пазар – пазар, на който сте значително диференцирани с вашето предложение за стойност, (и неговите производни: продукт, бизнес модел и Go-To-Market стратегия).

И последен коментар – не се обезкуражавайте от малки числа. Избирането на малък, тясно дефиниран пазарен сегмент (в рамките на голям пазар), в който можете да станете лидер и където имате устойчива диференциация, е често най-добрата стратегия при стартиране на компания. Имайте своята голяма визия, но винаги се фокусирайте върху следващата малка стъпка. Както се казва, апетитът идва с яденето! След като сте близо до лидерската позиция на малък пазар, вече ще сте набелязали пътя към много по-голям.

Автор: Васил Терзиев, партньор в Eleven Ventures