Рубен Лазарев: Книжарят с добър тон
Отразявам потребителските технологии и развлекателната индустрия, а в останалото време правя подкаста “Транзѝстор”
Когато научава за бъдещия ремонт на „Цар Иван Шишман“, Рубен Лазарев ясно съзнава, че трябва да защити улицата, но и своя бизнес от съдбата на два други ремонта, на които е свидетел отблизо. Единият е този на ул. „Граф Игнатиев“, който Лазарев определя като „фиаско за бизнеса“, довело до фалита на над 15 магазина. Другият е ремонтът на ул. „Иван Вазов“, в който улицата е била оставена на чакъл в продължение на повече от година.
Лазарев (41) е съсобственик и основна движеща сила зад Elephant Bookstore, която се намира на „Шишман“ и е една от най-симпатичните книжарници в София, въпреки че книгите всъщност не са основната част от бизнеса. Лазарев определя Elephant като подаръчен магазин, базиран на книгите. „Най-добрият подарък е книга или храна, защото са най-добрите начини да докоснеш човек и да му създадеш траен спомен“, казва той.
Кариерата на Лазарев е тясно обвързана с книгите, които са в дъното на няколко ключови момента за него. Като млад той се занимава с всякакви неща – от чистач, през промоутър и сценарист, до ситопечатар и дизайнер. Така през 2002 г., докато обмисля да напусне България, започва работа в бургаска книжарница, привлечен от идеята да работи с книги. Там разбира, че комуникацията с хората в контекста на книгите му е интересна.
В следващите десет години минава през много книжарници като „Хеликон“, „Пингвините“ и Orange. През тези години съществена част от работата му е да отваря нови обекти, където да създава реда и организацията. Някои от най-големите и успешни книжарници в София са резултат именно на неговите усилия. Книгите обаче му омръзват и през 2012 г. Лазарев отново търси промяна.
Тогава съвсем случайно попада на Elephant – чисто нова книжарница за книги на английски. Родена от нуждата за по-достъпни книги на английски на двама приятели англичани, Elephant е малко място с гаражно усещане. За Лазарев това е нова среда, която е перфектното временно занимание, докато реши как да продължи напред. Реалността обаче се оказва малко по-различна и вместо да си тръгне, той става съдружник на съоснователя Тимъти Брийдс и вече десет години се грижи за бизнеса.
Днес книжарницата е само част от бизнеса на Elephant. Все по-голям успех има онлайн магазинът, който вече носи 40% от приходите и е важна част от бъдещето на фирмата. Elephant развива и дейност като дистрибутор за България на брандове като Gentlemen’s Hardware, New York Puzzle Company, Half Moon Bay и др. Тази част от бизнеса е силно засегната от пандемията и носи едва 10% от приходите в момента, но е важна за Лазарев, тъй като подпомага фокуса върху подаръците, който той има.
Останалата половина от приходите на Elephant се случва в книжарницата на „Шишман“, като една четвърт от целия бизнес са книгите. През 2019 г. приходите на Elephant са малко над 1.1 млн. лв., докато печалбата е 114 хил. лв. В момента Лазарев казва, че оборотът е намалял наполовина, като основната причина е пандемията.
Причината да влезе в управлението на Elephant Лазарев обяснява просто. „Изведнъж осъзнах потенциала да развия идеите, които имах от много време“, казва той. За него удоволствието е изключително важен елемент в работата. Стремежът му е клиентите да купят подаръци, които да доставят удоволствие, но и самите те да изпитат удоволствие, когато влязат в книжарницата. За това се грижи екип от около 13 души, които Лазарев определя като същинския двигател на бизнеса.
„Имаме изключително ниско текучество, което позволява на хората да се разгръщат до голяма степен“, казва той. Подборът на хората, с които работи, е труден, но когато ги намери, Лазарев се старае да им предостави среда за развитие и необичайно високо заплащане за сферата. Той определя колегите си като „таланти в човешката комуникация, които бъкат от идеи“, докато себе си смята за етичния и естетичен барометър. Общата им цел е да предоставят обслужване, базирано на уважение и искрено отношение, с което да се отличат от всички други.
Този подход се оказва решаващ и за успеха му в комуникацията със съседите му на „Шишман“ и хората от Столичната община. Преди началото на ремонта на улицата Лазарев си поставя две основни задачи, с които да намали негативния ефект върху своя, но и чуждите бизнеси. Целта е улицата да не се превръща в отблъскващия лабиринт, който представляваше „Графа“, докато беше в ремонт. „Първата ми задача беше оградите на ремонта да са прозрачни, а втората – да са само там, където наистина се работи, вместо цялата улица да е затворена през цялото време“, казва той.
За да постигне тези цели, той събира жителите и собствениците на жилища и бизнеси по „Шишман“ във Facebook група, където се оформя списък с техните колективни искания. Въоръжен с този списък, подкрепата на стотици хора и твърдия, но уважителен подход в комуникацията, той се свързва със Столичната община. „Хейтът беше забранен. Всички срещи бяха с изключително уважителен тон“, казва той, преди да сподели, че все пак са били готови на крайни действия.
Те обаче се оказват ненужни, защото комбинацията от много работа, качествена комуникация и ясни изисквания постига желанията на Лазарев и съседите му. През лятото на 2021 г. „Шишман“ се ремонтира на части, като прозрачни огради има само там, където се работи, което е прецедент за града. В зимните месеци улицата е асфалтирана, а за втората част на ремонта предстоят още срещи и много работа. Основният съюзник на Лазарев от страна на общината е заместник-кметът по направление „Обществено строителство“ Ангел Джоргов, което дава на Лазарев надежда, че до края му ремонтът няма да е пагубен за живота на „Шишман“.
Бизнес плановете му обаче го водят отвъд границите на улицата. През 2020 г. Лазарев е на косъм да отвори още два магазина, но пандемията спира плановете му. Въпреки това днес онлайн магазинът и развитието на нови локации са големите му амбиции. „Силата на Elephant е субективна и този модел може да бъде мултиплициран. Искреното ми желание е да предадем този модел във вид на франчайз.“