Денито: Семейна рецепта за успех
Всеки ден точно в 8 сутринта 83-годишният Стоян Русев е във фабриката на „Денито“ и поздравява служителите с приветливо „добро утро“. Идва, за да свърши нещо дребно, да поговори с хората, а може би и да послуша гласа на машините, докато режат, белят, разбъркват текстури и приготвят салатите и сосовете, с които фирмата му става известна. По време на пандемията семейството му се опитва временно да спре тази рутина, за да предпази здравето му. Но не е лесно да отдалечиш Русев дори и за малко от туптящото сърце на компанията.
„От нищо направихме нещо. С много труд, постоянство, усилия“, казва той, а до него внуците му Деница Колева и Тодор Русев, младата гвардия на семейната фирма, кимат с глави. Младата жена отговаря за маркетинга и иновациите, а брат ѝ – за организацията на производството.
Стоян Русев има право, ако погледнем как изглежда „Денито“ днес – от локален бранд за трийсет и две години се разгръща в национален мащаб с амбициите да продължи да расте. Разполага със съвременна производствена база, национална дистрибуторска мрежа, а клиентите му са международни и български търговски вериги, заведения за бързо хранене, хотели, ресторанти, търговци на едро и дребно в цялата страна.
Русев, тогава на 52, и двамата му синове Димитър и Станислав създават фирмата през 1990 г., окрилени от възможностите, които дава новото време. Решават да започнат самостоятелен бизнес и наемат ресторант край Бургас. Разчитат на огромния опит на Русев в общественото хранене. Той е бил главен готвач, технолог и ръководител на повечето ресторанти на „Балкантурист“ от Слънчев бряг до Обзор. Кариерата му е наистина солидна, макар започнала неочаквано и за него самия – в камбуза, както наричат кухнята на морски жаргон, на един военен кораб. След три години и 18 дни служба той слиза на твърда земя и се развива професионално в хранителния бранш.
„Много бързо обаче дойдоха първите инфлационни удари и работата намаля“, спомня си управителят на „Денито“. За да не стои със скръстени ръце и да запази екипа си, семейството решава да произвежда руска салата, „наложен продукт, но сложен за приготвяне в домашни условия“. Събира всичките си спестявания, купува стар хомогенизатор за майонеза, машина за запечатване, един микробус и производството стартира в професионалната кухня на ресторанта. В началото на прехода хората реагират с недоверие към новопоявилите се предприемачи. „Думата частник звучеше като обида, сякаш си мошеник“, обяснява Стоян Русев. Но всички работят усърдно, за да спечелят доверието на клиентите си. Руската салата на „Денито“ събира все повече почитатели и производителите започват да зареждат държавните магазини „Хранителни стоки“, което пък им отваря вратите и към първите частни обекти.
Практиката по онова време е салатите да се предлагат насипно, от големи корита. Клиентите получават желаното количество в амбалажна хартия, в която днес и „пирони не продават“. За Русеви обаче е важно продуктът им да е опакован така, че да е максимално съхранен и безопасен за консумация. За целта купуват опаковки за кисело мляко, в които предлагат своите салати затворени. Това е първата иновация в историята на бранда и цялата фамилия е ангажирана в процеса – от шестгодишната внучка до самия Стоян Русев. „Върху капачките падаха едни глави и ако не изчакаш малко, алуминиевото фолио режеше. Всички бяхме с нарязани пръсти“, посочва Деница Колева, която днес е на 35 години.
Осеяните с белези ръце на Русеви се трудят неуморно на всички фронтове – приготвят салатите, зареждат със суровини, разнасят стоката. Скоро „Денито“ стига до следващия ключов момент в историята си – през 1993 г. семейството се отказва от ресторантьорството и се насочва изцяло към производството. Наема помещението на един стол за обществено хранене, разширява екипа си и добавя още салати в асортимента. В развитието си собствениците на „Денито“ често вървят по неотъпкани пътеки, но не правят крачки назад. „Нищо не можа да ни разколебае в онези първи години, защото сме семейна фирма и знаем, че храненето е може би един от най-добрите бизнеси по света“, казва Стоян Русев.
Заедно се справят с дефицита на продукти, с икономическите трусове, а това, че производството на салати не е добре развито в България, е сериозен проблем. Използва се технологично оборудване от месопреработвателната и консервната промишленост, което не дава желаните резултати като качество. За да намерят решение, Русеви се обръщат към машиностроителните заводи и с техни конструктори създават машини, проектирани специално за нуждите им. Така успяват да подобрят производствената си технология, което им позволява да удължат срока на годност на салатите си от 36 часа по БДС до четири дни. Периодът към днешна дата може да не изглежда впечатляващ, но за времето си е истинско постижение. Този пробив дава възможност на фирмата да се разрасне извън Бургас. „Влязохме в повечето областни градове, създадохме си дистрибуцията и запълнихме почти цяла България с нашите салати“, посочва Стоян Русев и подчертава, че дистрибуторите им също работят самоотвержено. Разказва за случай от една тежка зима, когато те пресичат планината въпреки суровите условия и доставят салати в Добрич, докато местният хлебозавод не успява да снабди града с хляб.
Стъпка по стъпка „Денито“ се развива устойчиво и през 1997 г. фирмата закупува парцел в Северната промишлена зона на Бургас, за да изгради собствена фабрика. Да се намери кредит в края на Виденовата зима – време на хиперинфлация и банкови фалити, е почти невъзможна мисия. Стоян Русев изброява куриозните ситуации, в които е изпадал – някои банкери искат като гаранция сума в марки или долари, равностойна на заема, други предпочитат залог в злато или скъпоценности. ДСК е единствената институция, която подава ръка на „Денито“ и две години по-късно новата фабрика работи на пълни обороти. Със собствена производствена база фирмата може да кандидатства по различни европейски програми – САПАРД, ФАР, Енергийна ефективност и зелена икономика и др., с чиято помощ закупува съвременни машини на стойност 2.5 млн. лв. В модернизирането на производството досега са инвестирани над 6 млн. лв., уточнява Стоян Русев, като повече от 800 хил. са вложени само през 2021 г.
„За нас технологичното оборудване винаги е било много важно, защото знаем, че без добри машини не можем да постигнем добро качество и капацитет“, подчертава управителят на „Денито“. Разказва с ентусиазъм за последните придобивки в цеха – линията за парно белене на картофи, оптичния сортировач, който снима всяка грудка с 2100 кадъра в секунда и ако засече и най-дребния дефект, отстранява негодния екземпляр. Разбираме още, че машината им за рязане е способна да накълца всеки картоф на перфектни миниатюрни кубчета, а преди да напуснат фабриката, готовите салати се сканират с металотърсач и уред за детекция на стъкла. „Слабите места, които биха могли да се получат в производствения процес, се следят изключително внимателно, пазим всички статистики“, включва се и Тодор Русев.
Запомнящата се опаковка също помага да се продава доброто съдържание. Деница Колева напомня, че редизайнът на кутиите и добавянето на яркосиния цвят върху капаците през 2007 г. рязко отличава салатите им на пазара и ги прави по-разпознаваеми като бранд.
Миналата година над 5000 тона продукция е потеглила от цеха на „Денито“ към търговската мрежа в цялата страна. Една пета от нея заема бестселърът на фирмата – руската салата, с която започва нейният възход. Традиционните вкусове се харесват на българите и са основното ядро в асортимента на фирмата, която следва и световните тенденции в храненето.
Към разнообразното „меню“ на „Денито“, включващо към момента около 70 продукта, всяка година се добавят нови рецепти. Преди някоя от тях да стигне до масата на клиентите, трябва първо да се одобри от всички членове на фамилията. „Правим семейни дегустации. Денят ни може да започне в 9 сутринта с лъжица майонеза, чашка олио или нещо друго“, казва Стоян Русев. Решенията се вземат с гласуване. Ако има един против, трябва да се довери на останалите. Ако несъгласните са повече от половината, се правят промени, докато рецептата се приеме напълно. Вторият тест се извършва от експерти на компанията, а после се дегустира и от фокус-група.
Историята помни и случаи, в които компанията е одобрила продукт, но пазарът го е отхвърлил. Стоян Русев разказва за личния си фаворит, салатата с риба тон, която произвеждат преди години. Тя е вкусна, обаче не се продава добре заради високата ѝ цена. Спряхме я, казва със съжаление управителят на „Денито“ – когато търсенето е ограничено, не си струва да произвеждаш малки количества. Деница Колева отбелязва, че в момента ситуацията е различна и потребителите са склонни да плащат повече за по-доброто качество. Именно то е котвата, която държи „Денито“ на пазара вече 32 години. Русеви не правят компромиси е него. Възрастният мъж припомня финансовата криза от 2008 г., когато много от колегите му залитат към имитиращите продукти в името на по-ниската себестойност: „Ние не се поддадохме на тази вълна и хората оцениха, че не сме ги излъгали.“
В пандемията фирмата остава стабилна, като цяло хранителната индустрия не е засегната толкова силно, колкото други сектори. Отбелязва за кратко отлив от насипните витрини за сметка на продажбите на пакетирани салати. Според Търговския регистър за 2020 г. приходите на „Денито“ са малко над 11 млн. лв., 3% по-ниски от тези през 2019 г. Миналата година продажбите се нормализират и бележат ръст от близо 9% спрямо предходната.
Кризата от последните седмици – войната в Украйна, обаче се отразява върху „Денито“. Въпреки че няма партньори от двете враждуващи държави, компанията усеща ефекта от войната. Разходите за суровини се увеличават и Русеви търсят начини за оптимизация. Фирмата вече работи по проект за изграждане на фотоволтаична централа за собствени нужди, която да свали сметките за ток. Очакванията им са и към държавата – да подкрепи бизнеса адекватно и своевременно. „В противен случай проблемите ще ескалират и ще е трудно да се овладеят“, коментира Деница Колева. „Адаптираме се към ситуацията и едно е сигурно – няма да предадем нашите ценности. Ако падне потреблението, ще се свием, но няма да пипнем качеството“, категоричен е Стоян Русев. Минавал е през много бури в своя 83-годишен живот и за повече от три десетилетия като предприемач вярва, че семейният модел ще издържи и на този щурм. Силата му се крепи не само на трите поколения Русеви, но и на двете генерации служители, които в годините са плътно до тях.
Откъдето и да се погледне, приемствеността е линията на живота на „Денито“. Внуците на Стоян Русев, израснали в кухнята на бизнеса и попили всеки детайл, вече поемат щафетата. Заедно, всички работят в симбиоза: „Старите поколения предават опит и увереност на младите, а те ни зареждат с идеи и енергия“, казва патронът на фамилията. За бъдещето на компанията той се уповава и на правнуците. Надеждите му са „Денито“ да остане в семейството и да продължи да расте. А уроците, които е научил за живота и предприемачеството, той предава на наследниците си всеки ден – с личния си пример: не изменяйте на принципите си, отнасяйте се с уважение към хората, с които работите, не предавайте доверието на клиентите.
