„Най-голямото предизвикателство за нас е да направим така, че хората да знаят фактите“
Партньорска програма
съавтор
Аз съм редакционният директор на Forbes България и пиша за бизнес, филантропия, изкуство и спорт.
Томасо Ди Джовани – вицепрезидент „Международни комуникации“ във Филип Морис Интернешънъл, взе участие в Седмия икономически форум в Делфи, където говори за процеса на вземане на решения в корпоративния свят. Редакционният директор на Forbes България Веселин Димитров разговаря с него по време на форума за дезинформацията и инструментите за борба с нея, силата на науката и доверието като основен ресурс в бизнеса.
Г-н Ди Джовани, в интервю неотдавна казахте, че „една от най-големите пречки за постигането на бъдеще без дим е дезинформацията“. Защо?
Най-голямото предизвикателство за нас е да направим така, че хората да знаят фактите. Огромното мнозинство от пушачите и обществеността като цяло имат объркана представа за теми като никотина, горенето и потенциалните ползи от алтернативите на продължаващото пушене за общественото здраве.
Ако пълнолетните пушачи не получават точна информация, те ще продължат да пушат цигари вместо да преминат към по-малко вредни алтернативи.
Именно в този смисъл дезинформацията е пречка. И тя често е идеологически обусловена, защото се прави опит да се навреди на компании като нашата и да се прокарва визия за налагане на пълна забрана.
Трябва да правим разлика между идеологическите атаки срещу нашата индустрия и това, което трябва да бъде целта на всички: подобряване на здравето на пушачите и общественото здраве като цяло.
Какво е по-широкото въздействие на дезинформацията за обществото?
Нашата модерна култура на непрекъснато потребление на новини и лични гледни точки е благоприятна почва за дезинформацията. Ширещите се в дигиталната ера теории на конспирацията и дезинформацията накараха много хора да заемат крайни позиции, в които компромисът се счита за нежелан и дори за предателство. Но ние всички си даваме сметка, че днес когато измислиците, представени като факти, могат да обиколят света за една наносекунда, конструктивният диалог е по-важен от всякога. В глобален мащаб ние сме изправени пред важни предизвикателства, с които можем да се справим само чрез сътрудничество и компромис. Затова е абсолютно наложително да търсим общи позиции и да се фокусираме върху споделените интереси, цели и приоритети, а не върху различията си.
Какво е Вашето професионално мнение – има ли умен начин, по който обществото да бъде убедено в силата на науката?
Не знам колко е умен, но тъй като ние вярваме, че пушачите заслужават да получат точна информация за по-добрите алтернативи, се възползваме от всяка възможност да демонстрираме ентусиазма на нашите служители и силата на науката, технологиите и иновациите за осъществяване на положителна промяна в нашата индустрия и в обществото. Спазваме най-високи стандарти в научните си изследвания, поели сме ангажимент да оповестяваме резултатите и насърчаваме тяхната независима проверка. Представяме методологиите и резултатите си в научни публикации, в презентации по време на научни конференции и ги публикуваме на специалния си уебсайт PMIscience.com. Всичките ни клинични проучвания са публикувани на www.ClinicalTrials.gov. Представили сме методологиите и резултатите от научната си програма за бездимни продукти в над 340 рецензирани публикации и глави от книги от 2008 г. насам. Наясно сме, че научните ни резултати трябва да бъдат оценени от независими експерти. Основните констатации от нашите изследвания бяха потвърдени в над 30 независими проучвания, в т.ч. проучвания на държавни научни институции като FDA на САЩ, Агенцията за обществено здраве на Англия и Федералния институт за оценка на риска на Германия (BfR). Приветстваме провеждането на такива прегледи и сме поели ангажимент да споделяме научните си данни за независима проверка от квалифицирани трети страни.
Филип Морис Интернешънъл преобръща напълно своя бизнес модел и цялата индустрия. Какви канали за комуникация са най-подходящи за този вид преориентиране в наши дни?
В нашата индустрия ефективната корпоративна комуникация не е само професионално предизвикателство. Тя е възможност пълнолетните пушачи да бъдат насърчени да преминат от цигари на по-добри алтернативи и така бързо да се постигне подобрение на общественото здраве. Ние имаме шанса да преобърнем дълбоко вкоренените от десетилетия негативни нагласи към една от най-големите тютюневи компании в света. Нашата мисия е да отворим вратите си и да водим честен диалог, за да демонстрираме добрите си намерения и да покажем как можем да помогнем на 1 млрд. пушачи в света, като предложим по-добри алтернативи на хората, които ще продължат да пушат. За да изпълним целите си, ние използваме различни канали в нашата работа – печатни и онлайн публикации в собствени канали и медии, видео интервюта в телевизиите и в интернет, подкасти и т.н.
По време на участието си в Седмия икономически форум в Делфи Вие говорихте за успешния корпоративен процес на взимане на решения що се отнася до изграждане на доверие и авторитет. Колко е ценен добрият процес на взимане на решения в комуникациите през 2022 г.?
В днешната външна (т.е. потребители) и вътрешна (т.е. служители) среда заинтересованите страни играят ключова роля и определят посоката на решенията, които лидерите вземат. В своите постоянни усилия за поддържане на жизнеспособността и ефективността на бизнеса лидерите трябва да поставят хората в центъра на операциите и стратегията. Същевременно лидерите взимат решения въз основа на своя собствен опит и инстинкти, и с помощта на своите екипи. Те трябва непрекъснато да преминават от обичаен в кризисен режим и обратно. Всъщност кризите се разрешават от хора и за хора и в този смисъл при взимането на решения лидерите трябва да намерят подходящия баланс между решенията в полза на света, бизнеса, хората и самите тях. Именно когато бъде намерен този баланс, компанията започва да излъчва авторитет и да печели доверие.
Как може да се възстанови доверието в един свят, в който хората вече не вярват на авторитетите?
Знаем, че дори и в нормални времена доверието се изгражда с години и може да бъде загубено за секунди. Излишно е да казвам, че последните години бяха всичко друго, но не и нормални. Доверието е от фундаментално значение за успеха на всяка организация, а в ситуация, когато обществените очаквания се променят непрекъснато, компаниите трябва да прилагат още по-широкообхватен и социално ориентиран подход, за да спечелят и задържат доверието. Според мен всяка организация, която се стреми да спечели доверие, трябва да се придържа към един водещ принцип: значение имат делата. Най-добрият начин да се справим с дезинформацията и идеологическата съпротива срещу промяната е да бъдем последователни, прозрачни и прецизни. С течение на времето дори и най-големите скептици ще трябва да признаят фактите и доказателствата и в идеалния случай ще преосмислят позициите си. Не забравяйте, че промяната на дълбоко вкоренени схващания отнема време. Но постигането на напредък с помощта на комуникациите е възможно. Не се отчайвайте, а бъдете упорити и използвайте всяка възможност за конструктивен диалог.
Големите компании често са обект на критика по много причини, свързани с различни обществени предразсъдъци. Как да направим така, че хората да разбират правилно корпоративните послания?
Не е необичайно голяма компания, която преминава през фундаментална трансформация, да се сблъска със съпротива. Винаги ще има хора, които не искат да се разделят с миналото и които се противопоставят на прогреса по идеологически причини. Ние във Филип Морис Интернешънъл разбираемо трябваше да преодоляваме още по-силна съпротива, защото беше необходимо да намерим правилния баланс между това да насърчим пълнолетните, които продължават да пушат да преминат напълно към тези по-добри алтернативи и това да сведем до минимум достъпа до тях и употребата им от младежите и непушачите. Разбираме исторически обусловена враждебност към нашата индустрия, нашата мисия бе посрещната скептично от някои, въпреки че напредъкът ни в постигането на целите е измерим. Ние не позволихме това да ни спре. Като се има предвид, че в света има над 1 млрд. пушачи, имаме възможност да бъдем двигател на един от най-големите пробиви в областта на общественото здраве през този век. Но не можем да постигнем това сами и затова е необходимо всички заинтересовани страни в обществото (включително правителства, регулаторни органи и учени) да дадат своя принос, за да сложим по-бързо край на пушенето.
Корпоративната репутация вече излиза от границите на PR-а. Как според Вас се промени професията на комуникационните експерти?
Професията на експерта по комуникации се променя бързо в един свят, който все още се отърсва от пандемията, в който се води война, която става все по-ужасяваща с всеки изминал ден и който е все по-прозрачен. Когато всеки има достъп до онова, което казваме на аудиторията, а самите аудитории се променят със скоростта на светлината, става все по-трудно да се надвие фоновия шум.
