Животът на „Вита“
От миналия август цената на хляба в България нараства с близо 30%, което производителите обясняват с поскъпването на електроенергията за бизнеса с над 200%. При пълнозърнестия „Вита“ – най-силната марка на „Добруджански хляб“, с която една от големите компании в бранша присъства във всеки хранителен магазин, увеличението е 35%.

Много от потребителите, които консумират хляба по здравословни причини, предимно хора в пенсионна възраст, вече не могат да си го позволят и това изобщо не се харесва на собственика Енчо Малев. Вложил е сърце и душа да даде решение на хора с диабет и наднормено тегло, а и на всички, ориентирани към здравословни храни. Дори и това драстично увеличение „не покрива напълно разходите за производство при скъпата електроенергия“. При масовите серии бял хляб маржовете на печалба открай време са ниски и там няма много ценова еластичност.
От началото на пандемията дружеството понася загуби от сериозния спад в хорека сектора (вторият завод на „Добруджански хляб“ във Варна е специализиран за продукция за хотели и ресторанти), а после от поскъпването на електроенергията. Неотдавна Енчо Малев взема трудно решение – да съкрати близо 100 души от 430 в двата завода. Сега отново е принуден да свива разходите, като внимава да не пострада добрият имидж на компанията. Той обяснява пред Forbes, че дружеството притежава най-голямото в България продуктово портфолио запазени търговски марки пшеничен, диетичен, ръжен, типов и пълнозърнест хляб, което носи 16.5 млн. лв. приходи през 2020 г. (рекордно ниски в последните 10 години; прoгнозата за 2021 г. е за малко покачване.) Също и че всички нови технологии в производството на хляб в България тръгват от „Добруджански хляб“. За 32 години е вложил над 25 млн. лв. в оборудване и технологии заедно с мелница, база за зърно и е натрупал толкова знания за зърното и хляба, че участва в създаването на всяка марка – от лабораторията до пазара, което е постижение за един машинен инженер.
През 1990 г., като става директор на общинската фирма „Хлебопроизводство и сладкарски изделия“ в Добрич, Енчо Малев поема завода в такова лошо финансово състояние и съсипано оборудване, че „ако нямаше да е срамно за мен като млад специалист, бих се отказал“. Близо 10 години общината покрива загубите.
На него се възлагат големи надежди, тъй като се е доказал в Окръжния аграрно-промишлен съюз в Добрич, където успешно е участвал в развитието на седем големи компании в различни сегменти на хранително-вкусовата промишленост. Решението му да приеме работата идва от уважението към дългогодишните работници, които не биха оставили населението в региона без хляб и заради предизвикателството да изкара затъналия завод от калта. Ентусиазиран да успее, той организира ремонта на всички линии и пещи. Производството преминава от мазут на природен газ и е въведена за пръв път в България технология на казанно замесване, с което качеството на хляба се подобрява, а капацитетът се удвоява. За шест месеца новият директор успява от едно старо социалистическо предприятие да положи началото на конкурентна компания. Денят, в който счетоводството приключва на печалба, е един от най-щастливите в живота му. Всяко тримесечие работниците получават бонус, както и 13-а заплата при излизане в отпуск и 14-а заплата за Коледа и Нова година.
През 1993 г. предприятието е обявено за приватизация. За Малев има два пътя – да се подготви за приватизация с РМД или да основе собствена фирма за търговия с хлебни продукти. Преди да вземе решение, пуска списък сред работниците кои са съгласни да участват в приватизацията, при условие че той вземе 51% дял. Казва им, че не става въпрос да разпределя повече дивиденти към себе си, а да няма спирачки за бъдещото управление. Той получава нужната подкрепа и приватизира завода, като собственик на 51.8%. „Добруджански хляб“ става първият частен завод за хляб в България. Малев дори има план откъде да изкара средства и да го направи модерно предприятие. От банките може да вземе само 150 хил. долара кредит, който е крайно недостатъчен за амбициозните му проекти. Затова купува 1000 прасета. Угоява ги в един свинекомплекс с отпадъчните трици и бракувания хляб. От прасетата изкарва 100 тона трупно месо, което продава с „много добра печалба“, а парите инвестира в оборудване. Има свободата да решава всичко лично и бързо. От същата маса, на която седи по време на разговора с Forbes, той определя стратегията за експанзия в Североизточна България. Цели се във Варна, Шумен, Разград, Русе, Силистра, Бургас и цялото Северно Черноморие. Близо две години дружеството продава „много големи количества хляб“ на относително ниски цени, за да завоюва пазар. От Асоциацията на малките производители в България му търсят сметка защо мачка малкия бизнес, а той им отговаря спокойно, че печалба може да се постигне от големия оборот. Не се огъва пред „мутренските заплахи и ултиматуми“ да напусне пазара в Шумен, но започва да носи оръжие за защита.
След като „Добруджански хляб“ става известна фирма в бранша, всички оферти на приватизация на хлебозаводи в страната идват на неговия факс. Казва, че е могъл да купи хлебозаводите в Шумен и Варна и софийския дори, но другите двама членове на борда на директорите – покойният банкер Пламен Добрев и Лидия Шулева, го спират: „Смятаха, че пътят е на новите инвестиции. Беше трудно да се откажа от възможността да купувам още предприятия. Исках да ги изключа.“
Визията му за развитие стига далеч. Докато в държавните заводи предлагат три вида хляб – „Добруджа“, „Софийски“, „Стара Загора“, той инвестира в малката линия за нарязани и пакетирани хлябове. Опипва пазара. Три години по-късно, през 1999 г., смело взема 4 млн. долара заем от Българо-американския инвестиционен фонд (БАИФ) при „убийствена лихва“. С парите купува напълно автоматизирана линия Werner & Pfleiderer за производства на тостерен хляб, каквато никой няма в България. Хлябът не се пипа с ръка. Инвестира и в нова мелница. Държавните и общинските мелници не могат да покрият нуждите на дружеството за 100 тона брашно на ден.
Преди да финансира проекта, Том Хигинс, управляващ директор на БАИФ, държи лично да се види с предприемача, който ще връща 4 млн. долара и лихвите. Хора от фонда също посещават завода в Добрич да видят къде ще отидат парите им. Консултант на фонда, Кер Хофман, прави одита повече от месец. Рискът е толкова висок, че Малев трябва да застрахова живота си за 1 млн. долара. Наясно е, че подобна инвестиция може да го забие в земята, но е готов да рискува, защото „в България не бяха чували за тостерен хляб, нарязан и пакетиран, и ще бъде хит“. Оказва се прав.
С новата технологична линия може да произвежда много разновидности хляб – нарязан, пакетиран за свежест и без консерванти. Дори успява да рефинансира заема с друга банка при по-изгодни условия.
В завода Малев издига производството на здравословни пълнозърнести видове хляб в мисия. Всички части на зърното – трици, фибри, се смилат и остават в хляба. Той не крие амбициите си да направи толкова добър здравословен хляб, че да измести от пазара съществуващите конкурентни марки – „Тонус“ и „Бонус“, рекламирани като хляб без брашно, с продажби по 25 хил. бройки на ден, което е много за българския пазар по това време. За начало поръчва анализи за вкуса на потребителите.

Агенция прави проучвания сред групи клиенти, които обичат тъмни видове хляб. Анкетата включва 100 въпроса – от това какво да съдържа до опаковката. Той самият остава учуден колко много знаят тези хора за хляба, дори повече от него. Друга агенция обработва данните и прави стратегия за маркетинг. Трета се заема с дизайна на опаковката. Клиентите трябва да я разпознават с влизането в магазина, иска той: „Бях сигурен, че ще направим най-добрия черен хляб в България, защото знаех какво търсят фокус-групите – хляб тип тухличка, много сбит, с много семена, пълнозърнест, без бяло брашно и консерванти.“ В проекта включва и западни фирми, които предлагат подобрители за вкуса, цвета и аромата на „Вита“.
През 2005 г. „Добруджански хляб“ пуска за първи път своята диетична и здравословна серия пълнозърнести хлябове „Вита“, а Енчо Малев е принуден да обяснява пред Комисията на потребителите, че черният цвят идва от малц, произведен в завод за малц за бира в Германия, но е специално за хляб: „Бяха включили два хляба „Вита“ в списък с менте продукции, защото били боядисани. В националната лаборатория в София се доказа, че това не е вярно, но ние понесохме загуби и обиди.“
Марката се развива в три серии – „Силует“, „Баланс“ и „Фитнес“, които успешно конкурират „Бонус“ и „Тонус“. Малев дори предлага на собствениците на „Бонус“ – софийската компания „Даунтаун“, да купи бранда им. „Ако продавате, сега е моментът, защото ще си отиде, казва им той. – Моята „Вита“ е много по-добра, а вашата марка ми трябва, за да я хвърля в коша и да не пречи повече.“ До сделка не се стига, защото от „Даунтаун“ искат да продадат и оборудването заедно с марката, а то не представлява интерес за Малев.
Taka „Вита“ следва своя органичен растеж. Без много средства за реклама брандът достига до над 5000 малки и големи клиента в страната. Самите служители в търговските обекти говорят за полезните свойства на хляба и търсят зареждане всеки ден. Над 100 коли на „Добруджански хляб“ разнасят всички марки хляб в цялата страна – бял и тъмен. Търговците друго може да не поръчат от богатия асортимент на завода, но заявките за „Вита“ винаги са пълни. Все повече хора, ориентирани към здравословно хранене, търсят хлябовете от пълнозърнесто пшенично брашно със суперзърна и семена – елда, чиa, киноа, златен и кафяв лен, слънчоглед, овес, мак, сусам и соя. Технолозите в лабораторията работят по нови рецепти с емер и камут, древни сортове пшеница, които не отстъпват на лимеца, станал популярен покрай безглутеновите диети. С „Вита“ компанията пробива в Румъния, а отскоро и в Гърция.
В най-креативните си години Енчо Малев влиза в парламента от листите на НДСВ през 2004 г., като прехвърля управлението на съпругата си Дора Малева. Влизането си в политиката определя като нещо „случайно“, породено от желанието му да участва в промяната и за да има в България 60% средна класа, казва той пред „Добруджа ТВ“.
За отбелязване е, че по същото време дружеството строи втори завод във Варна. „Бяхме заели повече от половината пазар във Варна, но тогава вървеше не топлият, а горещият хляб. Докато стигне от Добрич, през зимата замръзваше“, обяснява той. Във Варна той развива производство на луксозни хлебни изделия и най-вече продукти за кетъринг – всичко за блок маси в хотелите и ресторантите. Пуска шоково замразена продукция под марка „TeigMeister“ за топлите точки в търговските вериги. Голямото разнообразие на качествени марки става ключов фактор за развитието на дружеството. През 2020 г. „Добруджански хляб“ изважда нова марка с жива закваска – „Вкусният Коматъ“, с амбиция да вземе по-голям пазарен дял при белия хляб.
Предимството е в тайната на живата закваска. Малев възлага на проф. Ангел Ангелов от Института по хранителни технологии в Пловдив, с когото са играли футбол като студенти, да направи закваска, която да повиши ароматно вкусовите качества и киселинността на хляба и да има ефекта да удължава трайността. „Стига съм купувал закваска, по-добре да имаме собствена марка“, казва му той. Покрай проекта със закваската се запознава с един много талантлив студент – Станислав Димов, първенец на випуска, който сега разработва в компанията проект за пълнозърнесто брашно за здравословни видове хляб.
Малев не би похарчил пари за висока заплата на утвърдени специалисти, но е готов да плаща за скъпи обучения в чужбина на млади кадри и да подпомага тяхното израстване в компанията. Той присъства лично на защитата на дипломната работа на Димов, след което се опитва да го убеди да започне работа в завода, вместо да се занимава с наука и да остане в института. „Какво те топли теорията? Ако искаш да си добър специалист и да се занимаваш с наука, при нас е мястото“, казва му той. Предлага му стартова заплата, колкото на професор, финансира всички разходи, свързани с научната му работа. Праща го на обучение в заводите на Bühler в Швейцария и му поверява да управлява технологиите в мелницата. Заедно избират и тема на дисертацията му – „Производство на пълнозърнесто брашно за здравословни видове хляб“. Идеята е с негова помощ „Добруджански хляб“ да излезе със собствена марка на международния пазар, където има „огромна ниша“ за брашно за здравословни видове хляб.