Силният бранд е една добра история
Women4Business
Полина Влахова – ръководител „Маркетинг и дигитални комуникации“ във „Филип Морис България“
Г-жо Влахова, какво означава за вас успехът?
Успехът за мен означава да правя разлика във всичко, което правя, да правя това, което ме кара да вървя напред, както и да помагам на хората около мен да успяват.
Какъв е според вас модерният лидер и какъв ще бъде лидерът на бъдещето? Кои са лидерите, които ви вдъхновяват?
Бъдещите лидери имат визия и виждат голямата картина. Те имат истинско влияние върху хората, които искат да ги следват, заради примера, който дават – именно в това е истинското лидерство. Лидерите на бъдещето не се страхуват от интензивна работа, което за мен означава да поемеш отговорността за визията и да направиш всичко по силите си, за да я осъществиш. Тези нови лидери имат ясна визия за утрешния ден и способността да виждат в трудностите възможности и потенциал. Модерният лидер е емпатичен и емоционално интелигентен и инвестира време и усилия в процеса на откриване на потенциала в другите и развиването им. В този смисъл вдъхновяващ лидер за мен е министър-председателят на Нова Зеландия Джасинда Ардърн. Когато беше избрана за този пост през 2017 г., едва на 37 години, тя беше най-младата жена държавен глава в света. По-малко от година по-късно тя роди първата си дъщеря и оттогава дори изнесе големи речи с нея в скута си. Сигурна съм, че майчинският ѝ инстинкт и женствеността ѝ помогнаха да ръководи каузи като единство и социална промяна.
„Филип Морис“ преминава през уникална по рода си трансформация – колко е важно, според вас един лидер да умее да трансформира – себе си и средата?
Трансформационното лидерство може да вдъхнови положителни промени – в организацията, потребителските нагласи и въобще начина на работа и мислене. В неговата основа стоят специфична енергия и визия за противопоставяне със статуквото, като насърчаваш екипа си към нови възможности и начини на работа и даваш достатъчно възможности за развитие. Именно това е посоката, в която се развиваме във „Филип Морис Интернешънъл“ – правим революция в категорията, поставяйки нуждите на потребителите в центъра на всичко, което правим. Подобна мащабна и амбициозна трансформация не би могла да се осъществи без участието и разбирането на потребителите. Работим много, за да ги информираме за всичко, което правим, защо го правим и как ще им повлияе. Стремим се да им осигурим научно обоснована информация, за да правят информирани избори и да се борим с дезинформацията – един от най-големите информационни социални проблеми на съвременния свят.
Защо припознавате борбата с дезинформацията като важна за „Филип Морис Интернешънъл“ – от лична и от професионална гледна точка? От какви инструменти се нуждаем, за да се справим с дезинформацията?
Изборът – това е краткият отговор за мен. Аз самата като потребител, дори като служител, когато избирам работодател, искам да правя информиран избор – за ценностите и културата, зад които застава един бранд или организация, за етичните и обществените норми, които спазва или не спазва. Човек може да формира качествено, издържано във времето мнение, само благодарение на фактите и проверената информация. В свят, в който сме буквално заливани със съдържание под всякаква форма, е важно да знаем кой и как го създава, доколко можем да му се доверим. В този смисъл науката и фактите и достъпът до тях са основните инструменти на обществото за справяне с дезинформацията. Бизнесът на „Филип Морис Интернешънъл“ е базиран именно на това – иновации, водени от научни проучвания, подкрепени с фактологични резултати. Това ни дава увереност и е двигател както на нашата трансформация, така и на растежа ни.
В дългогодишния ви професионален международен опит как намерихте вашия начин да подкрепяте средата и хората около вас? Кои са важните за вас социално значими теми и каква роля играят при избора ви на работодател?
Ролята на бизнеса и бизнес лидерите в обществото е съществена. Все повече хора активно проучват позициите на работодателите относно значимите социалните теми и устойчивото развитие – това до голяма степен е и моят подход. Репутацията има все по-голяма тежест и работодателите станаха по-проактивни в комуникацията на позициите си по социалните въпроси. От бранд гледна точка потребителите, особено милениълите, все повече се насочват към устойчивите марки и компании, които стоят зад социални каузи и прилагат устойчиви производствени практики и етични бизнес стандарти. За мен е важно компанията и марките, за които работя, да интегрират успешно екологични, икономически и социални въпроси в своите бизнес операции. Във „Филип Морис България“ устойчивото развитие е вплетено във всички аспекти на бизнеса и всяка функция, всеки колега има своя принос в изпълнението на тази стратегия. Работим и по теми, които са пряко свързани с нашия бизнес и общностите, в които го развиваме – като кампанията „Промени картинката“, която цели да повиши информираността за замърсяването на околната среда с неправилно изхвърлени цигарени фасове и да провокира към отговорно потребителско поведение и програмата, която подкрепя тютюнопроизводителните общности в страната – „Забавно лято, грижовна есен“.
През каква еволюция преминават брандовете, за да отговорят на динамично променящата се социална среда?
Стойността на бранда е това, което потребителите колективно казват, чувстват и мислят за вашия продукт, услуга или компания. Силният бранд е съвкупност от последователни във времето идеи и опит и продукт или услуга. Силният бранд е една добра история. Изграждането на брандове еволюира – говорим за преминаване от послания към разговор, от статичното към динамичното, от говорене към действия, от външен вид и усещане към преживявания, от поза към автентичност, от публика към общност. Преди комуникацията беше един вид транзакция, сега говорим за взаимоотношения. Вече не говорим за кампания, а за ангажиране или изграждане на брандовете на базата на основни принципи, които са последователни във времето – това създава лоялност към марката. От друга страна, самият продукт е истинският маркетинг, т.е. първа стъпка е създаването на по-добри продукти. Брандовете трябва да разглеждат маркетинга си като една прогресивна история, а не като тримесечни кампании. Потребителите харесват истории с дълбочина и сложност, те създадат съдържанието на вашия бранд. Начинът и скоростта, с които хората откриват, обработват и споделят информация, се променят драстично и брандовете трябва да следват тази динамика, за да са адекватни на реалността.
Каква е ролята на брандовете в изграждането на връзка с потребителите? И какво всъщност очакват потребителите от брандовете?
Потребителите не искат да им се говори – искат да бъдат чути, искат непрестанна комуникация с любимите си брандове. Марките, които се възползват от комуникацията и ангажираността в реално време, със сигурност ще спечелят клиенти за цял живот. Потребителите искат персонализиране, а брандовете, които искат да ги спечелят дългосрочно, трябва да се съсредоточат върху изграждането на персонализирано изживяване. Потребителите искат избор, но не искат да се чувстват претоварени – те предпочитат просто и съобразено с тях изживяване. Въпреки непрекъснато променящите се взаимоотношения потребител – бранд, едно нещо, което остава същото, е необходимостта от стратегия, ориентирана към потребителите. Брандовете, които разбират необходимостта от ангажираност, персонализиране и последователност, ще имат дългосрочен успех, те превръщат еднократните купувачи в лоялни клиенти.
Какви са ценностите, които трябва да изповядва една съвременна бизнес организация?
Почтеност, прозрачност, отговорност, ангажимент, включване и многообразие, развитие и страст. Почтеност, защото етиката трябва да е приоритет за всеки, който представлява организацията, както и за самата организация. Да се действа по прозрачен и честен начин, който печели уважението на колегите, потребителите и обществото, е не само най-добрата политика, но и основна бизнес практика.
Поемането на отговорност за действията (и бездействията) е най-добрият начин за изграждане на доверие – вътрешно и външно. Ангажиментът към потребителите и създаването на добро изживяване за тях започва с усилията да останем верни на това, което казваме, и връзките, които създаваме. Успешните организации са тези, които внасят различни профили хора, с различен опит в споделена и приобщаваща среда, където всеки има равни възможности, независимо от историята и различията им. Основен принцип на успешните компании е културата на непрекъснато развитие и разбирането, че никой няма всички отговори. Когато хората работят заедно в синергия с индивидуалните способности на всеки един, със страст и смелост, могат да създадат нещо по-голямо от себе си като личности.
Материалът е публикуван с подкрепата на Филип Морис България
