Хвърляй надалеч, за да гониш

Елина Иванова, собственик и изпълнителен директор на Princeps Group / El Shisha / Vapy и президент на Европейската асоциация на вейп индустрията

El shisha e първото в света портативно елек­тронно наргиле и неговата родина е България. Как пробихте на силно конкурентния световен пазар за толкова кратко време?

Връщаме се в края на 2019-а, малко преди све­тът да затвори. Социалните мрежи се взривиха от най-голямата кампания, правена в българския Instagram – El Shisha бе представена с помощта на най-влиятелните публични личности у нас – 150 певци, актьори, модели, телевизионери.

Всичко започна от това, че се инспирирах да създам миниатюрно устройство, което да ими­тира социалния ритуал на пушене на наргиле, но да бъде достъпно навсякъде и по всяко време. С екип немски технолози побрахме всичко в джобни­те 13 см, като използвахме основата на вейп тех­нология – тренд, който вече беше започнал да на­бира скорост в цял свят – и я преработихме така, че да произвежда плътни ароматни облаци пара с богата селекция от вкусове. Премахнахме изцяло съдържанието на тютюн, катран и никотин. Ла­бораторните тестове показват, че устройства­та ни са десетки пъти по-безвредни от всяка ци­гара, пура или стандартен тютюн за наргиле.

Позиционирахме El Shisha във високия клас, раз­работвайки дизайни със злато, кристали, кожа. Оказа се, че никой не прави това. Устройства­та изглеждат повече като моден аксесоар, от­колкото като средство за пушене. Следя модата изкъсо – когато има прет-а-порте на Dior, D&G и Elisabetta Franchi, трескаво гледам за общата брънка – за стила, който негласно обявяват за най-актуален за сезона, и по най-бързия начин пус­кам нов модел El Shisha в такъв цвят, материя, десен.

El Shisha e като Mercedes – тя и всички оста­нали. Най-луксозният бранд електронни наргилета в света. През последните месеци бях на световни изложения в Лондон и Лас Вегас, сега ни предстои Дубай – навсякъде са впечатлени от това, което правим.

Каква е концепцията зад El Shisha?

Оказа се, че не само любителите на наргиле са наша таргет аудитория, но и стотици хиляди хора, които търсят начин да спрат цигарите. На практика El Shisha се яви най-елегантният и мо­дерен начин за това.

На този етап мисията зад El Shisha е да помог­не колкото може повече хора да се откажат от цигарите и да преминат към един много по-без­вреден, по-елегантен и дискретен вариант за пу­шене. Била съм пушач много години и не мога да повярвам как съм си позволявала да вирея с тази ужасна миризма и отрова.

Какво ви накара да създадете втори, паралелен бранд – VAPY?

Година след старта на El Shisha на пазара започ­наха да се появяват устройства с неясно съдър­жание и произход. Нашият пазар е ценово чувст­вителен и беше въпрос на време да се появят компании, които да стъпят на вълната, която вече бяхме създали, подбивайки цените. Не беше логично просто да произведем евтин модел, за­щото това не отговаря на стандарта на наши­те клиенти. Предпочетох да създам паралелен бранд и да задоволя назрялото пазарно търсене. Във VAPY си партнирам с хора, които са много опитни в дистрибуцията, което ни даде още едно недостижимо предимство.

Не спахме две денонощия, всичко се правеше едновременно – технически проекти, състав на течности, визии, опаковки, документация, реклам­ни материали, план за логистика. Когато първите 100 хил. бройки кацнаха в България, се продадоха за по-малко от 24 часа.

В момента България е най-силният вейп пазар в цяла Европа. Не са много нещата, с които можем да се похвалим като трендсетъри, но тази индус­трия е от тях. Оборотите са в милиони и рас­тат с прогресивни темпове.

Какво взехте от опита в консултантския биз­нес в маркетинга като собственик на Princeps Group?

Princeps Group e моето наследство – най-стара­та рекламна агенция у нас, създадена от майка ми Елена Маринова в далечната 1990. Тя е от първи­те жени с частен бизнес в България. По нейните учебници по маркетинг все още учат в много уни­верситети. Още от дете бях на снимачната пло­щадка за първите в страната реклами, присъст­вах на създаването на марки и концепции, които днес са емблематични за страната ни. Много го­дини по-късно осъзнах колко много ми е помогна­ло това да опозная психологията на българския потребител.

МОЯТА РАБОТА Е ДА КАРАМ ХОРАТА ДНЕС ДА ЖАДУВАТ ПРОДУКТИ, КОИТО ДО ВЧЕРА НЕ СА ЗНАЕЛИ, ЧЕ СЪЩЕСТВУВАТ.

Когато работиш в сферата на маркетинга и рекламата в България, неминуемо се сблъскваш с три основни типа клиенти. Моята среща с тях през годините беше поетапна:

Започнах със скок в дълбокото – големите кор­порации. Работила съм като маркетинг консул­тант на гиганти като Coca Cola, Boss, Calvin Klein, Danone, Toyota, Astra Zeneca, Pizza Hut и много други. Работата с тях е престижна и се оперира с големи бюджети, но е абсолютно лише­на от възможност за намеса в стратегическото планиране и криейтива. Когато натрупах доста­тъчно опит, започнах да консултирам по-мал­ки и местни компании, което предполага много по-голяма свобода на действие. Тогава се появи­ха резултати, плод на собствените ми решения и стратегическо планиране, а не просто положите­лен ръст в края на месеца.

Силните на деня. Едно от най-големите предизвикателства в живота ми. Не, не говорим за политика, а за онези български компании, ръко­водени от хора, често определяни като арогантни и недостъпни – собствениците на най-известните и модерни марки в България. Истинско предизви­кателство е да накараш нашенския типаж пред­приемач да следва нечия стратегия – която НЕ той е измислил. У нас хората с пари често са с усещането, че знаят повече от всеки, когото нае­мат, независимо колко тесен специалист е. Искат всичко за вчера, възможно най-евтино, но възмож­но най-грандиозно изпълнено. Това са хора и компа­нии, които международните агенции не могат да обслужват, защото сменят мнението и желания­та си от сутринта до вечерта. При международ­ните агенции всичко се случва на конвейер и by the book – планира се дългосрочно и всяко изменение е равносилно на сътресение.

В агенциите тук никой не иска да се обвързва с резултата и не гарантира на клиентите, че пред­ложеното ще сработи. Но типажът на българ­ския успешен бизнесмен е такъв, че той е склонен да плаща за всичко, което може да види или да пипне, но е твърде скептичен към това да плаща за ноу-хау, консултации, планиране, дизайн и изоб­що не-видими услуги. В годините се научих как да работя с такива хора – приемах проектите и бю­джетите като собствени и поемах отговорност за резултатите.

Стартъпите. Най-интересната стъпка по пътя ми на маркетолог. Има идея, няма пари. Има пари, няма стратегия. Има пари и стра­тегия, няма познание за пазара и таргета. При всеки такъв клиент има съществена липса, която трябва да запълним. Да застанеш пред празния бял лист със задачата да развиеш или пък изцяло създадеш продукт, е истинско удоволствие. Имам зад гърба си десетки марки, създадени от нула­та, много от които влязоха в ежедневието ни. Някъде по пътя се роди страстта ми към про­дуктовия дизайн – да измислиш нещо, което не съществува, и да накараш хората да го заобичат. В английския има един термин – crave (*жадувам) – моята работа е да карам хората днес да жа­дуват продукти, които до вчера не са знаели, че съществуват.

Какво ви накара да станете сериен предприемач?

Аз съм чиста проба работохолик. Намирам пред­приемачеството като логичното “кариерно” развитие за моята порода. Съчетавам знания и умения с личен капитал, който рискувам по собст­вена преценка, със страстта да създавам. Ако днес заспя с нова идея за бизнес, утре започвам да работя по нея. Това е усещане за свобода, което няма аналог. Имам бизнес в сферата на услугите и такъв в сферата на продуктите. Имам бизнес, в който трябва да виждам непрестанно клиентите си, и такъв, в който мога да не ги видя никога, ако не искам. Имам избор, разнообразие и свобода, а това е много ценно. Не знам дали Щатите са страната на неограничените възможности, но ви­наги съм твърдяла, че България е страхотен пазар за развиване на иновации, стига да имаш усет.

Откъде черпите енергия да менажирате множе­ство бизнеси и да сте майка на две деца?

Имам непреодолимо желание да се развивам и до­казвам на себе си. Има една максима “Хвърляй надалеч, за да гониш”. Когато се предизвикваш и си поставяш постоянно цели, израстваш, защото те неминуемо те карат да се променяш, a oснов­ната спирачка да си успешен е съпротивата за промяна. Mотивацията е слабак, ако нямаш само­дисциплината да превърнеш нещата, които искаш да бъдеш и правиш, в навик – не можеш да си ус­пешен. 21 дни. Това е времето, което е нужно, да прекараме в това да се насилваме да правим нещо ново, докато го превърнем в навик.

Клише или не, любовта движи всичко. Много години имам до себе си мъж, който е умен, логи­чен, находчив, комбинативен, харизматичен. Той е човек, който може да продаде сладолед на ески­мос. Всеки ден се уча от него. Красив ум.

А децата ми – те са най-сложният „проект“, по който ще работя цял живот. Възпитавам ги да бъдат индивидуални личности, самодостатъчни, оправни, със собствено мнение. Успея ли в това, независимо какви ще станат, „проектът“ ще е успешен.