Правилата на „Зайо Байо“
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
В двора на фабриката за пшенични и царевични пръчици „Зайо Байо“ в индустриалната зона на Перник винаги е оживено. Особено преди обед, когато Валентин Тодоров паркира своя Land Rover Defender под навеса до фирмените коли, които разнасят стока в региона, и се спира да разговаря с мениджърите. Собственикът на „Сани-Конс“ и основател на най-популярната в България марка снакс е сърцат и усмихнат мъж към 60-те, който с лекота решава всякакви въпроси независимо къде го намират. Той има прости правила и те работят на всички нива.
„Вие не работите за мен, а за клиента, който плаща парите – обича да казва той пред своите 120 служители и работници. Нещата трябва да са направени така, че да се връща за нашата стока всеки ден.“ Дори е сложил своя телефонен номер на опаковките, за да може клиентът „да бъде чут, разбран и да се вземат мерки“. Ако не той, съпругата му Анджела Тодорова е на линия като съдружник в бизнеса. Тя също идва за срещата с Forbes и заедно се отправяме към малкия офис в едноетажна постройка наблизо.
„По-добре да имаш малък офис и голям бизнес, отколкото обратното“, поддържа ведро настроението Тодоров. На въпроса колко голям е бизнесът му, отговоря със забавна история как преди време един представител на турска фирма се хвали, че машината му може за едно денонощие да развие цял тон целофан, за да мине през валяците за печат. Жена му го слушала и казала: „А вие знаете ли, че ако пуснем царевичните пръчици, без да ги режем, за едно денонощие може да обиколим екватора два пъти.“
В действителност семейната компания има над 10 млн. лв. приходи за 2021 г., което „никак не е малко за един производител на снакс“, който се предлага на достъпна цена.
Дори в корона кризата през 2020 г. продажбите се качват противно на очакванията. Вероятно защото хората си остават повече вкъщи. Миналата година обаче разходите на компанията се увеличават с над 1.5 млн. лв. заради поскъпването на електроенергията за бизнеса и инфлацията, а тази година „ще са още по-високи“. През март Валентин Тодоров се решава да вдигне цените – нещо, което отлага близо 12 месеца заради опасения, че потреблението ще падне.
„Отлагах го твърде дълго, защото моята работа не е само да си гледам печалбата, а и да се погрижа за работниците и техните семейства, както и много други фирми, които се изхранват от нашата дейност. Но вече не се издържа“, каза той. Инфлацията е „по-тежка от кризата в началото на 90-те години на миналия век“, когато цените се променят всеки час. Същото се случва сега със суровините. Много от доставчиците са притиснати, а мелницата, с която работи от години, фалира през май. Тодоров за два дни трябва да намери нов партньор. При тази „убийствено силна конкуренция“ на пазара на снаксове не може да си позволи престой на машините. Нито пък влошаване на качеството.
Валентин Tодоров стартира бизнеса с царевични пръчици през 1990 г. първо като търговец. Тогава е бил на 27. Неговите родители – санитарни инспектори от ХЕИ, Перник, му дават идеята. Те виждат, че държавните предприятия „Зрънчо“ и „Слънчо“ се разпадат, а стоката се търси. Синът им по това време развива собствен бизнес за производство на бутикови мебели по модели, копирани от списание Quelle. Затрупан е с поръчки за две години напред, но решава, че може да върши две неща едновременно. Отива за стока с един москвич в Северна България и се връща с пакети по два метра високи, качени на покрива. През деня продава царевични пръчици на открита сергия пред ГУМ в Перник, зиме и лете, а след 17 ч. родителите му го сменят, като свършат държавната работа.
След година поръчките за мебели изостават, но търговията върви много добре: „Щом толкова се търсят тези царевични пръчици, защо да не ги произвеждаме“, споделя той в семейството. Изтъква също, че може сам да направи машината с познанията си по машиностроене. Докато обикаля по цеховете на производителите, той скицирал по памет машината. Има набито око. После поръчва частите при стругар и я сглобява. Накрая наема пет работнички и пуска производството през 1991 г. След месец и половина машината започва да забива.
Технически всичко изглежда наред, но технологията куца. Проблемът става много сериозен, защото няма откъде да получи повече знания. Спи в цеха и по шума разбира кога ще спре. С години пробва различни технологии, докато направи добър продукт. През това време още няколко фирми в Перник започват производство на царевични пръчици. Всички искат да видят неговата машина, но той ревниво я пази от чуждо око. Огромният труд, който е положил, по 14 часа на ден, не може да е подарен, нито платен. Сега всички машини в производство са негова разработка, усъвършенствани и подобрени, с изключение на две поточни линии за снакс, закупени от западни фирми.
Още в началото на бизнеса той регистрира собствена марка – „Зайо Байо“, родена от героите на детски книжки. През 1995 г. идва „едно добро на пръв поглед предложение“ – да доставя насипни пръчици за конкурент. При този бизнес модел „парите се обръщат много по-бързо“, прави си сметка той. На третата година обаче клиентът прекратява взаимоотношенията без предупреждение. Тодоров остава с голямо количество стока, натоварена на четири камиона и без клиент, на когото да я пласира. В касата няма пари да плати пълните заплати на работниците и това го докарва почти до отчаяние. Свикнал е да бъде коректен платец, защото, „ако искаш да ти плащат, ще плащаш навреме, без да караш хората да чакат“. За негов късмет точно в този момент друг конкурент от региона търси спешно стока за Сърбия и му се обажда. Тодоров се държи на положение, като му казва, че ще му я произведе след два дни, за да изглежда, че има страшно много работа. Новият клиент се оказва доста сериозен с поръчките. „Дори си купихме първите коли, защото имахме една смачкана лада. Бяха ни я ударили и нямахме пари да я ремонтираме“, казва Анджела Тодорова. Сега тя кара същия модел Land Rover Defender като съпруга си, но в бяло.
Работата като доставчик не трае дълго, защото Тодорови се връщат към развитието на собствената марка. „Зайо Байо“ в началото е малко бебе на опаковките, а сега младеж в дънки и със слушалки, облечен във фланелка с българското знаме. Валентин Тодоров също носи риза с българска шевица на срещата. Той успява да направи продукт, който се харесва на хора от всякакви възрасти, не само на деца, и се гордее с постижението. „Ние нямахме цел да станем много големи или известна марка в страната, а да правим нещата по най-добрия начин. Продуктите да се харесват на повече хора“, казва Тодоров. В подкрепа на думите си вмъква история за клиент, който звъни в полунощ да пита откъде да купи още снакс за веселата си компания. Обаждането е добронамерено и той бързо потиска раздразнението си с мисълта, че „всички обичат „Зайо Байо“, не само децата“.
С навлизането на търговските вериги „Зайо Байо“ влиза в тежка конкуренцията с чуждите брандове. Някои марки навярно са по-добри, но Тодорови не се страхуват. Уважават конкуренцията, защото тя ги държи будни. В случая въвеждат правилото „Не копирай!“. Ако копират, ще постигнат „колкото конкурента, не повече“, а те искат много повече. По-скоро други копират „Зайо Байо“. „През 2000 г. една фирма пусна опаковка едно към едно с нашата, което може да подведе хората“, обяснява Тодорова. За да защити марката от кражба, в „Сани-Конс“ изграждат чадър от над 40 сходни марки и ги регистрират.
Конкуренцията още повече амбицира собствениците да създават иновативни технологии за снакс – с масло, с лук, с натурални продукти, сметана и копър, фъстък. Напразно се опасяват, че клиентите няма да приемат снакса с лук, и го пускат като „Класик“, а той става един от най-продаваните.
Разнообразието осигурява на марката място на рафта – от големите вериги до хоремага в най-отдалеченото кътче на страната. Дистрибуторите се редят на опашка за стока в производствената база в Перник. През 2005 г. „Зайо Байо“ получава от Патентното ведомство статут на общоизвестна марка, с каквито се ползват брандове като Maggi, Victory, Nivalin и още стотина.
Най-интересната технология, която развиват в компанията, е свързана с Наредба 37. В нея се казва, че продуктите, предлагани в училищата, трябва да съдържат до 3% мазнина. Царевичните пръчици „Зайо Байо“ съдържат повече. Ако това не се промени, марката ще загуби достъп до училищата, а те са важна точка за продажби. Мазнината е слепващият агент, отговорен за овкусяването, и нейното намаляване или премахване изисква нова технология. „Не знаехме как да го направим, но имахме голямо желание да се справим. Пробвахме с естествената мазнина от зърното и се получи“, обяснява Тодоров.
Новият продукт има още едно предимство – енергийната стойност пада с 50%. Този снакс може да е много успешен в Западна Европа, коментират появата му от големи компании за овкусители, с които „Сани-Конс“ работи.
„Зайо Байо“ без мазнина остава в училищата, но първоначалният силен интерес прогресивно затихва. На шестата година компанията спира производството. Изводът е, че вкусовете на хората може да се променят и формират, но като цяло „българинът обича мазно“.
При всеки нов продукт Анджела Тодорова организира сляпа дегустация сред деца от предучилищна до 7 клас. В чантата си носи анкетни карти с въпрос – кой е любимият ви вкус на „Зайо Байо“, и възможност за оценка от 1 до 6. Има и графа да се записват предложения за нови вкусове. „Малките харесват различни неща и могат да ни изненадат“, казва тя.
Най-значимото постижение според нея е положително отношение към бранда. Когато един от актьорите, когото наема да забавлява децата в парка и да раздава „Зайо Байо“ на случайни минувачи, споделя, че хората с охота приемат пакета за разлика от други продукти, Тодоров разкрива своята стратегия: Ние не се борим за портфейла на нашия клиент, а за сърцето му.
Отношението към клиентите, залегнало в компанията, нищо не му струва, а оставя следа. Нещата, казва той, са изключително прости – отнасяй се с хората така, както искаш те да се отнасят с теб.
Опитът му с клиентите показва, че те реагират при всяка промяна в качеството, вкуса или опаковката. През 2012 г. в компанията решават да сменят прозрачната опаковка с метализирано фолио, което осигурява повече трайност на продуктите вътре. Чуждите брандове използват метализирана опаковка и това се възприема добре, но при „Зайо Байо“ продажбите падат. С метализирано фолио продуктът се възприема като по-луксозен и не върви. Тодорови дълго време се опитват да разберат причината. Сменят дизайна няколко пъти, докато накрая идва решението да върнат прозрачната опаковка. Българският потребител я харесва, защото вижда какво има вътре, сеща се Анджела Тодорова, докато избира подправки в магазина в прозрачни опаковки. От този момент в компанията следват правилото, че когато нещо върви, най-добре е да не се променя.
За следващия етап Тодорови замислят да навлязат в нов сегмент, различен от снаксовете, но на този етап се въздържат да обявят нещо по-конкретно. Само казват, че строят нов цех. Правят го не само да намалят риска с диверсификация по време на кризи, а за да развиват марката и да останат на пазара.