Танцуващият с инфлуенсъри
Индустрия, производство, транспорт и селско стопанство.
В дома на 1ForFit, пететажна сграда в центъра на София, е почти като в офис на Google – дизайнерски мебели в ярки цветове, множество кътове за творчество и релакс, зала с маса за тенис, голям фитнес с бани на последния етаж и графични мотивиращи изображения по стените. Търсен ефект, който 32-годишният основател и изпълнителен директор Денислав Георгиев постига в старанието си да създаде уютно място, където се раждат добри идеи.
Лично е посветен на идеята хората да изграждат здравословни, устойчиви навици за хранене и спорт, които ги карат да се чувстват щастливи. На тази база гради компания с над 50 млн. лв. приходи за 2021 г. от продажба на дигитални услуги в сферата на здравословния начин на живот, дигитални решения за здравословно хранене и тренировъчни режими в целия свят.
На въпроса как работят услугите на 1ForFit Денислав Георгиев вади своя телефон и започва да сърфира в няколко приложения и сайтове, предназначени за различни аудитории. Някъде в ъгъла на стаята стои винил с образа на Джен Селтър, кралицата на социалните мрежи (32 млн. последователи) и фитнес модел, известна по света със своето изваяно дупе, която е основна фигура в рекламните кампании. Във видео, качено на сайта, Селтър представя своя 60-дневен хранителен режим, изготвен съвместно с нутриционисти. Режимът е „перфектен и ефективен за всеки“, тъй като дигиталните решения на 1ForFit позволяват да бъде съобразен с индивидуалните цели и любимите храни. Приложението изчислява дневните калории според нивото на активност, начина на живот, вредните навици и целите. Алгоритъмът генерира индивидуален хранителен режим. Приложени са видеа с лесни рецепти, гайд, който помага в приготвянето им, и списък с продукти за пазаруване един път в седмицата.
Световноизвестни инфлуенсъри като Джен Селтър, Лазар Ангелов, Андрея Бразие са в основата 1ForFit да продава успешно своите дигитални решения в 180 страни. Компанията маркетира продуктите като техни и харчи над 20 млн. долара годишно за кампании във Facebook, Instagram, Google, Twitter, Bing, Pinterest. Над 70% от средствата за маркетинг са насочени към САЩ, където „хората са свикнали да плащат за хранителни режими“. Всичко това дава резултат. „През 2021 г. стигнахме над 300 млн. рекламен обхват. Това означава, че 7% от аудиторията на Facebook е видяла нашата реклама“, казва Денислав Георгиев. С над 5 милиона потребители, 1ForFit попадат в топ 3 на SimilarWeb в категория „намаляване на теглото“.
1 ForFit започва като сайт за индивидуални хранителни режими с есемес разплащане през 2010 г., когато Денислав Георгиев все още не се вълнува лично от здравословен начин на хранене. Той е 22-годишен студент по транспортно строителство във ВИАС, който вижда, че приятелите му със собствени сайтове проследяват лесно онлайн всичко, свързано с бизнеса им. За разлика от него, който се мъчи с няколко дребни офлайн начинания с книжарница и вендинг автомати за кафе.
Иска му се и той да има сайт, но не знае за какво. След като прелиства индустриите на бъдещето, вижда за себе си ниша в услугите за хора с наднормено тегло. Свързва се с диетолог, намира програмист и стартира сайта с малко средства за реклама в Google. През първата година продава над 15 хил. режима – предимно на жени над 30. С това решава, че е ударил тавана на трафика в Google за страната и започва да мечтае за световната сцена. Всичките спестени средства налива в апликация за iPhone, защото „аудиторията на Apple е по-активна в потреблението“.
През 2013 г. апликацията е готова и той бърза да я представи във фондовете за рискови инвестиции Launchhub и Eleven. Целта му е да си осигури пари за маркетинг. Проектът обаче не попада сред избраните за финансиране, което го отрезвява, но и амбицира да покаже, че „това нещо работи“. Само че рекламите в Google и публикациите, които негов приятел организира в Англия, не дават резултат. Примирен, той започва да мисли какви други по-скъпи услуги може да предложи в сайта и така да печели по-добре. През 2014 г. отваря офис и наема диетолог, който да дава консултации на място. Много скоро пуска сайта и в Румъния.
В главата му влиза и друга идея, вдъхновена от Blue Apron – американска компания, която доставя продукти за диетична храна и рецепти за приготвяне вкъщи. Моделът му се вижда интересен. Вместо продукти решава да предлага на абонамент готова диетична храна, специално приготвени в кухни на ресторанти, срещу 600 лв. на месец. На първите трима клиенти лично доставя менюто. За пет месеца, щом не се отказват, значи моделът работи и може да се развие в мащаб, прави си изводи той. Кетърингът става основната му цел. Дори поръчва да му разработят софтуер за управление на стоките и процесите. Животът му се променя. Започва всяка сутрин да става много рано и още в 4 е в кухнята. След това отива на пазар. Висенето по супермаркетите се превръща в такава досада за него, че сега пазарува храна само онлайн.
През 2016 г. в списъка има над 100 клиенти в София и Пловдив. Дори продава франчайз във Варна. На пръв поглед всичко върви както трябва, но идват големите проблеми с логистиката. Храната често закъснява, а клиентите се дразнят и бързо се отказват. „Беше ад“, спомня си Георгиев. Парите потъват без резултат, включително и свежият капитал, който Велизар Величков, един от съоснователите на сайта за групово пазаруване Grabo (виж стр. 16), налива като инвеститор. „Бяхме пред фалит“, казва той пред Forbes от позицията си вече на оперативен директор на 1ForFit. Величков не обича да губи. Двамата с Денислав Георгиев решават, че няма смисъл да се мъчат с нещо, което не върви. Приключват с кетъринга и насочват усилията към дигитални решения за здравословно хранене и тренировъчни режими.
Техният план се завърта около един от най-известните инфлуенсъри в сферата на фитнеса, Лазар Ангелов, който има над 22 млн. последователи в социалните мрежи. Чист късмет е, че Денислав Георгиев се намира в столичното заведение „Музея“, когато Лазар Ангелов влиза в градината, а приятелят му, с когото си пият кафето, съобщава гордо, че са тренирали баскетбол заедно. „Запознай ме веднага“, моли Георгиев.
Първите разговори с Лазар Ангелов вървят още докато услугата с кетъринга е активна. Обсъжда се висок клас меню, брандирано с неговото име. „Ако в нашето ползвахме телешко, в неговото щеше да е с Блек ангъс и да се продава за 900–1000 лв. за българския пазар“, разказва Георгиев. Накрая решават да изготвят заедно хранителен режим за сайта. Ангелов е известен със своите персонални хранителни режими, които са „много по-скъпи“, а и не може да обслужи цялата си аудитория. „С нас той можеше да достигне до всичките си последователи. Дори и до тези, които не могат да платят 200 долара за индивидуален режим“, смята Георгиев.
Още първия месец с Лазар Ангелов 1ForFit излиза в над 140 държави, а за цялата 2017-а продава над 500 хил. хранителни режима. Успехът е огромен, като се има предвид краткото време, за което се случват нещата, но време за празнуване няма. В София екипът се задъхва от работа, а напрежението расте. Ако нещо се обърка, милионите фенове на Лазар Ангелов няма да са доволни. В този труден момент Денислав Георгиев привлича още един инвеститор – Вихрен Ганев, програмист, който поема управлението на софтуерния отдел. Едновременно текат тежки преговори с десетина инфлуенсъри от мащаба на Лазар Ангелов. Мениджърът на Джен Селтър е акула в средите с клиенти в американския футбол и бейзбола. Той настоява да се включат всевъзможни неща в договора, включително храни и напитки, когато са в България за снимки, което е „малко смешно на фона на парите, за които се преговаря“. „Освен твърдия хонорар искаше и процент от оборота“, разказва Георгиев.
Другата голяма звезда, Андрея Бразие, с която преговаря, му дава идея да се пуснат разнообразни хранителни диети за по-широка аудитория. Бразие е четирикратен световен шампион по фитнес с над 6 млн. последователи в социалните мрежи.
Инфлуенсърите генерират милионен трафик от последователи за 1ForFit, но и гълтат милиони долари за реклама в социалните мрежи. Бюджетите са толкова високи, че привличат вниманието на Facebook. През април 2018 г. Денислав Георгиев получава имейл от Патриция Матул, мениджър партньорски решения на Facebook за Европа, Близкия изток и Африка. Предлага да се чуят. Изненадата му е толкава голяма, че го обзема съмнение за някаква измама. На следващия ден двамата разговарят. „Наблюдавам, че разходите ви за реклама растат. Искаме да ви отделим по-специално внимание“, казва му тя и го кани да се видят в офиса в Дъблин. На срещата предлага да си разменят профилите във Facebook, а той се чуди какво да отговори. В профила си има общо две снимки. Ползва го само да се информира за събития и хора.
Патриция Матул му казва, че Facebook предлага специален екип, който да помага на 1ForFit при оптимизирането на рекламите. Готови са да провеждат обучения на екипа и да отпуснат кредитна линия. В следващата година 1ForFit става партньор на Facebook за тестване на нови функционалности. Наред с подкрепата Матул отправят препоръка да се изгради бранд: „Вие рекламирате със знаменитости, но нямате собствен бранд. Изглеждате като призрачна компания. Хората не знаят кои сте, къде сте.“ Съветва го как да позиционира компанията като желан работодател, „за да не си мислят хората, че като дойдат на интервю, ще видят Лазар Ангелов“.
Два месеца след първия контакт с Facebook Георгиев получава покана от Google за среща в техния офис, който също е в Дъблин. В сградата има 25-метров басейн, както и много други съоръжения за фитнес и релакс. Атмосферата го вдъхновява да пресъздаде частица от нея в офиса в София.
От Google му дават нещо много ценно – посочват му трендовете в хранителните режими на различните пазари и му дават идеи какво да пусне. „С нашата софтуерна машина можем лесно да пускаме нови неща“, казва той. В новата апликация е замислил да се комбинират диети, тренировъчни режими и персонален коуч, което ще е съвсем нова услуга.
Неговата мечта е един ден 1ForFit да стане световен бранд като Noom – популярно приложение за проследяване на приема на храна и изграждане на навици, което миналата година привлече 540 млн. долара финансиране.
