Културни особености на ценообразуването на дребно
Автор
Един приятел, който много пътува по света и много обича кафе, ми каза, че никъде другаде освен в България не е срещал обявена цена за „добавка на мляко към кафето”… Разбира се, може да се окаже, че това не е изключителен белег на българския туризъм и ритейл сектор. Но се замислих колко фундаментални различния в икономическата култура между две общества издава този начин на ценообразуване.
Според мен разликите не са тривиални. Това може да се окаже индикатор както за ниво на икономическо развитие (в чисто номинален контекст като БВП на човек или производителност на едно работно място), така и за потенциала за бъдещо развитие. В някое академично проучване тези хипотези може да бъдат проверени. Тук се опитвам да ги скицирам за интелектуално удоволствие или като насоки за подобряване на бизнес практики.
Нека започнем с уточнението, че е нормално да има продукти, за които купувачите очакват детайлно ценообразуване по компоненти. Но колкото по-стандартизирани са продуктите, толкова по-слабо изявено е това очакване. Колкото по-малки като общ разход са, толкова по-малка е мотивацията – и у продавач, и у купувач – за разходна разбивка. Всичко това е валидно, когато няма опасност от разхищение на ресурси (защото хората, които не обичат мляко в кафето, просто няма да си добавят). Ако всичко това на теория е вярно, тогава защо в реалния икономически живот наблюдаваме пазарни феномени като цена на мляко към еспресото или орехи към таратора?
Първото обяснение е, че продавачите не разбират смисъла на цените като сигнали за промяна на човешкото поведение. По-скъпите ресурси казват “пестете ни, моля, твърде малко сме”. По-евтините казват “ако ни използвате, може да спестите от скъпите и оскъдните”. Когато казваш на някого да плати добавка мляко към кафето в размер на 20% от крайната цена, ти се опитваш да му кажеш да ограничи млякото без особена икономическа причина.
Второто обяснение е, че купувачите не вярват в ефектите от конкуренцията, което принуждава продавачите да разкриват максимално своята разходна структура, за да не остане впечатление за непазарно висока цена. Нека за момент да уточним пак – при нестандартни продукти и/или такива, съставени от различни компоненти (като строителни работи например), има логика в разкриването на отделни разходи, за да има шанс купувачът да направи по-точно пазарно сравнение. Но тук говорим за ритейл ценообразуване на относително стандартни продукти с изключително ниска единична цена. (Пример: цена на кафето в кафене – 2.50 лева, пределен разход за 20 мл мляко – 4 стотинки с ДДС.)
Ако обединим тези обяснения, ще стигнем до очевидното, че икономическата култура са натрупвания от търговски опит, за което трябват много поколения търговци. Но наистина ли самата култура е резултат на развитието? Може ли да се окаже, че развитието е резултат от културата на ценообразуване?
Отговорът на тези въпроси е вероятно в третото обяснение: продавачите се притесняват от получаването на печалба, която е резултат от откритието, че някой има нужда от нещо. Това е отхвърляне на идеята, че печалбата е награда за това, че си подобрил живота на купувачите. Което е автоматично приемане на парадигмата за печалбата от типа “разходи + малко за мен”. Това е тежък удар върху работата на печалбата към подобряване на благосъстоянието не само на отделния продавач, но и на цялото общество.
Идеята, че печалбата са просто увеличени разходи при препродажбата на ресурси, е нещо като друга версия за трудовата теория за стойността: колкото повече ресурс е отнело създаването на нещо, толкова по-скъпо би следвало да е на пазара. Потребителите в общия случай обаче не се интересуват от вложеното усилие и ресурси, а от сравнение на алтернативни цени, на които могат да се сдобият с продукта. Нещо повече – ресурсната разточителност не се насърчава от съвременния потребител, който щади природата и човешкото време. Добавената стойност е увеличено удовлетворение, решен проблем, съкратено време за потребителите, а не разхищение на ресурси и труд.
