300 години по-късно: Sothebyʼs променя бизнес модела си
Избрани статии и новини от редакцията на Forbes България
През есента на 2020 г. млад служител в отдела за съвременно изкуство на Sotheby’s прави дързък опит да представи нов клас активи, надявайки се да натрупа точки пред новия главен изпълнителен директор на компанията Чарлз Стюарт. До този момент Стюарт не е чувал за незаменими токени (NFT), които сега са известни като създатели на Bored Apes (Отегчени маймуни) и CryptoPunks (Криптопънкари), но въпреки това проявява интерес. Може би в тях има нещо, от което би могла да се възползва уважаваната аукционна къща, основана в далечната 1744 г.
„Със сигурност нямах представа какво ще се случи през следващите 12 месеца“, признава 52-годишният Стюарт.
Всъщност малцина тогава могат да предположат, че в рамките на една годинa незаменимите токени (NFT) ще станат също толкова желани от новото поколение млади колекционери, обсебени от криптоактивите, колкото един Пикасо или едно порше. През 2021 г. Sotheby’s продава произведения на изкуството и други дигитални колекционерски предмети в NFT на стойност близо 100 млн. долара.
Това безспорно е малка част от продажбите на NFT на световния пазар в размер на общо 17.6 млрд. долара и дори по-малко от приходите от NFT на основния ѝ конкурент Christie’s от 140 млн. долара. (Близо половината от приходите от продажби на NFT на Sotheby’s са благодарение на рекордната цена 69.3 млн. долара, постигната през март миналата година за произведение на дигиталния художник с прякор Бийпъл).
През настоящата година Sotheby’s очаква да увеличи дела си на този пазар независимо от свръхволатилността на NFT, срещу която къщата с няколковековна история се опитва да се защити, като излиза на нови пазари и увеличава традиционните за нея продажби на произведения на съвременното и модерно изкуство. През януари продажбите на най-големия пазар на NFT – OpenSea, достигнаха рекордна стойност – 5 млрд. долара, но в края на март обемът на търговията намаля с над 20% спрямо предходния месец.
Два фактора подтикват Sotheby’s да се модернизира – пандемията и новият ѝ собственик. През 2019 г. френският телекомуникационен магнат Патрик Драхи (с нетни активи 6.6 млрд. долара) придобива аукционната къща в сделка за 3.7 млрд. долара. Продажбата слага край на период от две десетилетия, в края на който акциите на Sotheby’s спадат с над 40% от юни 2018 до юни 2019 г. (докато S&P 500 остава без промяна), приходите ѝ се понижават с 4% през последната година от съществуването ѝ като публична компания, а скандал с ценообразуването изпраща през 2002 г. нейния председател Алфред Таубман в затвора.
В наши дни перспективите пред Sotheby’s са значително по-светли. До голяма степен това се дължи на Стюарт, бивш инвестиционен банкер, който напуска поста на финансов директор в базирания в Нидерландия телеком на Драхи – Altice, за да се присъедини към Sotheby’s. След неговото пристигане къщата пренасочва част от фокуса си към NFT и други нововъзникващи пазари – като този на луксозни маратонки и редки чайове – и започва да работи с блокчейн технологии, за да управлява продажбите и клиентите си.
Миналата година Sotheby’s реализира 7.3 млрд. долара оборот, което е значително повече в сравнение с 2020 (увеличение с 38%) и с 2019 г. (22% ръст).
„Пандемията ни позволи да преосмислим условията на пазара на изкуството и това ни оказа дълбоко влияние“.
Едно от първите неща, които Sotheby’s се налага да направи в ерата на Zoom, е да промени начина на провеждане на аукционите, за да избегне рисковете на присъствените събития. („Като при операта“, отбелязва Стюарт.) Макар че отдавна участието по телефона е съществен елемент от процеса на продажба, аукционите на луксозни стоки смятат интернет като „второстепенен вариант“, признава той. „Щеше да е като гимназиална постановка, заснета с уеб камера.“
Когато през юни 2020 г. продажбите на Sotheby’s започват да се провеждат онлайн, предаванията на живо наподобяват нещо средно между сериала „Абатството Даунтън“ и някое предаване на CNN. (С отслабването на ограниченията заради ковид аудиторията на живо се завръща в залите.) Главният аукционер на Sotheby’s Оли Баркър е снабден със слушалка на водещ на новините, за да може продуцентската кабина да го информира за най-новите постъпили предложения за цени. На сцената има шест екрана, които показват залите в Ню Йорк, Хонконг и Лондон.
В тях се провеждат наддавания по телефона, като мястото на излъчване се променя от Баркър и телефонните кабини по същия начин, както водещият на новините се свързва с репортерите. Най-големите аукциони на Sotheby’s сега имат по близо милион гледания онлайн в сравнение с няколко хиляди през годините преди пандемията. Миналата година 92% от всички наддавания са подадени по интернет, което е приблизително три пъти повече от 2018 г.
Стюарт използва обширната база данни от клиенти на компанията – включително системата FYEO (For Your Eyes Only – „Само за вашите очи“), която проследява продажбите на частни лица – за да научи повече кой какво купува и от какво още би могъл да се интересува. Сега Sotheby’s експериментира с алгоритми, които подсказват предпочитанията на клиентите.
Те работят малко като системата на Netflix за препоръчване на филми – проследяват какви са интересите на клиента и ориентират служителите на Sotheby’s какво да им предложат. Стюарт също така би искал да види как специалистите на компанията по произведения на изкуството изграждат свои марки онлайн, за да привличат младите купувачи по интернет: „В социалните медии има място и за експерт по съвременно изкуство в Югоизточна Азия например.“
Какво продават тези експерти? Предимно традиционни неща. Миналата година Sotheby’s постигна голям успех с продажбата на произведения на изкуството от XX век (Ротко, Полък, Туомбли), проведена от нюйоркския магнат в недвижимите имоти Хари Маклоу и бившата му съпруга за 676 млн. долара.
Втората част от колекцията им, включваща творби на Анди Уорхол и Герхард Рихтер, беше продадена през май за 922 млн. долара и счупи рекорда от 832 млн. долара за колекция на един собственик, поставен от имението на Дейвид Рокфелер през 2018 г.
Голяма част от новия бизнес на Sotheby’s обаче не е толкова традиционен.
През октомври миналата година къщата продаде чифт използвани маратонки Nike, носени от Майкъл Джордан, за 1.5 млн. долара (рекордна цена за маратонки).
Два месеца по-късно в Хонконг бяха продадени редки чайове на стойност над 1 млн. долара – първият подобен търг и един от няколкото опита за задоволяване на вкусовете на все по-заможните клиенти в Азия.
Разбира се, NFT са важен елемент за спечелване на следващото поколение колекционери. Sotheby’s изпусна възможността да участва в продажбата на произведение на американския дигитален художник Бийпъл през март 2021 г., но месец по-късно навакса, продавайки творби на анонимния художник пак на стойност 16.8 млн. долара, които привлякоха около 3000 участници.
След това се появиха рекордни цени за две от най-популярните NFT на анимационни герои – 11.8 млн. долара за рядък екземпляр от колекцията CryptoPunk през юни 2021 г. и 3.4 млн. долара за един примат със златна козина от серията Bored Apes през октомври същата година.
Сега Sotheby’s планира трето издание на т. нар. Natively Digital – знаменитите вечерни продажби, осъществявани веднъж на половин година.
За да привлече притежателите на криптоактиви, през май 2021 г. Sotheby’s започна да приема плащания в биткойни и етери – двете най-популярни криптовалути. През юли миналата година анонимен участник в аукцион плати над 12 млн. долара в криптовалута за крушовиден диамант с тегло 101.4 карата.
През ноември аукционната къща преведе през процеса на продажба инвестиционната група ConstitutionDAO, събрала се чрез Twitter, която се опита (неуспешно) да закупи рядко копие на Конституцията на САЩ, след като чрез споделено финансиране беше набрала над 40 млн. долара в етери. В крайна сметка рядкото издание беше продадено на милиардера Кен Грифин за 43.2 млн. долара.
За да сведе до минимум своята експозиция на колебанията на стойността на криптовалутите, Sotheby’s има политика да конвертира тези активи във фиатна валута в рамките на няколко седмици след аукциона.
В крайна сметка Sotheby’s се надява да превърне притежателите на криптоактиви в колекционери на произведения на изкуството, вино и бижута, предизвиквайки ефекта на снежната топка. В известна степен стратегията вече работи.
След като натрупа значителна колекция от NFT, Джъстин Сун, 31-годишният основател на криптоплатформата Tron, закупи скулптура на Джакомети на стойност 78.4 млн. долара при разпродажбата на колекцията на Хари Маклоу. „Отворен съм за всякакви произведения на изкуството – казва той. – Sotheby’s определено се опитва да бъде нашият най-добър приятел. По принцип философията им е, че ще направят всичко възможно, за да бъдат първи.“
Въпреки че NFT са чудесен начин за Sotheby’s да достигне до младите и новобогаташите, незаменимите токени носят висок риск. През февруари се очакваше, че широко рекламираната продажба на 104 CryptoPunks в Sotheby’s ще донесе до 30 млн. долара.
Но продажбата приключи, преди изобщо да е започнала – 30 минути след определения начален час продавачът отмени аукциона вероятно заради спада на цената на етера с 35% в рамките на три месеца. Когато от аукционната къща обявиха, че продажбата няма да продължи, няколко души в залата изтръпнаха. Sotheby’s се опита да компенсира неудобството с още подноси с шампанско и бурно афтърпарти с участието на диджей, облечен в криптопънк каска в стила на диджея и продуцент Marshmello.
Освен това някои инвеститори трябва да се научат да ползват своите NFT. „Доста е забавно – споделя Майкъл Бухана, вицепрезидент на Sotheby’s и съпредседател на отдела по дигитално изкуство, – но понякога, когато продам NFT, ме питат какво да правят с него.“ Всъщност NFT се показват предимно като аватари на профила на собствениците си в социалните мрежи на компютър или телефон. Някои
